Дипломная работа: Сервисный подход в стратегическом управлении стоматологической клиникой: достоинства, ограничения и перспективы применения

Грамотно выстроенная маршрутизация клиента, напоминание о времени записи звонком или смс оставляют о себе положительное впечатление у клиентов.

Управлять временем можно также и с помощью новых элементов маршрутизации - электронные дорожные карты и инструкции, которые куратор или администратор может выслать пациенту в мессенджер или на имейл.

Повысить конкурентоспособность клиники может также управление ценовым ожиданием - введение не только существующей рассрочки, но и кэшбэка, оформление налогового вычета за дорогое лечение.

Психологический аспект, то есть создание дружелюбной атмосферы, клиентоориентированного сервиса должен выражаться не только в хороших коммуникативных навыках фронт-офиса, но и врачей. Сотрудники должны иметь поставленный голос и выражать дружелюбие с помощью улыбки.

Руководителю или маркетологу клиники также следует создать простые схемы общения и скрипты для приема звонков и встречи пациентов и обучить им персонал. Кроме того, с помощью тренингов отработать естественное поведение при применении данных скриптов, сервисные сотрудники не должны сбиваться или разговаривать как роботы. Добиться этого можно не только путем обучения персонала, но и контроля за ним, высокого качества обслуживания и коммуникаций методом «тайный пациент» или с привлечением инсайдеров из консалтинговых фирм в роли сервисных сотрудников.

Видеонаблюдение и запись всех поступающих звонков поможет также в решении возможных спорных ситуаций с пациентами, а не только для стимуляции лучшей работы администраторов. Контроль необходим, чтобы скорректировать недостатки сервиса с целью повышения конверсии.

Помимо обычных скриптов, сервисный персонал необходимо обучить профессиональной работе с недовольными клиентами путем организации соответствующего тренинга. А маркетологу стоит периодически обзванивать клиентов с целью контроля качества и создать на сайте медицинской организации соответствующий раздел, куда смогут писать недовольные работой клиенты. Для многопрофильных клиник будет актуальным обзвон давно не обращавшихся пациентов. Эффективность такого сервиса не будет большой, но клиентам будет приятно, что о них помнят.

Созданию более комфортной психологической атмосферы также послужат интерьерные решения. Так, клинике Зубики. ру стоит зонировать холл, чтобы сервис-менеджеры могли приватно беседовать с пациентами о плане лечения или порядке расчетов. А сетевой клинике 32 Дент стоит перенять у коллег решение о введении детских комнат или беби-ситтера в тех клиниках, где большой процент пациентов детные родители. Также в некоторые кабинеты можно поставить специальные парные кресла для родителя и ребенка во время лечения. Детские игровые комнаты с наличием воспитателя расширяют для пациентов с маленькими детьми выбор времени приема и дают возможность оставить ребенка на попечение клиники на время прохождения родителями процедур. Совместное пребывание в кабинете врача с родственниками наибольшим спросом пользуется у родителей несовершеннолетних детей.

Физический комфорт во время ожидания и получения медицинской услуги связан с упаковкой клиники. Так, помимо современного интерьера важно внедрение сенсорного брендинга с использованием аудиальных, визуальных и тактильных ощущений, а в особенности запахов, создающих благоприятный климат и помогающих снятию стресса от посещения медицинской организации, ведет к формированию положительного отношения к бренду.

Пациентам необходимо обеспечить комфортное пребывание в клинике. Если это люкс-сегмент, то необходима организация парковки для клиентов, если эта клиника работает в ночное время, необходимо поставить диммеры, чтобы плавно менять освещение в зависимости от времени суток, чем активно пользуются представители сферы гостеприимства, например, отели. Также одной из сетевых клиник нашего исследования стоит уменьшить строгость и формальность интерьера, снизив высоту стойки ресепшна. Это откроет лицо администратора приходящим клиентам и улучшит коммуникации. Аромамаркетинг также обеспечит более комфортное пребывание в клинике и уберет негативные ассоциации пациентов.

