*Знакомство с ценовой политикой новых клиентов, программы лояльности, рассрочка. Обзваниваем, чтобы узнать наиболее удобное расположение клиники
*К загруженным специалистам более высокие цены, сервис (гигиенист-стоматолог)
*Особенности интерьера: располагающая атмосфера, музыка, литература (бизнес-обзоры, модные журналы)
*Разработка приложения, сайта. Активно используем мессенджеры, социальные сети
*Дети: награждать грамотами и игрушками после процедур, дни открытых дверей, когда они могут сами поиграть в стоматолога друг с другом. Будут играть с вкусной пастой O
*Стенд со стоматологической косметикой
*Аниматор и педагог, игровая
*Рабочая зона для взрослых, Wi-Fi
*Возможность почистить зубы перед приемом в клинике
*Комплект гигиенических принадлежностей на дом
*Фартуки, чехлы на кресло. Геометрия на потолке, телевизор
*Санация под наркозом
*Особенности интерьера: располагающая атмосфера, музыка, литература (бизнес-обзоры, модные журналы)
*Активно используем мессенджеры, социальные сети
*Дети: награждать грамотами и игрушками после процедур, дни открытых дверей, когда они могут сами поиграть в стоматолога друг с другом. Будут играть с вкусной пастой
*Стенд со стоматологической косметикой
*Аниматор и педагог, игровая
*Рабочая зона для взрослых, Wi-Fi
*Возможность почистить зубы перед приемом в клинике
*Комплект гигиенических принадлежностей на дом
*Фартуки, чехлы на кресло. Геометрия на потолке, телевизор
*Санация под наркозом
- Как вы сегментируете предложения для разных пациентов? опишите группы пациентов, что они могут требовать, что вы им предложите, чтобы оправдать их ожидания?
- Как вы отработаете негатив «пациент очень боится стоматолога и мешает работать врачу» (что сделаете сами при встрече\ созвоне с пациентом, как вовлечете персонал в решение проблемы)?
*Включить успокаивающую музыку. Использовать наушники, которые заглушат звук техники на процедуре
*Установить доверие: дать подробную информацию о процедуре
*Включить добрый фильм
*Обязателен врач-ассистент. В первую очередь он занимается успокоением пациента
Рекомендации фокус-группы клинике №3
-На что обратите внимание как маркетолог, если придете туда работать?
Проблема:
*Низкая загруженность в ночные часы
*Совмещенные функции администратора и сервис-менеджера
*Больничный интерьер
*Текучка пациентов, маленький процент постоянных клиентов
Решение:
*Акции и скидки в ночное время, разработка индивидуальных предложений для “ночных” пациентов
*Найм разных специалистов, разделение обязанностей для повышения кач-ва работы с клиентами
*Создание уютной атмосферы
*Выявление потребности пациента и разработка индивидуальных программ лояльности
- Как вы сегментируете предложение для разных пациентов? опишите 2 группы пациентов, что они могут требовать, что вы им предложите, чтобы оправдать их ожидания?
- Как вы отработаете негатив “пациент приехал ночью с острой болью, в клинике нет его врача” (что сделаете сами при встрече\ созвоне с пациентом, как вовлечете персонал в решение проблемы)?
*Психологическая обработка пациента сервис-менеджером (обладающим психологическими навыками);
*Выслушивание проблемы пациента > предложения вариантов решения проблемы с созданием иллюзии выбора > окончание разговора фразой: “вас устраивает такой вариант”?
*Информирование пациента о положительных отзывах о дежурном враче;
*Дежурный врач созвонится в лечащим врачом;
*Предложение сделать процедуру под наркозом;
*Если это проблема в ранние сроки после лечения - бесплатный прием;
*Скидка через неделю;
Гайд экспертного интервью
1. Считаете ли вы, что стоматология - это не только медицинская помощь, но и услуга, сервис?
- как вы понимаете, что такое сервис в стоматологии?
- важна ли для пациента сервисная составляющая? Требовательны ли пациенты?
- как к этому относятся врачи и персонал клиники? Не вызывает ли негатив понятие «услуга» и «сервис» касательно медицины
- какой уровень сервиса должен быть у пациентов в вашей клинике? Что вы для этого делаете
2. На какие сервисные моменты в своей клинике вы обращаете внимание, чему уделяете внимание больше всего в сервисе?
- какие достоинства вы видите в этом методе?
- как это отличает вас от конкурентов?
- какие ограничения накладывает этот метод при работе?
- вы используете уникальные методы или взяли западные технологии?
3. Взаимодействует ли ваш персонал с маркетологом?
