Социальная ответственность бизнеса: охват и продвижение темы в современных СМИ
Введение
Актуальность темы
В новой глобальной экономике социальная ответственность стала одним из важных факторов, определяющих направление бизнес-стратегии [BergerЃ]Walliser, Scott, 2018]. Исследования по освещению и продвижению социальной ответственности в современных средствах массовой информации важны в контексте глобализации, которая оказывает сильное влияние на политику, проводимую компаниями. Одним из наиболее важных каналов репрезентации образа компании и формировании общественного мнения, являются средства массовой информации. В настоящее время развитие СМИ предлагает более широкие возможности для предоставления и быстрого распространения информации в мире. Осведомленность общественности о деятельности в области социальной ответственности тесно связана со средствами массовой информации. Более того, важность изучения СМИ обусловлена прямым влиянием на конструирование медиа образа и имиджа компании в современных условиях [Зверева, 2011]. СМИ является одним из главных современных каналов распространения информации о разных формах деятельности компаний, в том числе, социальной ответственности. Материалы в средствах массовой информации способствуют продвижению темы социальной ответственности и ее распространению посредством представления опыта других компаний. Подтверждение значимости данного источника представлено в результате исследования торгового бизнеса Г. Иванова и Е. Майоровой [2015], где отмечается необходимость повышения информированности потребителей с помощью увеличения распространения информации через средства массовой информации.
Объектом исследования являются российские печатные издания средств массовой информации, в которых освещается тема бизнес деятельности.
Предметом исследования выступают особенности репрезентации (освещения) темы социальной ответственности бизнеса в СМИ.
Исследовательский вопрос работы звучит: «Как освещается тема социальной ответственности бизнеса в СМИ и какими способами продвигается данная тема?»
Целью работы является получить обобщенную картину освещения темы социальной ответственности бизнеса в СМИ разного уровня и направленности.
Для достижения поставленной цели в ходе написания данной работы необходимо выполнить ряд следующих задач:
1. изучить теоретические подходы к пониманию социальной ответственности бизнеса, сложившиеся в научном дискурсе
2. на основании анализа актуальных исследований описать специфику реализации социальных целей и стратегий при ведении бизнеса в современных условиях
3. рассмотреть особенности репрезентации темы социальной ответственности бизнеса в СМИ
3.1. выделить формы социальной ответственности бизнеса, наиболее распространенные и упоминаемые в СМИ
3.2. проанализировать лексическую репрезентацию социально ответственного бизнеса в СМИ
3.3. сопоставить лексические способы представления темы с транслирующейся позицией в статье и издании
3.4. проанализировать и сравнить лексическую и смысловую специфику представления темы в отобранных изданиях
4. выделить основных участников дискуссии и их позиции относительно социальной ответственности бизнеса
4.1. определить место СМИ, занимаемое при формировании дискуссии по теме
4.2. рассмотреть позицию бизнеса в отношении социальной ответственности, конструируемую в дискурсе СМИ
4.3. выделить роль государства, транслирующуюся в СМИ
5. систематизировать разные дискурсы по теме, представленные в СМИ
Эмпирическая база исследования состоит из статей, освещающих тему социальной ответственности бизнеса в федеральных СМИ - газете «Коммерсантъ» и деловом журнале «Эксперт», и региональной газете «Санкт-Петербургские ведомости». Мониторинг и сбор данных проходил с использованием баз СМИ: «Центральная пресса России» и «Медиалогия». В результате было собрано 83 статьи, затрагивающих нашу тему. Затем, по индексу цитируемости и релевантности для нашего исследования, было отобрано 45 статей для более глубокого дискурс-анализа. В работе был использован метод качественного дискурс-анализа средств массовой информации для выполнения задач нашей работы.
Практическая значимость данной работы заключается в том, что ее результаты могут способствовать расширению распространения концепции социальной ответственности в обществе, в том числе в бизнес-среде. Более того, это может привести к улучшению и развитию социальной политики как со стороны бизнеса, так и государства. Выводы, сделанные в ходе изучения и анализа средств массовой информации, позволят оценить современное состояние представлений, транслируемых в СМИ, о направленности социальных действий не только бизнеса, но и государства.
Теоретико-методологической основой работы выступают работы следующих зарубежных и российских ученых: Боуэн Г., Фридман М., Кэррол А., Фриман Р., Дэвис К., Фэркло Н., Адамс, Майорова Е., Зверева Т., Литовченко С., Чирикова А., Смирнова Е. и другие.