Физический комфорт обеспечит не только наличие кулера с водой, но и чай, кофе, причем чай должен быть не окрашивающим эмаль, а к кофе стоит предлагать сливки или молоко. Наличие свежевыжатых соков, кислородных или витаминных коктейлей также приятно удивят клиента и покажут лояльный сервис.

Поскольку пациенты дорогих клиник - люди занятые и работающие, необходимо предоставить им возможность почистить зубы до приема врача, а для этого в туалете должна быть не только чистота, бесконтактные мыло и вода, но и хорошее освещение у зеркала, а также одноразовые зубные щетки.

Бесперебойную работу клиники, закупок не только медицинских, но и хозяйственных товаров, сверку кассы должны обеспечить чек-листы открытия\закрытия, как это делает Зубики. ру, например, возможно также введение отдельных сервисных чек-листов, все это положительно повлияет на упаковку клиники.

Физиологический комфорт пациентов, то есть снижение боли и стресса от медицинских манипуляций, может повысить легкое успокоительное (что уже применяется сетевой клиникой) или же возможность выбрать анестезию. А в дорогой клинике, специализирующейся на сложных операциях, возможно, стоит завести штатного или приходящего психолога (как отметил эксперт № 6). Поскольку наше исследование в параграфе 2.1. показало, что пациенты клиник высокого ценового сегмента предпочитают все контролировать, то двум клиникам, которые делают операции пациентам в сознании, стоит предложить перенять опыт эксперта № 1, а именно ввести дополнительный интерфейс общения пациент-врач. В частности, экран с шестью кнопками, на которых будут обозначены просьбы пациентов.

Эстетическая составляющая также отвечает за упаковку и за создание впечатления, особенно у первичных пациентов. Так, более современный интерьер, телевизоры, геометрия на потолке и музыка в зоне ожидания или кабинетах, создают ощущение не больничной атмосферы, безопасности и расслабленности. Не менее важна яркая входная группа, ночная подсветка вывески - они создают красивую картинку, клиника должна быть легко узнаваема и находима.

Внешний вид персонала медицинской организации также влияет на уровень комфорта клиента. Ухоженность, консервативный и классический стиль одежды в сочетании с медицинской спецодеждой как белого, так и любого нейтрального светлого тона, чистая и светлая не уличная обувь формируют у пациента доверие к медицинскому персоналу и чувство безопасности. Также стоит помнить и о сервисном персонале, который не контактирует с пациентом, но пациент все равно его видит. Так, курьеры и грузчики должны заходить через черный вход, а у уборщицы должна быть красивая фирменная форма.

Рекомендации экспертов каждой конкретной клинике можно представить в виде таблицы 4.

Таблица 4 - Рекомендации экспертов сгруппированные по частным стоматологическим клиникам

Вывод

Таким образом, можно говорить о том, что основное ядро рекомендаций экспертов, как в общем, так и по отношению к клиникам, сводится к четкому обеспечению взаимодействия персонала, структурированию коммуникации с пациентами и управлению их ожиданиями в организационной, медицинской и экономической составляющей. К периферийным рекомендация можно отнести закрытие разрывов в различных аспектах оказания медицинских услуг и постепенный трансфер практик из стоматологических клиник высокого ценового сегмента в средний.

Заключение

В конкурентных условиях высокий уровень сервиса в сфере медицинских услуг является фактором, оказывающим существенное влияние на рост экономической эффективности бизнеса.

Сервисная составляющая представлена в верхнем среднем и высоком ценовом сегменте, где не происходит снижение спроса по городу Москва, что позволяет предположить, что именно сервисная составляющая будет основным элементом конкуренции на рынке частной стоматологии. Эксперты отмечают, что в будущем будет усиливаться трансфер практик из стоматологических клиник высокого ценового сегмента в средний.

