С точки зрения Кэрролла [1999], социальная ответственность - это общественные ожидания от конкретной организации в четырех различных областях: экономическая, правовая, этическая, благотворительная. Основной функцией бизнеса, как и в подходе Фридмана [1970], является получение прибыли и соблюдение интересов заинтересованных сторон по Фримену [1984]; следовательно, модель основана на экономической ответственности компании. По словам Кэрролла, не менее важно соблюдать юридическую (правовую) ответственность - фирма действует в соответствии с законами и международными стандартами. К примерам узаконенных форм социальной ответственности можно отнести Национальный стандарт Российской Федерации "Руководство по социальной ответственности" [2012], являющийся российским прототипом Международного стандарта (Guidance on social responsibility) [2010]. Следующей представлена этическая ответственность, которая формально не обязательна, как предыдущие обязательные формы, основанная на общепринятых моральных нормах и ожидании их выполнения. Последний уровень - это благотворительность, которая наделяется исключительно добровольным характером. Тем не менее, Кэрролл в соавторстве с Шварцем [2003] далее исключает ее как самостоятельный уровень социальной ответственности. Авторами было предложено заменить пирамиду диаграммой Венна, которая позволяет отслеживать взаимодействие трех уровней, таких как экономическая, юридическая и этическая ответственность. Согласно новой интерпретации, модель социальной ответственности бизнеса более соответствует реальности [Schwartz, Carroll, 2003]. Лишь некоторые компании реализуют все виды социальной ответственности одновременно в рамках своей социальной политике, большинство организаций ограничивается лишь несколькими уровнями. Впоследствии другие исследователи [Schwartz, Carroll, 2003; Wood, 1991] разработали новые системные модели на основе исходной системной модели Кэрролла, расширив модель или сформировав свой собственный подход к определению темы. Подводя итог, интерпретация социальной ответственности как «пирамиды» позволяет систематизировать подход, но не исключает всех разногласий и споров по этой теме.
В дополнение к теоретическим подходам предоставление отчетов о социальной ответственности рассматривается как важный способ освещения темы в обществе. Ассоциация менеджеров приняла термин «корпоративная социальная отчетность» как публичный инструмент информирования о социальной деятельности компании. Данный документ имеет разностороннюю направленность на сотрудников, партнеров и общества, предоствляя информацию о том, как компания реализует деятельность, не являющаяся приоритетной для получения прибыли [Нагорнов, Солнцева, 2007].
Согласно Адамсу [2002], за последние пять лет практика социальной отчетности значительно развилась, в частности, внутренняя форма отчетности привлекает большой интерес в современных исследованиях. Есть несколько факторов влияния, которые он делит на три группы:
1. характеристики компании, такие как размер, экономический потенциал, общий доход
2. контекстуальные факторы, включая политический, культурный и экономический контексты
3. внутренние факторы: руководитель компании и комитет по социальной отчетности
Более того, эти факторы прямо или косвенно связаны с формированием социально направленной политики. Финансовые ресурсы и возможности компании определяют возможности масштаба реализации социальной деятельности, а руководитель фирмы принимает решение о направлении политики компании. Таким образом, финансы обеспечивают материальную базу для осуществления социальной ответственности, а руководитель компании отвечает за ее реализацию в бизнес политике.
Специфика российского опыта в современных исследованиях социальной ответственности бизнеса
Прежде чем перейти к рассмотрению конкретных примеров исследований и их результатов, выделим основные участников, определяющих социальную ответственность и ее направления. Следует отметить тенденцию рассмотрения социальной ответственности бизнеса относительно других акторов - среди наиболее значимых выделяют общество, государство и бизнес-компании [Смирнова, 2012]. В рамках нашего исследования мы будем дополнительно рассматривать роль средств массовой информации, которые служат каналом связи с обществом и выступают способом формирования и трансляции общественного мнения. Особую роль СМИ играет в обеспечении взаимосвязи представленных акторов и выполняет функцию «четвертой власти» только при условии нахождения в центре их взаимоотношений, как отмечает Д. Галтунг [1999]. Данный подход взаимодействия СМИ и социальных институтов представляется актуальным в современных условиях в работе Е. Вартановой [2009]. Таким образом, мы будем рассматривать исследования, в которых тема социальной ответственности представлена в условиях взаимодействия данных акторов.
