Можно заметить, что в перечень свойств страхового продукта не внесена его стоимость. Как представляется, ее лучше рассматривать вне качества страховой услуги в виде ее эквивалента или противовеса. Это даст возможность оценивать качество страхового продукта на основании готовности потребителя платить за него: высокая потребительская оценка качества услуги воплощается в значительном объеме продаж. Вообще, как представляется, соотношение цена-качество страховой продукции, а также его влияние на выбор компании и продукта со стороны клиента, представляет собой одну из основных проблем маркетинга. Ее изучение дает возможность в наибольшей степени подогнать услугу под потребности страхователя. Более подробно мы рассмотрим это соотношение несколько позже.
Клиенты формируют имидж страховой марки в основном по результатам ликвидации последствий страховых событий. Вообще роль качественного и быстрого урегулирования убытка как части страховой услуги чрезвычайно велика, так как она служит конкретизацией обещаний, сделанных страховщиком на стадии продажи страхового продукта. Если для компании основным, наиболее сложным этапом отношений с потребителем является продажа полиса, то для страхователя, наоборот, ликвидация последствий страхового события имеет наибольшее значение.
В том случае, когда клиент удовлетворен размером страховой выплаты, быстротой урегулирования убытка и дополнительными услугами в связи со страховым событием (юридическое содействие, помощь в восстановлении поврежденного имущества и т.д.), можно ожидать его благоприятной реакции на предложение продлить договор страхования. Кроме того, довольные клиенты распространяют положительные отзывы о компании среди знакомых и родных. Причина здесь проста: каждому хочется показать, что его выбор (в данном случае - выбор страховщика) оказался правильным и компания не обманула ожиданий. Исследования показали, что клиент, довольный качеством страхового продукта, добровольно рассказывает об этом в среднем трем-четырем друзьям или родственникам, тогда как недовольный - десяти-двенадцати. Те, в свою очередь, распространяют информацию далее, так что общее количество лиц, ознакомленных с негативным опытом страхования в данной компании, переваливает за сотню. Учитывая это, одна достаточно крупная московская страховая компания отказывает в выплате только в том случае, когда на лицо случай откровенного мошенничества. Если же клиент убежден, что его полис покрывает страховое событие, а реально это не так, то выплата возмещения проводится из прибыли компании. Согласно точке зрения руководства этой компании, ответственными в таких случаях являются не клиенты, а сотрудники, не объяснившие страхователю тонкостей договора.
На сегодня забота о качестве страхового продукта выходит на первый план. Без достаточно высокой потребительской оценки свойств услуги невозможно добиться снижения текучести клиентуры - ее «фиделизации» (от французского «fidel» - «верный»), так как недовольные страхователи не согласятся на продление полисов. Высокое качество страховой услуги позволяет страховщику перейти от активного поиска новых клиентов как основы поддержания собственной рентабельности к опоре на постоянную фиделизированную клиентуру.
Опыт показывает, что невнимание к качеству страхового продукта в условиях ужесточения конкуренции страхового рынка является разорительным для компании. Поэтому российские страховщики просто вынуждены обращать все большее внимание на обеспечение качества своих услуг. Двойное значение имеет качество страхового продукта для страховых компаний, являющихся филиалами банков. Такие страховщики как правило продают свои страховые услуги через сеть банковских филиалов. Поэтому неудовлетворенность клиента качеством страхового продукта обернется как на страховщика, так и на его агента - банк, что приведет к удвоенным потерям. Для того, чтобы обеспечить нужный уровень качества, компаниям необходимо создавать службы работы с потребителями, основным назначением которых является анализ клиентских рекламаций.
Основой определения качества страхового продукта является его потребительская оценка. Здесь, как и при определении эффективности маркетинговых мероприятий, встает проблема ее субъективности. Однако, как представляется, потребительская оценка наиболее точно отражает реальное отношение клиента к страховщику и его услугам, поэтому опираться необходимо именно на нее. Для ее оценки можно опираться, например, на социологические опросы. Только они позволяют достаточно точно определить значимость рисков для потребителя, а она является ключевым параметром для оценки потребительской ценности продукта, защищающего от той или иной опасности.