В результате исследования мы выявили представления потребителей, врачей и лиц, принимающих решения, о сервисном подходе в медицинском маркетинге с целью оптимизации его внедрения и повышения качества обслуживания. В результате исследования мы сформировали определение сервисного подхода в медицинском маркетинге как прогнозирование, адаптация и изменение маркетинговой стратегии медицинского учреждения с учетом ожиданий и удовлетворенности пациентов медицинскими услугами относительно этического, физического, физиологического, эстетического и психологического аспектов

Так, основные причины, снижающие удовлетворенность пациентов от предоставленной медицинской услуги:

*Недопонимание требований потребителей возникает, если медицинская организация неправильно оценивает потребности клиентов и неверно расставляет приоритеты;

*Ошибки в определении стандартов - сотрудники не получают от руководства четких указаний по выполнению требуемых стандартов или не понимают, что под ними подразумевается;

*Недостаток профессионализма - персонал не имеет достаточных знаний или мотивации для обеспечения требуемых стандартов качества;

*Формирование завышенных ожиданий - реклама содержит невыполнимые обещания, что ведет к разочарованию клиентов после получения услуги;

*Неправильное восприятие сервиса - клиенты могут неверно понимать благие намерения организации (заботу воспринимать как навязчивость).

Оптимизация сервисного подхода в медицинском маркетинге представлена медицинской составляющей и непосредственно сервисной составляющей. Причем обычные пациенты, не обладающие значительным профильным опытом и медицинским образованием, склонны оценивать качество и эффективность первой по уровню предоставленного им сервиса, напрямую не связанного с эффективностью оказанной медицинской помощи.

В рамках нашего исследования можно разделить опрошенных нами респондентов на две основные группы по уровню их дохода на низкий и средний/высокий. В значительной степени они обладают общими предпочтениями, такими как, например, время работы клиники. Пациенты с более высоким уровнем дохода обладают значительно большим опытом обращения за стоматологическими услугами и четко разделяют качество самой медицинской услуги и качество сервиса, в то время как у респондентов с низким уровнем дохода значительно меньше подобного опыта, мало опыта обращения в специализированные клиники. Эта группа пациентов не столь четко различает медицинскую и сервисную составляющие.

В ходе проведенного нами экспертного интервью были получены результаты, с одной стороны, подчеркивающие важность сервисной составляющей для частных стоматологических клиник среднего и высокого ценового сегмента города Москвы с точки зрения не только маркетологов, но и врачей стоматологов. Полученные данные в значительной мере подтверждают картину, полученную в ходе интервью пациентов. С другой стороны, можно обратить внимание на различие в интерпретации успешности коммуникации у разных групп экспертов.

Усиление конкуренции на рынке медицинских услуг Москвы создало условия для развития маркетинга как экономической стратегии. Новые инструменты вместо самостоятельных PR-инструментов становятся частью концепции, позиционирования и продвижения клиники. Более того, эффективность применения этих инструментов привыкли измерять на всех этапах как в виде промежуточных KPI, так и денежном эквиваленте. Однако, у различных клиник различный фокус на отдельных элементах медицинского сервиса. Целостный сервисный подход позволяет, сохраняя оригинальность концепции клиники, не забывать про “фоновые” для данной стоматологической клиники составляющие медицинского сервиса, тем самым значительно повышая качество медицинского обслуживания.

Можно выделить два ключевых момента: во-первых, это согласованная работа маркетологов и персонала частной стоматологической клиники позволяющая совместить разные аспекты стоматологической услуги в единый и не противоречивый “поток”. Попадания в подобный “поток” пациент не ощущает перехода между этапами оказания стоматологической услуги или разрыва в компетенции и клиенто-ориентированности персонала клиники. Отчасти подобный поток организуется за счет совмещения различных аспектов оказания медицинской услуги в единый и не противоречивый чек-лист. Во-вторых, это предоставление пациенту возможности понимать и планировать происходящие и планируемые события в рамках оказания ему стоматологических услуг.