Структура данной работы представляет собой несколько разделов. В первой части мы рассмотрим основные теоретические подходы к формированию определению феномена и рассмотрим российские исследования по данной теме, что составит основу теоретической части. Во второй части описана методология исследования, включающая обоснование метода дискурс-анализа и характеристику собранных данных и эмпирической базы. В заключительной части представлен анализ эмпирического материала СМИ, разбитый на тематические блоки, в рамках которых сформированы выводы.
Глава 1 Исследование социально ответственного бизнеса: теоретические основания
Теоретическое "ядро" понимания социальной ответственности бизнеса
Прежде чем перейти к рассмотрению современной ситуации охвата темы социальной ответственности в обществе, следует ознакомиться с истоками возникновения данного феномена. В нашей работе мы проследим развитие подходов к пониманию социальной ответственности с начала зарождения научной дискуссии вокруг социально направленной деятельности бизнеса. В последние годы растет интерес к теме социальной ответственности, которая широко освещается и обсуждается во многих современных сферах деятельности общества [Berger-Walliser, Scott, 2018]. Это во многом определяется глобализацией: глобальные преобразования в мировой политике и экономике 20-го века вызвали значительные изменения. В развитых странах дискуссии о социальной ответственности начали формироваться в 1970-х годах, в первую очередь, с темы поддержания текущего состояния окружающей среды со стороны бизнеса. Ориентируясь на западный опыт внедрения, российские компании начали обращать внимание на социальную ответственность сравнительно недавно. В связи с этим нас будет интересовать рассмотрение российской специфики понимания и реализации социальной ответственности в современных исследованиях.
В научной дискуссии недостаточно точно определена концептуализация социальной ответственности бизнеса, и отсутствует общепринятая позиция к понимаю данного феномена [Smith, 2011]. Поэтому важно заложить теоретические основы из ранних научных работ, чтобы проследить становление и развитие концепции социальной ответственности как одного из значимых элементов в деловой политике. Ключевыми исследовательскими работами, которые сформировали теоретическое «ядро» концепции социальной ответственности в бизнесе, являются работы таких авторов, как Г. Боуэн [1953], К. Дэвис [1960], А. Кэрролл [1979, 1991, 1999], Э. Фримен [1994], а также их известные критики - М. Фридман [1970] и Т. Левитт [1958]. Эти работы вносят значительный вклад в научную дискуссию и представляют традиционные теоретические подходы. Данные авторы являются основоположниками подходов, послуживших базисом для формирования современных путей к изучению феномена в бизнесе. Отсутствие единой принятой концепции понимания социальной ответственности приводит к международным дискуссиям по данному вопросу. Нам следует ознакомиться с ранними работами, помогающими нам проследить формирование и развитие концепции социальной ответственности как одного из значимых элементов в бизнес политике. В начале мы обратимся к превалирующим научным подходам к классическим определениям в исследованиях на данную тему. Для обеспечения логической структуры и последовательности изложения тем теоретические подходы к пониманию социальной ответственности в бизнесе будут представлены в хронологическом порядке.
У каждого субъекта общества - бизнесмена, работника, чиновника, имеется свое моральное представление, свое видение социальной ответственности. Так или иначе каждый участвует в хозяйственных отношениях, что формирует многосторонность направлений социальной ответственности. В рамках нашей работы мы рассмотрим парадигму социальной ответственности через призму бизнес сектора. Обсуждение вокруг постепенно возникающей и разрастающейся темы социальной деятельности внутри бизнес сферы началось еще в начале 20го века, что привело к научному интересу исследовать данное явление. Впервые сформировавшееся понятие «социальная ответственность» появилось в середине 20го века и обрело международную огласку в 50-60х годах в западных развитых странах, таких как США, Канада, а также в Евросоюзе.
Начало научной дискуссии положила работа американского экономиста Говарда Боуэна «Социальная ответственность бизнесмена» [1953], в которой он впервые использовал данное понятие применительно к бизнесу. Впервые бизнес начал рассматриваться с учетом моральных и этических аспектов их деятельности. Акцентируется взаимодействие коммерческого сектора с обществом и его вовлеченность в социальную сферу - «бизнес - часть общества, перед которым он несет ответственность» [Бойцова, 2015]. Определение в терминах Г. Боуэна считается первостепенным в формировании дискуссии вокруг социальной ответственности бизнеса. Самого экономиста принято считать «отцом корпоративной социальной ответственности», что еще раз подтверждает его значительную роль в научном дискурсе [Зарецкий, Иванова, 2011]. Он верил в то, что социальная ответственность служит основой для успешных человеческих взаимодействий, в том числе это касалось бизнеса, одной из обширных сфер, в которой задействованы человеческие ресурсы. Ключевая идея изложенного Г. Боуэном подхода заключается в цели деятельности бизнеса на благо обществу. Позиция автора состоит в том, что бизнес должен следовать и проводить политику, отвечающую целям и ценностям общества. Социальная ответственность в его понимании является обязательством самих бизнесменов вести социально ответственную деятельность, прежде всего, направленную на удовлетворение интересов общества.