- каким образом?
4. Как вы получаете обратную связь от пациентов?
- делаете ли вы профили-аватары-портреты своих пациентов?
- как исследуете свою базу?
- какую crm-систему используете
- как сегментируете клиентов?
- каково соотношение постоянных и потоковых пациентов в вашей клинике?
- много ли постоянных пациентов приводит родственников, друзей к вам лечиться?
5. Существует ли у вас стандарт общения с пациентом?
- как вы гасите конфликты?
- чем удивляете?
6. Почему пациенты боятся стоматологов?
- как вы выявляете эту проблему?
- как работаете с этой проблемой?
7. Обучаете ли персонал по деонтологии и этике?
- Есть ли спец тренинги для врачей?
- есть ли спец тренинги для среднего медперсонала?
- есть ли спецтренинги для немедицинского персонала?
- много ли в клинике сервисного персонала?
8. Есть ли в вашей клинике специальные люди, которые занимаются продажами?
-какие должностные обязанности у этих людей? (кураторы, администраторы)
- или функции распределены между врачами, администраторами, средним персоналом, в каком объеме?
9. Используете ли вы методы стандартизации процессов и какие? (общемедицинские рекомендации, чек-листы, jci, iso 9001)
- как вы следите за исполнением стандартов?
- каковы сложности внедрения стандартов?
- разделяете ли вы стандарты на медицинские и сервисные?
10. Какой ценовой политики вы придерживаетесь?
- почему именно этот сегмент?
- чем обоснована цена? (Материалы, врачи, локация, сервис)
- высокая\низкая цена привлекает или отпугивает клиентов на консультации?
- считаете ли вы, что качественная стоматология не может стоить дешево?
Интервью с экспертом №3 (маркетологом и основателя консалтинговой компании)
А: Требовательны ли современные пациенты частных стоматологий к сервису? Коррелируют ли сервисные ожидания пациентов с ценовой политики клиники?
Р: Крайне требовательны, конечно, если клиент идет в ВИП-клинику он хочет премиальные услуги, поэтому он ожидает качества услуг и сервиса за свои деньги, средний ценовой сегмент, даже по акции он ожидает отношения как к самому важному человеку.
А: На какие сервисные моменты в клинике, с которой вы сотрудничали, вы обращаете внимание, чему уделяете внимание больше всего в сервисе?
Р: Я условно разделяю на 2 части:
* внешняя - бахилы, территория, одежда у администраторов в едином стиле. имплицитное восприятие потребителя до того, как вошел в кабинет врача
*и второе - коммуникации. Как с ним выстраивают взаимодействие. Как предлагают чай. Как его встречает или провожает врач, достаточно ли интересуется им, что спрашивает. У меня целый список из 200 пунктов. Это очень востребовано у руководителей клиник, процентов 40 моих клиентов - это частные стоматологии.
Сервис очень важен, если нет продаж и нет трафика - приведем 1000 пациентов, но они не останутся, если их не ублажить. Все что касается эстетики и бьюти - человек не сколько болеет, сколько хочет улучшений, эти потребители очень придирчивы, они всегда будут выбирать. Такой потребитель осведомлен, у него всегда есть альтернатива, в том числе и за границей.
А: Отсутствие чего в сервисе отпугивает пациентов больше всего?
Р: Всё может быть идеально: дорогое оборудование, классный ремонт, высококвалифицированные специалисты, но одно слово, например, не вовремя спросили, «как себя чувствуете», и все- негатив. Люди хотят особого отношения, они априори ожидают, что это лучший ортодонт и оборудование, этим их не удивить. Но впечатление складывается из мелочей. Например, пациенту хорошо была оказана услуга, но вовремя не был прибран туалет, он сам доволен, но не порекомендует эту клинику другим.
А: Должен ли в маркетинговой стратегии быть задействован персонал клиники? Каким образом?
Р: Я расскажу свой опыт, как прихожу в проекты. Сначала с руководителем прорабатываем маркетинговые стратеги и бизнес-процессы, а затем подключаем к этой стратегии весь персонал, даже если они не общаются с пациентами - они должны в эти бизнес-процессы включаться. Допустим, те, кто занимается закупками подарочных наборов. Стратегия: после определенной суммы - бонус, такая интересная акция, и эти люди тоже должны думать о пациенте и о прибыли компании в тот момент, когда внедряем акцию. Каждый должен ставить клиента на первое место, даже дворник, который территорию вовремя приберет, за клумбами будет ухаживать, вовремя скажет, что фасад пора обновить. У услуги и клиники должна быть красивая упаковка. Начиная с сайта и соцсетей, до фасада и ремонта внутри. И только потом он уже общается с людьми.