Выше было отмечено, что сейчас в состав страхового продукта компании включают все больше «натуральных» составляющих. Это делается как для повышения удовлетворенности клиента страховым продуктом (оценки его качества), так и для снижения цены урегулирования страхового события: использование обслуживающих предприятий, принадлежащих страховщику (например, юридических контор, авторемонтных мастерских) или заключение с независимыми фирмами долгосрочных договоров, приводит к снижению стоимости восстановления имущества, что в свою очередь позволяет снизить страховые тарифы. Это дает возможность повысить притягательность страховой услуги. Таким образом, переход на предоставление комплексной услуги с «натуральными» компонентами является мощным инструментом конкурентной борьбы. Примером натурального наполнения рискового страхового продукта является описанное выше автострахование. Если говорить о долгосрочном страховании, то здесь можно привести пример накопительной программы, предлагаемой крупной кэптивной компанией для сотрудников своей материнской структуры, работающих на крайнем Севере. Ее суть состоит в накоплении средств для переселения сотрудников, отработавших более 10 лет на Севере, в южные и центральные районы России. Страховщик заключил долгосрочный договор с фирмой, которая строит для его клиентов дома или целые поселки в выбранных регионах. За счет массовости строительства и долгосрочного характера отношений приобретение домов обходится им примерно на 15% дешевле, что и составляет одно из основных притягательных свойств этой программы. Наличие более дешевых натуральных услуг компенсирует недостаточную доходность и рискованность долгосрочного накопительного страхования.
Для того, чтобы обеспечить высокий уровень продаж, страховой продукт должен содержать одну или несколько простых и понятных для потребителя идей, оправдывающих его покупку. Опыт показывает также, что упрощение понимания клиентами экономического механизма страховой продукции, а также обеспечиваемых ею выгод, сильно способствует увеличению числа продаж. В связи с этим важнейшей задачей страховщика является отбор наиболее востребованных рисков, дополнительных услуг, имеющих наивысшую потребительскую оценку, а также их балансирование с ценой страхового продукта. Дело в том, что обязательное включение в страховой пакет невостребованных рисков или дополнительных услуг будет рассматриваться потребителем как нагрузка, ухудшающая качество страхового продукта и приводящая к его необоснованному удорожанию - ухудшающая соотношение цена-качество.
Страховой продукт формируется исходя из потребностей определенного целевого сегмента, для которого он предназначен. Однако аналогичных услуг для различных групп потребителей не должно быть слишком много. Опыт показывает, что деление страхового продукта более чем на три-четыре специальных разновидности не оправдывает себя из-за повышения издержек на коммерциализацию и невысокой чувствительности потребителей к глубокой сегментации страхового продукта - особому выделению и конкретизации малозначащих факторов, таких, как, например, особенности жилых помещений. Следует отметить, что основными источниками издержек при углублении сегментации страхового рынка и вытекающей из этого сегментации страховых продуктов являются затраты на:
разработку специально нацеленного страхового продукта, включающие изучение целевого сегмента,
сбор и обработку статистических данных о нем, тарификацию рисков,
повышение погрешности маркетинговых расчетов при сужении сегмента рынка и снижении его «населенности»;
изготовление новых полисов, сопровождающей рекламной продукции, пояснительных материалов;
разработка и реализация специальных маркетинговых акций, направленных на целевой сегмент рынка,
обучение агентов и иных страховых представителей пользованию этим страховым продуктом /35/.
Затраты на сегментацию рынка и соответствующих услуг могут быть снижены за счет создания универсальных страховых продуктов - т.е. продуктов, применение которых возможно на широких сегментах рынка, заключающих в себе широкую гамму (ассортимент) возможностей. Однако стоит отметить, что разработка таких продуктов представляет существенные сложности в плане взаимной увязки гарантий и необходимости особо тщательной тарификации. Кроме того, универсальные страховые продукты менее мобильны и не допускают быстрой существенной модернизации.
Из групп страховых продуктов могут формироваться различные гаммы (комплексы услуг), нацеленные на удовлетворение всех страховых потребностей целевого сегмента потребителей. Гамма может быть также ориентирована на удовлетворение всех потребностей в связи с определенным объектом страхования. В нее может включаться, например, страхование квартиры и загородного дома, страхование титула - прав на недвижимость, а также накопительное страхование на улучшение жилищных условий. Основным принципом построения гаммы страховых продуктов является правильная организация их взаимодействия внутри нее. В ней выделяется один или несколько продуктов-магнитов, обеспечивающих высокую привлекательность страхования. Как правило, они соответствуют рискам, которые высоко оцениваются потребителями. По ним обеспечиваются привлекательные условия страхования - низкие тарифы, высокий уровень сервиса, чем и достигается привлечение потребительского интереса. Если страховщику удалось продать потребителю продукт-магнит, то далее он предлагает потребителю прочие продукты гаммы. Как правило, продукт магнит убыточен, но прочие услуги, входящие в гамму, обеспечивают общий положительный результат операций компании.