Начнем с исследований, в которых представлена позиция общества в понимании концепции социальной ответственности бизнеса. Современные исследования показывают, что общественное сознание сформировало устойчивое ожидание от бизнеса выполнения не только законодательно прописанных обязательств, таких как выплата налогов и создание рабочих мест. Эта идея прослеживается в работах российских исследователей Литовченко [2003], Чирикова и др. [2005]. В рамках исследования, проводимого Ассоциацией менеджеров [Литовченко, 2003], выделяются наиболее желаемые направления социальной ответственности со стороны общественности - ответ за качество продукции и услуг и поддержание хороших отношений с сотрудниками и партнерами. Мы наблюдаем несоответствие позиции компаний с общественными ожиданиями в этом вопросе, поскольку бизнес-сообщество использует стандартный набор форм, отвечающий их интересам получения прибыли. Кроме того, общество придерживается мнения относительно обязательной нефинансовой отчетности бизнеса, как форма контроля за реализацией социальной ответственности. Со стороны бизнеса преобладает определение данного направления в качестве добровольного. Таким образом, уровень обязательности реализации социальных программ отличается большей обязательностью со стороны общественности, что не всегда соответствует мнению руководителей бизнеса.
Важным исследованием, отражающим общественного мнения по теме социальной ответственности бизнеса, является опрос Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ) [2008]. В данном опросе представлена позиция граждан и представителей бизнеса относительно оценки современной социальной деятельности, проводимой компаниями. В результате была выявлена более отрицательная оценка уровня реализации социальной ответственности со стороны общества относительно той же оценки бизнесом. Несмотря на общую тенденцию негативного оценивания современного состояния феномена в российском бизнесе, процент представителей общественности определяющий уровень очень низким, в 2,5 раза больше, чем бизнесменов. Таким образом, мы снова наблюдаем наличие больших запросах со стороны общества относительно выполнения бизнесом социальной ответственности, что не соответствует позиции компаний.
Отсутствие осведомленности со стороны всех участников о социальной деятельности бизнеса является одной из актуальных проблем, освещаемых современными исследователями. В частности, данная тенденция наблюдается в опросе среди российских потребителей [Иванов, Майорова, 2015]. В данном исследовании важную роль в распространении данной темы среди общества и предпринимателей играет СМИ. Таким образом, исследователи пришли к выводу о необходимости повышения осведомленность своих потребителей о социальной активности, расширяя источники информации о ней. Данное исследование хорошо иллюстрирует роль СМИ и взаимодействие с бизнесом и обществом, как отмечалось ранее. Применительно к нашему исследованию данный вывод еще раз подтверждает актуальность анализа медиа в качестве канала освещения темы социальной ответственности бизнеса.
Для эффективного взаимодействия бизнеса и общества следует определить общее направление социальной деятельности, которая будет способствовать развитию социального партнерства. Данная идея прослеживается в работе Е. Смирновой [2012], в рамках которой выделяется следующий важный участник, определяющий вектор современной социальной ответственности бизнеса - государство. В исследовании отмечается важность взаимодействия по данному направлению «наиболее значимых сил», таких как правительство, общество и бизнес: «Оправдывая ожидания друг друга, выстраивая взаимодействие на принципах социального партнерства, они могут обеспечить стабильное поступательное развитие нашей страны» [Смирнова, 2012, с.14]. Положительная тенденция сотрудничества государства также отмечается в статье С. Черепанова [2014] и рассматривается как способ перехода России «к более благополучному и социально справедливому обществу в обозримой перспективе» [Черепанов, 2014, с. 55].
Одной из значимых ролей государства в формировании социальной ответственности является регулирование данной деятельности со стороны бизнеса. Несмотря на положительное мнение со стороны исследователей, в исследование ВЦИОМ [2008] было выявлено негативное отношение бизнесменов к такой форме государственного контроля деятельности бизнеса, определяя ее как “принуждение или привлечение”. Бизнес придерживается определения добровольного характера инициативы проведения социальной деятельности, что также отмечалось в результатах исследовании С. Литовченко [2003]. В исследованиях отсутствует кооперация бизнеса и государства, несмотря на призыв со стороны исследовательского сообщества. Бизнес позиционирует свою деятельность как самостоятельную и выступает за отсутствие регуляции и вмешательства государства. Однако, позиция представителей общества по вопросу государственного контроля не была представлена, что не дает сформировать полноценную оценку роли государства со стороны всех акторов дискурса.
