В нашей работе было решено сосредоточиться на анализе дискурса по данной теме в рамках СМИ, как современного канала связи с общественностью, имеющий широкую направленность транслирования новостей из разных сфер общества. Важность изучения СМИ и его влияния на общественное мнение обусловлено прямым влиянием на формирование имиджа компании в современных медиа условиях [Зверева, 2011]. В исследовательских работах Г. Иванова и Е. Майоровой [2015], Е. Майоровой [2016] данная зависимость находит подтверждение и приводит к выводу об использовании СМИ в качестве эффективного способа информировании потребителей о социальной деятельности бизнеса. Наша цель - получить обобщенную картину освещения темы социальной ответственности бизнеса в СМИ разного уровня и направленности. Анализ медиа разных уровней позволяет выявить уровень освещения темы социальной ответственности и ее актуальность в современном обществе. Для изучения освещения темы социальной ответственности бизнеса в СМИ мы выбрали качественный метод - дискурс-анализ.
Дискурс-анализ СМИ
Данный метод ориентирован на изучение дискуссий в обществе, транслируемых через средства массовой информации, для выявления и/или формирования общественного мнения. Например, с помощью данного метода подвергались анализу и разбирались такие сенситивные значимые темы как расистский дискурс в работе Н. Ярской [2012] и женский терроризм в более масштабном исследовании П. Романова, В. Щеблановой, Е. Ярской-Смирновой [2003].
Социальная реальность создается и становится реальной в рамках дискурсов, следовательно социальные взаимодействия не могут быть полностью поняты без ссылки на дискурсы. Таким образом, основной целью дискурс-анализа является изучение связи между дискурсом и реальностью. Более того, СМИ быстро реагируют на любые социокультурные изменения в обществе, поэтому нам необходимо рассмотреть, как эти изменения отражаются на дискурсивной практике СМИ. Выбор метода был направлен на получение общей картины публичных оценок и мнений на тему социальной ответственности бизнеса в современном обществе. С помощью выбранного нами метода мы определим основных действующих лиц, их позиции и оценочную интонацию по теме. Участниками коммуникативного события в СМИ являются как сам автор, читатели, так и другие участники публичной сферы - эксперты, руководители компаний, ученые, политики. При проведении исследования следует не только очертить круг участников, но и установить характер их взаимоотношений, определить, как они «встраиваются» в различные дискурсы [Fairclough, 1995]. Дискурс-анализ покажет отношение средств массовой информации к этому явлению и их субъективную оценку социальных действий деловых компаний. Далее мы определим наиболее распространенные виды социальной ответственности, освещаемые в средствах массовой информации.
Для нашего исследования более релевантной схемой критического дискурс-анализа представляется трехуровневая модель Н. Фэркло [1995], включающая в себя: анализ текста (лингвистические особенности - содержание и форма), дискурса (контекст) и социальной практики. В рамках данной работы мы остановимся на анализе первых двух уровней, которые отвечают направленности СМИ, как объекта исследования. Таким образом, с помощью модели Н. Фэркло мы сможем изучить медиа дискурс более детально, одновременно рассматривая разные уровни дискурса и анализируя их относительно друг друга. В его понимании дискурс является сложным единством языковой формы, значении и действия, которое могло бы быть наилучшим образом охарактеризовано с помощью понятия коммуникативного события [Fairclough, 1995].
Также, нас интересует сравнение дискурсов в разных СМИ, поэтому анализ будет постепенным - проведен сначала отдельно в рамках каждого из трех источников, и затем результаты будут проанализированы относительно друг друга. Представим схему, которой мы будем придерживаться в ходе анализа для последовательности изложения материала:
1. Анализ лингвистических особенностей и структуры текста
Текст следует рассматривать на различных уровнях в соответствии с разными измерениями [Fairclough, 1995]. Лингвистический анализ текста предполагает анализ на микро- и макроуровнях: сочетание социально-когнитивного анализа с анализом речевых практик или критической лингвистикой.
Мы выделили следующие аспекты текста важные для рассмотрения в рамках дискурс анализа:
а) репрезентация социальной ответственности
б) описание участников дискурса
в) отношения между автором и читателями
2. Дискурсивная практика
В СМИ плотно переплетаются разные медиа обсуждения - ссылающиеся друг на друга или противопоставляющиеся дискуссии. Важно рассмотреть, как именно формируется медиа пространство, включающее в себя множество дискуссий, и как различные дискурсы соотносятся вместе в одном тексте.