В заключение третьей задачи определено, что страховой продукт - это набор услуг по предупреждению и ликвидации последствий конкретного перечня неблагоприятных событий, определенных в договоре страхования, который предоставляется компанией клиенту. Главное содержание продукта - это возмещение ущерба при наступлении страхового события. В простейшем виде это может быть выплата денежного возмещения, однако чаще всего ее заменяет целый комплекс мероприятий, направленных на ликвидацию последствий страхового события.
Многие компании делают ошибку, когда сводят суть своего продукта только к выплате возмещения при наступлении страхового события. Конечной услугой страховщика по возможности должна быть не денежная выплата, а быстрая и безболезненная ликвидация последствий страхового события. Формула страхового продукта «услуга за деньги» более приемлема и понятна для потребителей, чем формула «деньги за деньги», часто используемая компаниями. Формула «услуга за деньги» позволяет уйти от неприятных вопросов клиентов относительно того, что компания в среднем возвращает страхователю меньше денег, чем берет у него. Выше уже отмечалось, что защита от страха стоит в глазах потребителя дороже, чем простая защита от материальных потерь. Поэтому именно на защиту путем предоставления услуг должна быть нацелена эффективная страховая компания.
4. Особенности формирования страхового продукта
4.1 Особенности разработки страховой услуги
В качестве объекта купли-продажи на страховом рынке между страховщиком и страхователем в настоящее время употребляется понятие «страховая услуга». Являясь, по сути, внешней формой внутренней аквизиционной работы страховщика, страховая услуга в своей основе выступает подготовленным к продаже на страховом рынке комплексным страховым продуктом.
В отечественной и зарубежной теории и практике понятие страхового продукта освещено фрагментарно, отсутствуют концептуальные основы его формирования, не отражены с одной стороны отличия, а с другой - взаимосвязь между страховым продуктом и страховой услугой.
В то же время актуальность затронутой темы объясняется тем, что формирование страхового продукта является базисом страхового маркетинга и, как следствие, основой сбытовой политики страховой компании, фактором эффективности страховой деятельности в целом.
Принципы формирования страхового продукта основываются на объективных законах развития общества вообще, и на объективных экономических законах, в частности.
Особенности формирования продукта в страховании связаны с рисковым, вероятностным характером страховой деятельности. При расчете стоимости страхового продукта страховщик только приблизительно может ориентироваться на закладываемую в тариф цену страховой защиты, так как в случае наступления страхового события реальная стоимость тарифа может возрасти как минимум в 10 раз. Например, при тарифной ставке в 10%, уплачиваемой при заключении договора страхования страхователем, возможный ущерб будет компенсирован страховой компанией в размере 100%, т.е. полной страховой суммы.
В связи с этим первоосновой формирования страхового продукта выступает математический принцип, предполагающий расчет стоимости риска, принимаемого страховщиком на свою ответственность. Количественная оценка стоимости риска происходит в актуарных расчетах, оперирующих, в свою очередь, основным свойством риска - вероятностью его наступления и возможным размером ущерба. Таким образом, единица страхового продукта опирается в своем основании на законы теории вероятностей.
Следующим принципом формирования страхового продукта является экономический, в котором единица страхового продукта корректируется законами стоимости, рентабельности, спроса и предложения и др. С экономической точки зрения страховой продукт отражает рыночную стоимость страховой защиты, представляемой страховой компанией своим клиентам. Стоимость страховой защиты складывается из необходимой стоимости (количественной оценки риска) и дополнительной (прибавочной) стоимости. Первая составляющая обеспечивает самоокупаемость страховой деятельности путем формирования страховых резервов для обеспечения выплат страхователям при наступлении страховых случаев, вторая - рентабельность и прибыльность деятельности страховщика, как необходимое условие деятельности коммерческого предприятия в условиях рынка.