Материал: Управление и анализ маркетинговой деятельности на предприятии

Маркетинговая Информационная Система (МИС) (рисунок 3) - это единый комплекс персонала, оборудования, процедур и методов. МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников в информацию. МИС позволяет осуществлять мониторинг ситуации, тогда как конкретное маркетинговое исследование дает ответ по имеющемуся состоянию проблемы. Без наличия какой либо части информационной цепи трудно принимать правильные решения [7]. Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, об объемах продаж, об отгрузке продукции, о сумме издержек, об уровне материальных запасов, о состоянии оплаты за отгруженную продукцию, о движении денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.

Рисунок 3- Схема комплекса МИС [7]

Внешняя информация получается на основе проведения маркетинговой разведки и маркетинговых исследований. Маркетинговая разведка производится с помощью некоторых формальных и неформальных процедур. Подобная информация получается путем чтение книг, газет, специализированных изданий, публикаций торговли, беседуя с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, которых обычно мотивируют на сбор нужной информации; на основе бесед с менеджерами и сотрудниками сбытовых служб; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа [8]. Маркетинговые исследования предполагают, изучение конкретной ситуации, с которой предприятие столкнулось на рынке. Такая деятельность осуществляется по мере необходимости решения какой-то проблемы. Маркетинговое исследование требует больших затрат времени по организации и правильному проведению от предприятия, а на время проведения полевых исследований еще и привлечения дополнительных человеческих ресурсов. Проведение качественных исследований своими силами весьма затруднительно, так как их проведение требует наличия специального, иногда дорогостоящего оборудования. В систему МИС должно входить несколько банков данных, по которым разработчики должны выяснить у будущих пользователей наиболее удобные формы отчетов и эффективные системы для извлечения информации. Для разработки информационной системы, во-первых, необходимо выявить ее потенциальных пользователей, лиц ответственных за принятие решений, затем установить их информационные потребности, кроме того, систему защиты, хранения и доступа к информации. Такие системы требуют постоянного обслуживания, обновления и модернизации. Хорошо если на предприятии есть свой специалист по компьютерной технике, возможно, также воспользоваться «приходящим» системщиком, так как это обойдется дешевле [9]. Очевидно, что единого типового образца МИС не существует. Руководство организации, отдел маркетинга будут исходить из собственных видений нужд организаций и ее служб. Кроме того, эффективная МИС может быть результатом постепенного развития первоначальной системы.

Планом работы при проведении маркетинговых исследований служит проект исследования, который обеспечивает соответствие исследований проблеме и использование наиболее экономных процедур. В зависимости от основной задачи все проекты можно подразделить на три основные группы:

. Разведочное. Исследование, где основное внимание уделяется генерации идей и сбору информации, помогающей понять проблему. Применение его полезно при необходимости разбиения широкой и неопределенной формулировки проблемы на небольшие и более конкретные подпроблемы. Например, стал падать спрос на продукцию, можно выполнить разведочные исследования с целью найти возможные объяснения возникшей проблеме.

. Описательное. Исследование, в котором основное внимание уделяется определению частоты возникновения того или иного события или установлению взаимоотношений между двумя переменными. В основе его лежит гипотеза. Например, начал падать спрос на крепкие сигареты, так как на протяжении последних пяти лет проводилась государственная компания за здоровый образ жизни, против курения. Выяснить взаимосвязь этих двух явлений задача описательного исследования.

. Казуальное. Исследование связано с обоснованием гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей. Эти исследования проводятся в форме эксперимента или фокус группы. Например, компания подготовила несколько рекламных обращений к покупателю, и хочет выяснить какое из них будет наиболее эффективным. Чтобы найти ответ на этот вопрос, компания может использовать различную рекламу в различных географических регионах и исследовать, какая реклама приводит к наибольшему объему продаж.

Характер целей маркетинговых исследований предопределяет выбор конкретных типов исследования. На основе их с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Наиболее распространенные направления маркетинговых исследований (таблица 1). Самым дорогостоящим рыночным исследованием на сегодняшний день является рыночный аудит, в Казахстане эту услугу предлагают несколько компаний с мировым именем и масштабом деятельности - это IC Nielsen и IMS International. Хотя предоставляемая ими информация о характеристиках того или иного рынка востребована, но из-за того, что она очень дорогая, воспользоваться ею могут только крупные компании. Казахстанские исследовательские компании вместо рыночного аудита предлагают панельный опрос по нескольким категориям продуктов нескольким компаниям, для того чтобы уменьшить стоимость продукта для заказчиков. Таблица 1 содержит данные, о существующих направлениях маркетинговых исследований, характеризующие их цели и возможные методы их проведения.