а) интертекстуальность - соотношение разных дискурсов в рамках одной статьи
б) интердискурсивность - соотношение разных жанров внутри дискурса СМИ
Сбор данных и эмпирическая база
В соответствии с целью работы эмпирические данные были собраны из печатных СМИ, в частности, нас интересовали газеты и журналы, в которых присутствует блок, посвященный теме бизнеса. Эмпирической базой для исследовательской работы послужили статьи, освещающие тему социальной ответственности бизнеса. В качестве основной базы данных СМИ была выбрана «Центральная пресса России» Центральная пресса России URL: https://dlib.eastview.com/browse/udb/1 (дата обращения: 15.04.2019)., которая охватывает около 40 российских национальных газет и еженедельных журналов. Дополнительно использовались данные базы «Медиалогия» Медиалогия URL: https://www.mlg.ru/about/ (дата обращения: 10.04.2019)., позиционирующая себя как “лидер в мониторинге и анализе СМИ” Там же., предоставляющих рейтинг по индексу цитируемости статей и изданий. Исследовательская база включает в себя статьи из федеральных СМИ - газеты «Коммерсантъ» и делового журнала «Эксперт», и региональной газеты «Санкт-Петербургские ведомости». Выбор данных изданий обусловлен разными степенью освещения бизнес новостей, масштабом направленности и охватом аудитории, что позволит провести сравнение по данным характеристикам. Более того, стоит отметить ежедневную и еженедельную периодичность выпуска номеров, что говорит об обновлении материала и актуальности представленных новостей. Далее мы опишем специфику и позиционирование каждого издания.
Коммерсантъ
Формируя выборку из СМИ, мы опирались на рейтинг самых цитируемых газет за февраль 2019, представленный на интернет-сервисе мониторинга СМИ Медиалогия. Индекс цитирования у федерального издания Коммерсантъ один из самых высоких в рейтинге, что может служить обоснованием весомости и видимости данного СМИ в обществе. Более того, подтверждением этому является исследование, проведенное компанией в сфере мониторинга СМИ «TNS Media Intelligence» в 2009 году, в котором “Коммерсантъ” отмечается как “ключевой источник деловых и политических новостей в российском информационном пространстве” Деловые издания -- лидеры по длительности цитирования. Данные исследования за май 2009 // TNS Media Intelligence, 5 июня 2009 URL:http://rumetrika.rambler.ru/review/4/3947 (дата обращения: 20.04.2019). Данная тенденция сохраняется на протяжении 10 лет, что говорит об устойчивом положении выбранного СМИ.
На официальном сайте издание “Коммерсантъ” позиционирует себя как “одно из самых авторитетных и влиятельных изданий России”, которое направлено на людей “принимающих решения” О Коммерсанте // Kommersant.ru URL: http: //www.kommersant.ru/about (дата обращения: 20.04.2019). Целевая аудитория по России преимущественно состоит из руководителей и высоко квалифицированных специалистов со средним и выше среднего доходом, большинство которых отличается наличием высшего образования (65%). Исходя из представленных цитат, статистики и информации с сайта можно сделать вывод о направленности на руководителей бизнеса, представителей политической и экономической элиты, менеджеров высшего звена и людей, заинтересованных в самообразовании и развитии в области бизнеса и финансов.
Эксперт
Ознакомившись с рейтингом цитируемости журналов на Медиалогии Топ-10 самых цитируемых газет - февраль 2019 // Медиалогия URL: https://www.mlg.ru/ratings/media/federal/6575/#zjurnali (дата обращения: 10.04.2019)., нами также был выбран деловой еженедельный журнал “Эксперт”, представленный на 6 позиции рейтинга. Данное издание позиционирует себя как “единственное в России, профессионально изучающее экономику, российский и международный бизнес, общественно-политические процессы, науку и инновации” Эксперт URL: https://expert.ru/expert/about/ (дата обращения: 20.04.2019).. На официальном сайте четко прослеживается направленность на представителей бизнес сектора, еженедельник определяется как “деловой партнер для сотен владельцев бизнеса, топ-менеджеров, управленцев и руководителей разного уровня”. Также, на официальном сайте издания представлена наглядная статистика, подтверждающая направленность журнала - основной массив целевой аудитории приходится на людей, занимающие позиции в финансово-экономической сфере с высоким уровнем дохода и образованием. Немаловажным для нашей темы является тот факт, что читатель представляется “социально активным” Эксперт URL: https://expert.ru/expert/about/ (дата обращения: 20.04.2019). и заинтересованным во всестороннем образовании и развитии. Вывод о том, что ядро аудитории составляют представители экономической и политической элиты, подтверждается в отчетах журнала. Настоящий деловой журнал. Медиакит 2012 // Эксперт URL: https://expert.ru/d/adv/mediakit_expert.pdf (дата обращения: 20.04.2019). Стоит отметить тематическую направленность журнала, который представляет аудитории “умеренно либеральный взгляд на экономику России” Там же.. В статьях также прослеживается тенденция независимых оценочных высказываний, суждений на политические и экономические темы, выходящие за рамки повседневного обозревания новостей. По мнению редакции, журнал “Эксперт” направлен и способствует развитию российских компаний, предоставляя ориентиры “в сложном мире современной экономики и бизнеса” Эксперт URL: https://expert.ru/expert/about/ (дата обращения: 20.04.2019)..