Следует рассмотреть исследования нефинансовой отчетности, как одну из практик социальной ответственности бизнеса, важность которой отмечалась в теоретическом подходе Адамсом [2002]. По данным Национального реестра и библиотеки корпоративных нефинансовых отчетов Национальный регистр и Библиотека корпоративных нефинансовых отчетов. [электронный ресурс] Режим доступа: http:// http://rspp.ru/simplepage/475
(дата обращения: 20.02.2019), по бизнес-направлению наибольшее количество отчетов публикуется в энергетической, нефтегазовой отраслях. Таким образом, 50% отчетов представляются крупными предприятиями, негативное воздействие на окружающую среду которых находится на высоком уровне, что отвечает преобладанию экологической формы социальной ответственности, представленных в экологических отчетах и отчетах об устойчивом развитии. Подтверждение превалирующей социальной активности крупных компаний данных отраслей представлено в работах Е. Смирновой [2012] и С. Дохолян [2014], где также выделяется масштаб социальной ответственности компаний топливноэнергетического и металлургического сектора и иностранных филиалов компаний, представленных на российском рынке.
Данная тенденция выделяет крупные компании как главных игроков на российском поле реализации социальной ответственности. Одной из первых в России стала использовать принципы социальной ответственности крупная нефтяная компания Лукойл, которая приняла специальный Социальный кодекс. Целью данного документа является установление принципов внутренней социальной ответственности компании [Чирикова и др., 2005]. Однако среди финансов и страхования наиболее распространенной формой нефинансового отчета является социальный отчет. В исследовании нам представляется финансовый сектор более социально ориентирован, чем отрасли с преимущественной экологической деятельностью. В исследовании С. Дохолян [2014] также отмечается значительный роль банковского сектора в реализации социальной ответственности. Можно сделать вывод, что нефинансовая отчетность является одним из видимых и «прозрачных» способов распространения опыта социальной ответственности компании и представления ее общественности, в том числе с помощью СМИ.
Глава 2. Методология
После проведения пилотного исследования в рамках эмпирической части курсовой работы 3 курса [Андриенко, 2018] среди представителей малого и среднего бизнеса была выявлена проблема понимания и реализации принципов социальной ответственности бизнеса. Экспертные интервью были проведены как с руководящими лицами маркетинговых компаний, так и с работниками среднего уровня, задействованные в пиар отделе. Данная отрасль бизнеса отличается широкой связью с общественностью, в том числе через СМИ, что заинтересовало нас в проведении анализа. Мы выдвинули предположение об осведомленности данных агентов о специфике реализации социальной ответственности через каналы связи с обществом. Работа по данным направлениям зачастую связана со СМИ, важность которых была отмечена респондентами. Обратимся к высказыванию индивидуального предпринимателя в сфере маркетинговых исследований о перспективах развития социальной ответственности бизнеса:
“Нужно отметить, думаю, плюсы маркетинговой сферы, для проведения социально ответственной политики. То есть маркетинговая сфера могла бы этому способствовать. Потому что маркетинг, реклама, они очень так тесно идут, а реклама, которая идет совместно с PR, есть средства, которые помогут проведению каких-то социальных благотворительных проектов. Потому что реклама она помогает распространять информацию. Она могла бы не только влиять на коммерческие проекты, но и на благотворительные”. (см. Приложение, Интервью)
В интервью была выделена важность распространения информации о социальной ответственности компаний, например, благотворительности для продвижения данного направления в обществе и бизнес сообществе, в частности. Для увеличения масштаба и значимости социальных программ следует задействовать такие каналы связи, как СМИ. Таким образом, широкое освещение социальной ответственности бизнеса может привести к эффективности проектов по данному направлению, как отмечает респондент. Кроме того, большинство респондентов отмечали социальные проекты, проводимые именно крупным бизнесом, одной из причин чего выступает более широкое распространение информации об этом, в том числе с помощью СМИ. Так, менеджер пиар отдела отмечал в интервью, что малый и средний бизнес не заинтересованы в проведении социально ориентированных программ, так как “они не смогут масштабно это распространить, поэтому это им не принесёт особой пользы” [Андриенко, 2018]. Подводя итог, можно сказать, что СМИ является одним из современных способов распространения информации о социальной ответственности в обществе и среди предпринимателей. Данное предположение находит подтверждение в исследовании торгового бизнеса Г. Иванова и Е. Майоровой [2015], в результате которого был сделан вывод о необходимости повышения информированности потребителей и расширении источников осведомления о социальной активности компании.