На этапе проектирования онлайн-курса определяются критерии оценки эффективности обучения, а также формы обратной связи со студентами. Алексей Полехин, операционный директор университета интернет-профессий Нетология, в своем выступлении на конференции EdMarket Skills Puzzle 2.0 EdMarket Skills Puzzle 2.0 // https://edmarket.ru URL: https://edmarket.ru/onair/skills-puzzle-2-0 (дата обращения: 17.04.2019). выделил ключевые показатели эффективности (Key Performance Indicator - KPI) образовательного проекта: качественные и количественные метрики. Далее будут представлены основные качественные метрики, за которыми важно следить команде образовательного продукта: completion rate (COR) - процент студентов, успешно завершивших курс и получивших диплом; net promoter score (NPC) - индекс лояльности пользователей, который показывает разницу между долей сторонников и долей критиков, которые оценивают онлайн-курс по 10-балльной шкале, где оценка в 9-10 баллов принадлежит сторонникам, а оценка в 1-6 баллов критикам; customer satisfaction index (CSI) - индекс удовлетворенности пользователей, в рамках которого студент может оценить качество взаимодействия с чем-либо по выбранной продюсером шкале. Важно отметить, что NPC рассчитывается только в конце обучения, а CSI - на любом образовательном этапе. В качестве дополнительных метрик выделяются степень знакомства студентов с теоретическими материалами, скорость выполнения студентами практических заданий, скорость обратной связи от экспертов. Дополнительные метрики позволяют скорректировать домашние задания или степень разработанности конкретных тем для аудитории курса, тем самым повысить удовлетворенность студентов учебным процессом и достичь результатов обучения. Впоследствии учет продюсером основных KPI должен привести к формированию сообщества лояльных клиентов, как следствие, к росту выручки бизнеса. К количественным метрикам относятся характерные для любого бизнеса KPI: выручка, средний чек, количество покупок, количество новых и старых пользователей и другие.
Достижение качественных метрик KPI невозможно без установления регулярной обратной связи от студентов. Анастасия Карпова, руководитель проекта EdMarket, отмечает, что на протяжении первых трех или четырех потоков онлайн-курса идет доработка и переработка программы, возможны смены преподавателя, логики обучения, отдельных модулей, домашних заданий, и это все благодаря анкетам обратной связи. Также эксперт утверждает, что процесс развития образовательного продукта беспрерывен, поэтому обратная связь важна и после того, как программа сформировалась. Основными способами работы с обратной связью являются входная анкета участника курса, анкета обратной связи после каждого занятия и в середине курса, анкета впечатлений после завершения обучения, обратная связь от преподавателей и сторонних экспертов. Таким образом, еще на этапе подготовки курса продюсером намечаются основные KPI и способы их достижения.
Пока команда продукта занимается производством контента для онлайн-курса: видеосъемкой лекций, составлением сценариев для вебинаров, созданием презентаций, подготовкой методических материалов для студентов, оформлением домашних заданий, наполнением платформы учебными материалами, - продюсер приступает к следующему этапу, к упаковке и продвижению образовательного онлайн-курса. Маркетинговая стратегия в образовательной среде основывается, прежде всего, на понимании продукта, для какой он аудитории, какие потребности он решает, а не на только лишь знании маркетинговых каналов, поэтому продюсеру важно также быть причастным к данному этапу, чтобы иметь возможность грамотно поставить задачи маркетологам, которые займутся непосредственно реализацией стратегии.
Елена Тихомирова, основатель компании ELearning Center, отмечает следующую сложность в продвижении продукта - люди не готовы инвестировать в свое обучение, так как, с одной стороны, нет культуры самообразования, а, с другой стороны, они не понимают, что получат взамен, как это обучение изменит их жизнь. Эксперт предлагает в продвижении использовать успешные кейсы студентов из прошлых потоков: необходимо показать, как с помощью онлайн-курса человек добился своей цели, получил реальный результат. Продюсер, в частности, должен проектировать такие кейсы в процессе обучения - понимать цели студентов с помощью обратной связи и способствовать их достижению посредством корректировки программы и сопровождения, чтобы в дальнейшем подтверждать ими значимость образовательной программы. Также Елена Тихомирова предупреждает, что в случае если образовательный продукт нишевый, с очень узкой аудиторией, то его жизненный цикл будет достаточно коротким, а рост затрат на маркетинг и продажи может привести к тому, что бизнес станет нерентабельным. Вследствие этого эксперт говорит о постоянной необходимости в развитии онлайн-курса, актуализации контента и переупаковки курса.