Санкт-Петербургские ведомости
Для получения более полной картины охвата темы в СМИ мы выбрали региональную газету “Санкт-Петербургские ведомости”. Данный регион интересен с точки зрения анализа социальной направленности бизнеса, которая транслируется через СМИ. Северо-западный регион выделяется экономической активностью, увеличивая активную роль в бизнес сфере, что находит отражение в региональных изданиях и повышает значимость их дискурса. Газета носит всестороннюю новостную направленность, освещая тему бизнеса, предпринимательства наряду с новостями из повседневной жизни города - “главная городская ежедневная газета” MEDIA KIT газеты «Санкт-Петербургские ведомости» // Санкт-Петербургские ведомости URL: https://spbvedomosti.ru/advertising/%D0%9C%D0%B5%D0%B4%D0%B8%D0%B0%D0%9A%D0%98%D0%A2-2019%20%D0%B3%D0%B0%D0%B7%D0%B5%D1%82%D0%B0.pdf (дата обращения: 20.04.2019).. Отмечается консервативный статус газеты, определяющей себя как “серьезное и качественное общественно-политическое издание” Там же.. Целевая аудитория представляет собой социально и экономически активных молодых людей. Анализ выбранного издания позволит проследить соотношение статей на тему социальной ответственности бизнеса с повседневными новостями в ежедневной газете без экономического направленности.
В начале формирования базы мы ознакомились с общим содержанием выпусков отобранных изданий с 1 апреля 2018 года по 1 апреля 2019, просматривая выпуски целиком и выделяя наиболее широко представленные и обсуждаемые темы. В ходе мониторинга было просмотрено 11619 статей в газете “Коммерсантъ”, 1368 - в журнале “Эксперт”, 7171 - в газете “Санкт-Петербургские ведомости”. Следующим этапом было формирование поискового запроса по базам данных «Центральная пресса России» и «Медиалогия», направленного на отбор релевантных для исследования статей. Проведенный мониторинг позволил наиболее точно сформировать запрос для поиска по основным направлениям социальной ответственности, выявленные нами в дискуссии в СМИ. Поисковый запрос осуществлялся по следующим ключевым словам: “социальная ответственность бизнеса”, “социальное предпринимательство”, “неналоговые платежи и отчетности”, “благотворительность”, “экология”. Таким образом, нами было отобрано 83 статьи по трем изданиям, затрагивающих косвенно или прямо тему социальной ответственности бизнеса. Для дальнейшего детального разбора и качественного дискурс-анализа было выбрано 45 статей.
Глава 3. Особенности дискурсивной репрезентации темы социальной ответственности бизнеса в СМИ
Прежде чем перейти к качественному анализу нами были выделены основные формы социальной ответственности бизнеса, освещаемые в статьях из выборки. Было посчитано процентное соотношение статей по теме среди общего массива новостей, опубликованных за выбранный нами период. По трем изданиям наблюдается незначительный процент освещения темы, который составляет менее 1 % в газетах «Коммерсантъ» и «Санкт-Петербургские ведомости». Сравнивая издания, можно сказать о более широком представлении темы в журнале «Эксперт» (2%) относительно представленных выше изданий.
Более наглядно представлено распределение по разным направлениям социальной ответственности, описанных в изданиях. Процент высчитывался от всех статей, в которых раскрывается тема социально направленной деятельности бизнеса. Обратимся к изданию «Коммерсантъ» (см. Приложение, Таблица 1), в котором наблюдается разностороннее представление направлений деятельности компаний без отдания предпочтения конкретной форме социальной ответственности. Мы выделили такие формы как обсуждение экологической деятельности компаний (21%), представление неналоговых платежей и отчетности (16%), описание реализации благотворительных проектов (11%) и внутренней (корпоративной) социальной ответственности (9%). Также в выборке присутствуют статьи, поверхностно затрагивающие данную тему, которые мы отнесли к категории «другие» в таблице без возможности определения и выделения направления. Освещение форм социальной ответственности бизнеса можно назвать разносторонним и сбалансированно представленным в издании «Коммерсантъ».
Деловой журнал «Эксперт» отличается особой вовлеченностью и заинтересованностью в разных общественно-экономических и политических темах. В том числе тема социальной ответственности бизнеса представляется с разных сторон через призму авторского и экспертного мнения. Проанализировав дискурс, мы выделили ключевые направления по теме, освещаемые в “Эксперте”, и представили их в процентном соотношении для наглядности (см. Приложение, Таблица 2). Больше половины статей (67%), затрагивающих тему социальной ответственности бизнеса, посвящены экологической направленности бизнеса, которое будет проанализировано более подробно в рамках данного издания. Среди прочих направлений представлены благотворительные проекты (11%), реализация внутренней корпоративной формы (7,4%) и социальная ответственность компании перед потребителями (7,4%). Кроме того, присутствуют упоминания данного термина вне конкретного контекста по направленности, которые также были включены в выборку для оценивания оценочной окраски и уместности их применения.