Позиция Г. Боуэна получила широкое распространение в обществе и научных кругах, данный подход стал развивать американский исследователь К. Дэвиса [1960]. Социальная ответственность бизнеса рассматривается как механизм регулирования общественных процессов, тем самым привлекая внимание представителей бизнес сферы. Отличительной чертой представления социальной деятельности бизнеса выступает долгосрочная ориентация на получение прибыли внутри компании и в виде повышения социального статуса среди общества. Таким образом, выделяется двусторонняя ориентация бизнеса по сравнению с изначальным подходом. Данный подход был расширен и представлен в совместной работе с Р. Бломстромом [1975] и определен нами как комплексный, в рамках которого социальная ответственность учитывала интересы компании и ориентировалась на улучшение общества [Davis, Blomstrom, 1975]. Более того, комплексный подход был сформулирован на государственном уровне Комитетом по экономическому развитию США [1971]. По которому отмечается значительный вклад организаций, придерживающихся данной теории, в общество посредством реализации. социально значимые проекты.
Современный взгляд на подход Г. Боуэна отмечает его одностороннюю направленность, отвечающую ценностям общества без учета интересов бизнесменов. Стоит отметить, что залог существования и успешного функционирования бизнеса завязано на получении прибыли, а именно данный факт игнорируется в рамках данной теории. Таким образом, выделение средств на ведение социальной политики может быть ограничено, если не буду учтена цель получения прибыли бизнесом. Комплексный подход объединяет в себе экономическую и социальную направленность бизнеса, что представляет его более сбалансированным для бизнеса в современных условиях.
Нобелевский лауреат Милтон Фридман был одним из первых критиков и опубликовал статью с опровержением - «единственная социальная ответственность бизнеса - получение прибыли» [1970]. Из вышеупомянутой статьи становится ясно, что авторская позиция сосредоточена на действиях компании по удовлетворению ее интересов. Таким образом, этическая составляющая ответственности полностью заменяется профессиональной - любые действия по достижению цели, по долгосрочному максимизации прибыли, являются приемлемыми для компании [Цветкова, 2004]. Есть и более кардинальные мнения сторонников подхода М. Фридмана, встречающиеся в других сферах бизнеса. Например, всемирно известный специалист в области маркетинга Теодор Левитт [1958] высказал еще более радикальную точку зрения на эту тему. Исходя из данной теории, можно сказать, что бизнес должен полностью отказаться от социальной ответственности, определяемой как угрозу получения прибыли бизнесом.
Одним из современно распространенных и применяемых подходов бизнесом к определению социальной ответственности компании является «stakeholder theory» (теория заинтересованных сторон), выдвинутая американским профессором Эдвардом Фрименом [1984]. Проясним, кто же является заинтересованными сторонами бизнес организаций, ученый относит к ним акторов, влияющих на действия компании и определяющих вектор их политики и принятие решений [Freeman, 1984]. Среди них в основном выделяют группу потребителей, акционеров бизнеса, медиа, конкурентов и различные местные сообщества, представляющие гражданскую инициативу [Благов, Арай, 2010]. Данный подход положительно выделяется ориентацией на учет интересов внешних участников рынка вне организации. Понятие социальной ответственности постепенно расширяется за рамки бизнеса и получает мировое развитие дискуссии.
Существуют разные типы классификаций с различным количеством уровней реализации социальной ответственности в бизнесе. Одно из наиболее значительных исследований, относящихся к системному подходу, представлено Арчи Б. Кэрроллом [1991], наглядно иллюстрируя корпоративную социальную ответственности в виде «пирамиды». Его модель определяет первенство различных видов социальной ответственности и подчеркивает взаимозависимость каждого уровня. Кроме того, в серии его работ [Carroll, 1979, 1991, 1999] можно наблюдать хронологическое развитие систематического подхода - модель трансформировалась постепенно, комбинируя различные уровни социальной ответственности.