Елена Пугачева, продюсер университета интернет-профессий Нетология, выявляет в создании и продвижении онлайн-курса следующее противоречие: чтобы продукт был качественным, необходимо создавать его для какого-то узкого сегмента, но для прибыльности бизнеса приходится собирать различные сегменты вместе, что негативно влияет на учебные цели. Решением может быть создание гибкой структуры онлайн-курса, когда есть основные модули, общие для всех, а также дополнительные модули за отдельную плату, которые позволяют сегменту аудитории глубже погрузится в какую-то отдельную тему. Эксперт выделяет формат смешанного обучения как образовательную тенденцию: лекции и базовый материал в виде лекций в онлайн-среде, а практические задания в офлайн.
Анастасия Карпова, руководитель проекта EdMarket, считает, что главной особенностью продвижения образовательных услуг является долгий период принятия решения пользователем, поэтому основным инструментом привлечения и удержания клиентов должен быть контент-маркетинг: статьи, видео, белые книги, кейсы и другие форматы полезного и бесплатного контента, прогрев аудитории через e-mail-рассылки и активности в сообществе, бесплатный доступ к образовательному модулю - все эти шаги в конечном итоге должны привести клиента к покупке. Сам же контент для различных маркетинговых каналов может разрабатываться при участии всей команды по созданию образовательного продукта.
В своем выступлении на конференции EdMarket Skills Puzzle 2.0 EdMarket Skills Puzzle 2.0 // https://edmarket.ru URL: https://edmarket.ru/onair/skills-puzzle-2-0 (дата обращения: 18.04.2019). Алина Сакаева, marketing product в онлайн-школе Фоксфорд, выделяет следующие критерии грамотного позиционирования образовательного онлайн-курса как медиапродукта. Во-первых, аудитории важно показать, кем являются преподаватели онлайн-курса и почему они эксперты в своей области. Во-вторых, грамотная проработка программы только помогает продвижению, так как она по своей сути объясняет, каким именно образом онлайн-курс решает проблему клиента. В-третьих, необходимо выявить преимущества вашего курса и донести их до аудитории - мультиэкспертность, коллаборации с другими компаниями, личный куратор, помощь в трудоустройстве и так далее. Также следует обозначить те причины, по которым компании можно доверять - например, она уже давно существует на рынке, у нее есть лицензия на образовательную деятельность, примеры успешных и реальных кейсов. С точки зрения выбора маркетинговых каналов эксперт советует придерживаться стратегии постоянного тестирования гипотез и анализа результатов эффективных рекламных кампаний.
Таким образом, можно выделить три основных этапа по созданию онлайн-курса как медиапродукта с точки зрения работы продюсера. Подготовительный этап включает в себя анализ рынка, изучение аудитории и custdev, MVP и формирование уникального торгового предложения, подбор команды. На этапе проектирования онлайн-курса определяются учебные цели, образовательная траектория, подбираются форматы ее воплощения, определяются способы обратной связи и KPI образовательного продукта. На этапе упаковки и продвижения онлайн-курса продюсером формулируется маркетинговая стратегия, тестируются каналы и запускаются рекламные кампании. Данные этапы представляют собой алгоритм запуска отдельного онлайн-курса, который в конечном счете ведет к реализации учебной программы.
Во время всего процесса обучения происходит коммуникация с аудиторией с помощью общих чатов, анкет обратной связи, проверки домашних заданий, онлайн или офлайн, если это blended learning, взаимодействия участников с кураторами, продюсером и преподавателями. Впоследствии полученный опыт и данные анализируются, происходит доработка программы, обновление контента, замена преподавателей, появляется UGC-контент (user-generated content - пользовательский контент), и этот процесс развития онлайн-курса, в отличие от его запуска, непрерывен вплоть до закрытия проекта.
3.2 Основные виды образовательного контента и инструменты
На этапе проектирования образовательного онлайн-курса после того, как были определены цели аудитории и подход к обучению, выбран тип онлайн-курса и составлен учебный план, командой подбираются релевантные форматы и инструменты для представления образовательного контента в медиасреде. Под форматами мы понимаем различные способы подачи информации, а под инструментами - технологические решения, сервисы, платформы для создания онлайн-курсов и интерактивных элементов в обучении.
