В первую очередь стоит отметить общеновостную направленность газеты «Санкт-Петербургские ведомости» в отличие от изданий “Коммерсанта” и “Эксперта”, которые фокусируются на освещение бизнес новостей. В зависимости от этого данная газета была выбрана для анализа. Нас интересовало, насколько широко будет представлена не столь повседневная тема в данной газете, как социальная ответственность бизнеса. В ходе мониторинга было выделено всего 13 статей по теме, что составляет 0,18% среди всех статей газеты за период. В связи с небольшой представленностью темы, мы не выделяли формы социальной ответственности в процентном соотношении. Мы отметили преимущественно региональную направленность охвата новостей и превалирующую роль государства в дискурсе как специфику, интересующую в рамках анализа. Далее мы рассмотрим, как тема социальной ответственности бизнеса представлена, что под ней понимают авторы и в каких терминах описывают в контексте изданий.
Определение и оценка социальной ответственности бизнеса, представленная в издании «Коммерсантъ»
Несмотря на большее количество статей, освещающих экологическую направленность (относительно других выделенных тем), в газете «Коммерсантъ», представленная в новостных статьях тема обозревается «поверхностно», без оценки деятельности конкретных компаний по данному направлению. Более эмоционально окрашенному обсуждению подвергается благотворительность и внутренняя социальная ответственность, что может говорить о большем отклике и реакции со стороны СМИ и общества. Данные формы социальной ответственности напрямую затрагивают и влияют на людей и общество, что может послужить причиной отклика со стороны читателей.
По участию в дискуссии в медиа дискурсе на тему социальной ответственности бизнеса в издании “Коммерсантъ” можно выделить следующих акторов:
A. “наблюдатели” - авторы статей, которые обозревают дискуссии по теме без оценочных суждений и высказываний личной позиции;
B. “участники” - авторы статей, принимающие участие в дискуссии, с представлением собственного мнения
Более подробному анализу следует подвергнуть именно вторую группу, непосредственно представляемых как лично участвующих в дискурсе. Среди нашей выборки такого типа статьи составляют меньшинство, что позволяет нам рассмотреть каждую из по отдельности и выделить разные позиции по данной теме. Рассмотрим конкретные примеры оценочных суждений со стороны авторов, присутствующих в прямой или скрытой формах в текстах.
Социальная ответственность представлена, как рекомендация со стороны авторов, способствующая созданию и функционированию эффективного и успешного современного бизнеса. Данная позиция подкрепляется аргументами в пользу ее реализации, обосновывая получение «нематериальной» выгоды бизнесом в виде улучшения общественного имиджа компании. В статье “Партнерские отношения” с первого предложения обозначается личная позиция автора по нашей теме: “Филантропия -- признак хорошего тона для бизнеса”. Стоит отметить, что определение социальной ответственности в терминах филантропии присутствует в другой статье «Союз или подкуп?», в которой отмечается: “Кто-то у нас сводит социальную ответственность к филантропии”. Однако, определение автором данного феномена отличается обязательным характером выполнения: “Назвался бизнесом -- социально ответствуй!”
Так, мы можем выделить положительные позиции авторов по отношению к социальной ответственности, отличающиеся степенью обязательности выполнения - представлена в издании как рекомендация или как обязательство бизнеса.
Социальная ответственность носит желательный характер для бизнеса по мнению автора статьи «Партнерские отношения». Впоследствии в тексте раскрывается понятие социальной ответственности, которая «предполагает, что компании финансируют благотворительные проекты», и далее рассматривается «зачем это нужно предпринимателям». Данная фраза еще раз подтверждает рекомендательную направленность позиции автора бизнесу придерживаться принципам социальной ответственности. Компания, проводящая благотворительную программу, представляется читателям в положительном свете и определяется “полезной” по мнению Минздрава РФ, что еще раз подтверждает поощрение социальной деятельности бизнеса как со стороны автора статьи, так и властных структур. В итоге, данная статья подтверждает существенное влияние социальной ответственности на формирование благоприятного имиджа компании в обществе. Более того, социальная ответственность представляется автором статьи «Сострадание и разумность» как модная тенденция вложений средств бизнесом:
“Новая мода -- поддерживать социальное предпринимательство”.