Таблица 1- Направления маркетинговых исследований

В данном параграфе были рассмотрены теоретические вопросы, касающиеся маркетинговых исследований и основные направления маркетинговых исследований. Особое внимание уделено структуре и составу маркетинговых информационных систем.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

-    определение проблемы и потребности в проведении маркетинговых исследований;

-        определение методов и форм сбора данных;

         разработка выборочного плана и определение объема выборки;

         реализация плана исследований, сбор данных.

Анализ и интерпретация результатов.

Рассмотрим проблему маркетинговых исследований и потребность в их проведении. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований облегчается, если на предприятии ведется постоянный мониторинг внешних и внутренних сред. Мониторинг может осуществляться как формальным путем - МИС, так и неформальным, более принятой у нас в стране. Это контроль через наблюдение за финансами фирмы; за объемами продаж; также владелец предприятия малого бизнеса может сам тщательным образом наблюдать за влиянием внешней среды на бизнес.

Существует три основных источника маркетинговых проблем: непредвиденные изменения, спланированные изменения и интуитивная прозорливость в форме новых идей.

Одним из самых больших источников непредвиденных проблем является внешняя среда, в которой работает фирма. Факторами внешней среды, создающими проблемы, могут быть демографические, экономические, конкурентные политические и правовые изменения, влияющие на деятельность фирмы. Как отреагирует фирма на начало использования конкурентами достижений новых технологий в создании или модернизации продукта, изменения в образе жизни основных групп потребителей - эти изменения могут обернуться проблемой или возможностью для компании [11]. Однако некоторые изменения являются спланированными. Большинство фирм постоянно расширяют свою деятельность и с этой целью планируют и проводят различные маркетинговые мероприятия. К ним относится внедрение новых продуктов, улучшение распределения, более эффективное ценообразование и реклама.

Новые идеи вот причины третьих источников возникновения проблем. Она может промелькнуть в жалобе потребителя или в отчете торговых представителей. Например, пожелание потребителей кефира Фуд Мастер сделать надежную крышку, дающую возможность наливать или пить кефир без риска испачкать одежду или стол привели к появлению новой упаковки.

Внимание к деталям и к предложениям позволяет компании Проктер энд Гэмбел ежегодно выводить на рынок около 50 новых товаров, которые ожидают от них потребители. Маркетинговые исследования играют важную роль в процессе развития компании [12]. Независимо от того, как возникают проблемы или возможности, большинство из них требуют дополнительной информации для их разрешения. Для получения такой информации необходима хорошая связь между специалистом, принимающим решение и исследователем. Первый должен осознавать возможности исследований, а второй - характер принимаемого решения и цели исследования или проекта.

Исследователь должен избегать простого реагирования на запрос механическим его исполнением, скорее, он должен работать вместе с менеджером, для того чтобы исследование давало полные ответы на стоящие проблемы. Как менеджер, так и исследователь должны понимать, что маркетинговые исследования не предлагают готовых ответов или стратегий.

Они предлагают данные, которые могут быть интерпретированы и преобразованы в план действий и мероприятий самим руководством. Менеджеры должны помочь понять свои информационные потребности исследователям. Ему также необходимо следить за процессом исполнения заказа, чтобы обеспечить получение информации, которая действительно необходима. Для казахстанских бизнес компаний характерно незнание многих важных вопросов для принятия решений и они часто обращаются в исследовательские агентства со словами: «Вот несколько вещей, которые мы не знаем, когда будут ваши результаты, мы их узнаем и поймем, что необходимо предпринять». Однако результаты таких исследований часто оказываются интересными, но не дающими оснований для последующих действий. Еще один способ работы с исследовательскими центрами - это полная переадресация своих проблем на исполнителей исследования. Это также в корне не правильно, так как агентства не владеют всей внутренней информацией о проблеме, а, следовательно, не могут предложить готового решения. Агентства могут выдавать рекомендации по окончании проекта, но только рекомендации и, как правило, с несколькими возможными сценариями развития проблемы, а решение должны принимать непосредственно менеджеры самой компании-заказчика. Бюджеты маркетинговых отделов в казахстанских компаниях небольшие 3-5% от общих и не могут решить всех проблем, поэтому главное грамотно распределить приоритеты по получению той или иной информации. Выделить вопросы, решаемые силами самой компании и вопросы, которые нужно получать с помощью агентств. Местные компании очень слабо пользуются возможностями официальной статистики. Сейчас казахстанская статистика проводит динамичные реформы и предоставляет реальные возможности по покупке информации о продажах в отрасли, общем обороте, количестве фирм на рынке и т.д.