Обязательная к изучению студентами информация, которая впоследствии будет проверяться различными типами домашних заданий, всегда встроена в сам онлайн-курс, т.е. обучающийся не должен искать ее самостоятельно, чтобы пройти тестирование, не должен перемещаться с одной платформы на другую, чтобы освоить необходимый минимум знаний. Дополнительная информация к самостоятельному изучению студентами обычно представлена в виде набора ссылок на сторонние ресурсы или же в виде дополнительных модулей на учебной платформе, прохождение которых может быть доступно студентам за отдельную плату. По мнению Елены Тихомировой, основателя компании ELearning Center, в сегменте корпоративного обучения намечается тренд на использование внешних библиотек контента. Например, компания может подключить библиотеку издательства «Альпина Паблишер» Корпоративная библиотека Alpina Digital // URL: https://alpinadigital.ru/ (дата обращения: 19.04.2019)., лидера рынка деловой литературы, к корпоративной системе дистанционного обучения, так как не все учебные материалы можно разработать внутри компании. Также она может использовать саму платформу Alpina Digital для размещения своих учебных материалов и получать отчеты об освоении их сотрудниками. В том числе в курс можно включать информацию в формате эдьютейнмент (edutainment), позволяющем обучать через развлечение и предполагающем внедрение игровых практик, которые бы способствовали более интенсивному вовлечению студента в учебный процесс. Развлекательная компонента реализуется путем использования в онлайн-курсе игр, квестов, непосредственной коммуникации участников между собой, креативных заданий и насыщения курса «пасхалками» или «пасхальными яйцами», характерными для индустрии компьютерных игр. «Пасхальное яйцо» означает некий секрет или фишку, заложенную продюсерами курса, это инструмент маркетинга, способный вызвать у аудитории вау-эффект. Чтобы отыскать «пасхалку», ей придется внимательно изучать учебные материалы.
Образовательный контент в онлайн-курсе чаще всего представлен в виде текстов, видео, фото, графики, аудио. Именно их сочетания, а также добавление интерактивных элементов - игр, тестов, симуляций, диалоговых тренажеров, создает многообразие форматов онлайн-обучения, которые становятся все более мультимедийными. Наиболее распространенные способы подачи информации в онлайн-курсе - это текст и видео. С точки зрения технической реализации и стоимости создание текстовых материалов осуществляется легче и быстрее, нежели создание видео, а также требует вовлечения меньшего количества специалистов в производство. Текст может присутствовать в онлайн-курсе многими способами: конспекты, презентации к видеолекциям, статьи, встроенные словари, библиографические списки с дополнительными материалами. Текстовый материал вполне может быть представлен в виде расшифровки видеолекции или аудиоподкаста для выбора тем, кто лучше воспринимает именно такой формат передачи информации. Следует отметить, что в основе качественной лекции или вебинара также лежит заранее подготовленный сценарий, ведь компактность и ясность изложения материала очень важны в процессе борьбы за внимание аудитории. Анастасия Карпова, руководитель EdMarket, поделилась, что перед ее проектом стоит задача уйти от формата говорящей головы в видеолекциях и добавить больше интерактивного взаимодействия в прямые эфиры, решением, по словам эксперта, как раз и является продуманный сценарий вебинаров.
Помимо содержательных текстов, которые непосредственно отвечают за передачу какого-либо нового знания, существуют вспомогательные тексты, сопровождающие студента на протяжении курса. К ним можно отнести инструкции к заданиям, путеводитель по онлайн-курсу, рекламную рассылку, новости или оповещение о старте вебинара. При написании любых текстов для онлайн-курсов важны грамотность, структура, деление текста на смысловые блоки и типографика, использование различных параметров текста, таких как длина строк, цвет букв, размер шрифта для оптимального восприятия информации студентом. Следует отметить, что если в тексте используется много данных, цифр, дат, количественных показателей, то их можно наглядно представить в виде инфографики или таймлайна для удобства восприятия студентом. В текстовые материалы можно добавлять фотографии или картинки, которые, с одной стороны, будут визуализировать информацию, а с другой стороны, позволят структурировать текст и сделать его более привлекательным для читателя.