Одной из распространенных тем в последнее время является отношение к людям предпенсионного возраста, в частности, их трудоустройства, защиты интересов и социальной справедливости. Тема связана с изменениями в пенсионной реформе, что вызвало массовую обширную дискуссию. Несмотря на рекомендации по следованию социальной ответственности, в статье «Предпенсионеры не беспокоят бизнес» автор высказывается об отсутствии «реального эффекта» применения данной концепции бизнесом. Статья показывает отсутствие инициативы со стороны бизнеса выполнять внутреннюю социальную ответственность перед работниками. Отношение к такому «безответственному» бизнесу наделено отрицательной окраской, что представляет его в невыгодном свете и негативно влияет на его имидж в СМИ.
Данная тенденция прослеживается в статьях “Предпенсионеры не беспокоят бизнес”, “Штраф или стимул?”, “Бизнес готов обменять места на налоговые скидки”. Негативная оценочная окраска авторов по отношению к невыполнению социальной ответственности бизнесом прослеживается уже в заголовках статей.
В издание также присутствует мнение, что социальная ответственность реализуется именно крупным бизнесом, являясь частью их социальной политики. Данная деятельность получила определение как «то, что есть у всех крупных компаний» в статье «Сострадание и разумность». Благотворительность является одной из распространенных форм, реализуемой в рамках социальной ответственности компаний. Данный вид деятельности наделяется особо положительной окраской в медиа пространстве, с помощью чего крупные компании стремятся повысить свой статус в обществе через СМИ. Данная мысль находит подтверждение в представленной выше статье, которая показывает нам две стороны мотивации бизнеса в реализации благотворительных практик, которые мы рассмотрим в блоке анализа участников дискурса.
Современное состояние социальной ответственности определяется как спонтанные частные пожертвования, по мнению авторов статьи «Сострадание и разумность», является “важным начальным этапом в развитии благотворительности”. Однако, для поддержания данной деятельности на постоянном уровне требуется систематичность и осознанность («разумность»), о чем также можно сделать вывод из заголовка статьи. Данная тенденция спонтанных вложений в благотворительность показана как свойственная на данный момент частным предпринимателям, бизнесменам или малому бизнесу, в рамках политики которых не заложены расходы на постоянную социальную деятельность. Мы можем видеть призыв авторов к расширению реализации данной формы социальной ответственности:
“ <...> но будем надеяться, что люди [частные предприниматели] начнут вкладывать деньги в решение проблем, которые кажутся им важными. И помогать организациям, которые они знают и в которых они уверены -- организации эти действуют правильно.”
Отметим, что благотворительность, одна из форм социальной ответственности бизнеса, рассматривается как призыв “сверху” от власти в статье «Сострадание и разумность» - “благотворительность, которой занимаются, потому что попросила власть”. Автор статьи «Союз или подкуп?» задается вопросом в определении данного феномена, связывая инициативу бизнеса с государственной: “Так что такое КСО: союз бизнеса и государства в интересах общества? оброк, который бизнес платит Родине? или подкуп местных сообществ?”. Роль государства по данному вопросу мы рассмотрим более подробно во втором блоке анализа.
Определение и оценка социальной ответственности бизнеса, представленная в журнале «Эксперт»
Для начала следует отметить, что в данном издании присутствуют более объемные и насыщенные разными дискуссиями формы статей в сравнении с ежедневными изданиями “Коммерсант” и “Санкт-Петербургские ведомости”. Развернутая форма представления информации аудитории показывает направленность на более глубокое и осмысленное погружение в текст и его содержание. Авторы наделяют свои статьи смыслами, с помощью которых транслируют свою собственную позицию по рассматриваемому вопросу. Далее, мы ознакомимся с конкретными проявлениями трансляции позиции по теме социальной ответственности авторами.