Следовательно, многие вопросы можно решить, не прибегая к помощи агентств, а сделав грамотный анализ вторичных данных. К сожалению, сейчас в Казахстане востребован, но не удовлетворен в целом спрос на информацию о рынке, об отраслях или о конкретных товарах [13].

Специалист, принимающий решения по маркетингу, становится ключевой фигурой для исследователя, которую необходимо изучить. Первое, что он должен сделать выяснить насколько искренен специалист в своем желании иметь результаты исследований. Бывает, что у менеджеров есть свое видение решения проблемы, указание сверху или еще хуже работа по решению проблемы уже ведется, тогда исследования становятся формальными для фирмы и напрасной тратой времени для исследователя. Знание корпоративной культуры предприятия, внешней среды и отношение менеджеров к риску, также очень важно для исследователя.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Проблемы управления маркетингом появляются в случаях возникновения симптомов не достижения целей маркетинговой деятельности или существующей вероятности достижения целей при необходимости выбора оптимального пути к ним.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, непредвзятой и точной информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью. Существует несколько подходов по выявлению проблем управления маркетингом. Анализ результатов деятельности организации. Для этого изучают и анализируют отчетные, нормативные и статистические документы и данные. Самое трудное здесь определить «долю вины» маркетинговых факторов среди множества других факторов (научно-технических, производственных, сбытовых и т.д.) в возникновении тех или иных проблем не достижения целей организации. Выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов. Как правило, экспертный опрос проводится среди сотрудников обследуемой организации и внешних участников процесса - поставщиков, потребителей, дистрибьюторов и т.д.

В данном разделе рассмотрены все этапы, входящие в процесс организации маркетинговых исследований. Также отражена специфика реализации каждого из этих этапов в условиях Казахстана.

сбыт логистический маркетинговый транспортный

1.2 Управление и анализ маркетинговой деятельности на предприятии

Управление маркетингом - важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли. Внутренние возможности предприятия - это его материальный и интеллектуальный потенциал. Внешняя среда - это рыночные условия, потребительский спрос, действия конкурентов, а также регулируемые государством экономические, социальные, политические и прочие условия [14].

Управления маркетингом рассматривается в трех направлениях:

-        управление деятельностью (маркетинговое управление)

-        управление функцией;

         управление спросом.

Управление деятельностью. Маркетинговое управление деятельностью предприятия означает формирование ново «образа мышления», в основе которого лежат ориентация на рынок, постоянная готовность к изменениям требований рынка. Маркетинговое управление - это управление предприятием, подчиняемое требованиям рынка.

Переход на маркетинговое управление предприятием представляет собой качественно новое состояние, когда в своей деятельности оно не только опирается на свои внутренние возможности, но и учитывает внешние условия. Такой подход, так называемый подход «открытой системы», позволяет существенно изменять практически все принимаемые управленческие решения. Так, особое внимание уделяется совершенствованию как технических, так и особенно потребительских параметров продукции. В ценах учитываются не только собственные издержки производства, но и уровень цен конкурентов, состояние спроса на товары и прочее. Механизмом маркетингового управления предприятием становится развитие коммуникативных связей предприятия с рынком. Предприятие не только направляет на рынок товары, но и получает обратно деньги, но и, что особенно важно, направляет на рынок и получает от рынка информацию. Именно информация и составляет основу принятия многих управленческих решений на предприятии. Ответственность за принятие маркетинговой концепции управления предприятием несет его высшее руководство. Она реализуется через разработку маркетинговых стратегий на корпоративном уровне [15].