А: Не встречает ли это сопротивления со стороны персонала при внедрении?
Р: Конечно, встречает, годами складывался коллектив, жили хорошо, все зарабатывали, а потом приходит компания, которая указывает, что делать. Это сложно что-то в себе менять, человеческая психология такая. Но конкуренция растет, и надо быть более конкурентоспособными. Если это запрос от руководителя - с ним и начинаем, а потом он все выстраивает. Могут быть и сотрудники, которые влияют на коллектив и выражают свое «против»: зачем нам бахилы более дорогие закупать покупать или CRM- систему и бонусы изучать и вести учет программ лояльности. Все кто остался консервативным на рынке последние 10 лет, они закрылись, потому что не были готовы к изменениям, другие выросли и масштабировались.
А: Как врачи относятся к понятию “услуга”, “сервис”?
Р: У меня в фейсбуке дискуссия была насчет мед услуг. Я дала свое видение. Любой маркетолог идет из потребности того, кто является покупателем услуги. По сути услуга -- это служение. В медицине это должно быть очень проявлено. Не от слова «слуга» - а на благо здоровью и красоте человека. И комментаторы разделились на 2 категории. У одних есть гордыня внутренняя: «Я такой классный врач, и не готов идти в услуги, сервис». А другие, наоборот, понимают, что они пришли в профессию продлить жизнь, сделать зубы красивее и помочь девушке выйти замуж, это чисто человеческое отношение.
А: Как вы получаете обратную связь от пациентов?
Р: Два инструмента: дедовский метод - анкетирование вручную, и онлайн-инструменты - сегментация базы и прозвоны по базе, сбор отзывов в интернете. Когда я начала активно работать, я выбирала дни и общалась как администратор, как старший администратор с клиентами, чтобы понимать, чего они хотят. Я очень плотно общалась с врачами - врач своего пациента знает лучше. годами ходит, к гинекологу так часто девушки не обращаются, как к стоматологу! Раз в полгода на чистку адекватные точно приходят. Сейчас я большое внимание уделяю исследованию присутствия в интернете, читаю отзывы. Если пациентам что-то не нравится - напишут гадости, но могут этого не сказать лично.
А: как исследуете свою базу?
Р: Выгружаем данные из медицинских и адаптированных CRM. Там все быстро вытаскивается. От какого оффера пришли пациенты, первичные или нет, пришли второй раз или нет, архивная база (не приходили дольше полугода-года) - выясняем, почему не приходят, переехал, нагрубили и промолчал и т. д.. Бывает, что база в эксель - тогда приходится больше общаться с персоналом. В маркетинге мы идем от потребностей потребителя. Какие у него приоритеты, на каком языке с ним общаться, как выстраивать ценовую политику. Есть другая стратегия, но она стоит очень дорого. Мы сами придумали и внедряем что-то. Это очень большие бюджеты. корпорации обороты имеют возможность это делать.
А: Каково соотношение постоянных и потоковых пациентов должно быть в клинике, чтобы можно было назвать ее успешной?
Р: Чем больше постоянных, тем лучше. Затраты на привлечение первичного выше, чем позвонить лояльному, чтобы он пришел. Это не так, что 50% лояльных, и тогда это успешная клиника. По премиальным клиникам есть такой фидбэк - 20% женщин стали лояльными и приходили дальше и делали основной доход клиники. А в многопрофильной 80% постоянных, кто лечит кариес, но 10 имплантов или коронок сделают кассу. Многие клиники перепрофилировались, были многопрофильные, а стали ортодонтические или центром имплантации. Однако, и терапия выгодна. Зубы это то, что чувствуется, с больным органом можно жить годами, а зубы сразу беспокоят.
А: Некоторые пациенты могут бояться стоматологов, как вы работаете с этой проблемой? (имидж клиники, работа с персоналом?)
Р: В России есть такая проблема: идут к врачам, только когда сильно болит, к стоматологам в том числе. Здесь мы выстраиваем коммуникации: почему нужна профилактика, почему лучше прийти заранее, какие гарантии дает бренд. Также работает социальное подтверждение - это мощная стратегия. Когда улыбаются живые люди красивыми улыбками, и их аккаунты отмечены, когда была голая челюсть, а поставили импланты - и голливудская улыбка, особенно если это показано на видео. Это вызывает доверие и снимает страх. Также важна внутренняя работа с персоналом, скрипты, диалоги, нужно учить их описывать процедуру, преподносить так, чтобы пациентам было не страшно.