Тема экологии превалирует в дискурсе делового издания “Эксперт” применительно к бизнес деятельности относительно других направлений социальной ответственности, составляя 67 % (см. Приложение, Таблица 2). В рамках данного издания будут проанализированы статьи преимущественно по данному направлению, в связи с малой представленностью других форм деятельности компаний. Экологическую тенденцию, наблюдаемую в данном СМИ, можно связать с выходом президентского указа, который также широко освещался и обсуждался за выбранный нами период в журнале. Указ посвящен национальным целям и стратегическим задачам развития страны и акцентируется на участии и поддержки национального проекта «Экология». Особо интересно рассмотреть, каким образом данный проект затрагивает бизнес структуры и влияет на направленность их деятельности. Подтверждение влияния данного законопроекта можно заметить в статье “Инвестиции во вредные выбросы”, в рамках которого будет осуществляться контроль за выбросами на предприятиях. Среди экологической темы в издании «Эксперт» выделяются две основные подтемы - переработка мусора и контроль за выбросами предприятий в атмосферу.
По экологическому направлению можно выделить две основные позиции в представлении социальной ответственности, преобладающие в статьях:
A. как стратегия ведения (инициатива) бизнеса
B. в виде нормативной формы, соблюдения законов
Рассмотрим примеры статей, в которых представлена экологическая форма социальной ответственности бизнеса, как самостоятельная инициатива предприятия. В статье «Сделать бизнес и спасти город» автор представляет экологический подход, как важную часть политики компании по производству меди РМК. Начнем с того, что автор представляет тему экологической ответственности компаний в динамике, таким образом делая акцент на ее развитии и важности реализации в современном обществе. Экологически направленная деятельность представлялась раньше как «невероятная», «финансовое бремя», но отмечается тенденция перехода к использованию «зеленых» стандартов и пониманию экологии как стратегии ведения бизнеса.
“До сих пор для части его представителей экология была финансовым бременем, затратами, которые по возможности хочется оптимизировать. Однако постепенно в стране сформировался новый класс предпринимателей, которые, работая в тяжелых отраслях и загрязненных регионах, задумываются об экологии как о стратегии.” («Сделать бизнес и спасти город»)
Современная тенденция в развитии экологического направления также проявляется под влиянием “моды на экологию” и “ужесточения экологических требований”, по мнению автора. Однако, он еще раз особо выделяет компанию РМК, подчеркивая более раннее развитие экологических проектов без внешнего давления, таких как нацпроекты, экологические стандарты и “модное” течение. Данное акцентирование способствует формированию одобрения деятельности данной компании со стороны читателей. Далее в статье представляется подробное описание экологических проектов РМК, почти лишенное личного участия автора в теме. Некоторые фрагменты статьи напоминают собой рекламу компании, что может натолкнуть на мысль о заказе данного обзора у СМИ. Однако, в тексте не представлено подтверждения, поэтому это может быть лишь наше предположение, как потенциальных читателей. Схожей по стилистике представления и “рекламной” форме является статья «Цемент из мусора», затрагивающая экологическую тему по использованию альтернативного топлива на производстве. На данный момент развитие мусороперерабатывающей отрасли представляется «невыгодным» в условиях отсутствия нужных технологий в российском производстве. Однако, автор характеризует данное направление как «цивилизованную черту», способствующую эффективности производства в перспективе. Так, мы можем отметить разные взгляды по данному вопросу, представленные автором в статье, как положительные, так и отрицательные:
“Все это, увы, пока делает невыгодным развития подобных экологических технологий в России.”
“Однако в перспективе, по мере того как российский мусорный рынок будет обретать цивилизованные черты, компания рассчитывает и на экономический эффект от замещения обычного топлива мусором.”
Дискуссия в данной статье представлена с разных сторон, включающая экспертов в области экологии, что добавляет значимости аргументации. Отмечается как трудность в реализации экологически безопасного использования отходов в качестве топлива, так и целесообразности переработки мусора, хоть это и более технологически затратно.