Сервисный подход в стратегическом управлении стоматологической клиникой: достоинства, ограничения и перспективы применения
Введение
стоматологический помощь сервисный обслуживание
Актуальность выбранной нами темы исследования обусловлена нарастающими изменениями в структуре стоматологических услуг, связанных, с одной стороны, с последствиями изменения социально-экономического уклада и институциональными последствиями так называемого “советского” периода развития медицины, а с другой стороны, с технологическими изменениями в области оказания стоматологической помощи и их доступности населению. Это привело не только к возникновению рынка стоматологических услуг, но и к его постоянно нарастающей глубине и сложности. Адекватное реагирование на изменения в таких условиях невозможно без функции стратегического управления и планирования, в том числе и качеством оказываемых услуг. Изменяются и сами критерии качества оказанных стоматологических услуг.
Степень научной разработанности выбранной нами проблемы в значительной степени связана с институциональными особенностями стоматологической помощи в России. Впервые тексты по медицинскому маркетингу были переведены только в 1975 году [64], но не были доступны широкому кругу читателей. К концу 1980-х картина кардинально изменилась [65], но, несмотря на это, маркетинг как самостоятельное направление и как независимая отрасль появились в России позже, чем был сформирован рынок стоматологических услуг.
Возможно, что именно с этим связано восприятие маркетинга управленцами в области здравоохранения и медицинскими специалистами до начала 2000-х годов как исключительно расходной составляющей. Эти и более поздние тенденции в своих работах раскрывает Ойнер и др. [44, 50].
За рубежом исследованиями в области маркетинга здравоохранения занимались Carcano, Moskowitz, Hite, Fraser [60,63,62], а Tian, Спаркс и Хант [66,65] внедрением новых технологий в сфере медицинского маркетинга.
И. М Шейман, С. В.Шишкин, Якобсон Л. И., Шевский В. И., Е. А. Тарасенко внесли большой вклад в разработку новых для нашей страны подходов к управлению в сфере здравоохранения [55, 56,57,58,52].
Романов и Кеворков дают определение именно медицинского маркетинга, исследуя методологический и практический подход к удовлетворению запросов и предпочтений потребителей, а также связанных с этим задач [50]. Куликова изучала использование цифровых технологий, в частности, интернет-маркетинг [41]. Проводились исследования и по этической составляющей медицинского маркетинга как за рубежом [67], так и в России [70]. Штроо и Костылева [59] пишут о важности клиентоориентированного сервиса, его эмоциональной составляющей и эмоциональной удовлетворенности клиента для оценки качества сервиса. Сервисную составляющую медицинских услуг анализирует и выделяет ее аспекты и составляющие Е. А. Тарасенко [52]. Немало исследований существует в области маркетинга именно стоматологических услуг. Так, к примеру, Бойко [36] рассматривает вопросы важности качества сервиса в стоматологии, а Кицул и Арутюнов [40] использование процессного подхода в управлении качеством стоматологической помощи.
Цель исследования - выявить представления потребителей, врачей и лиц, принимающих решения, о сервисном подходе в медицинском маркетинге с целью оптимизации его внедрения и повышения качества обслуживания.
Для достижения данной цели был поставлен ряд задач:
1.Провести теоретический анализ основных принципов организации стоматологической помощи населению Российской Федерации и жителям города Москвы;
2.Выделить теоретические основания сервисного подхода в стратегическом управлении медицинской организацией;
3.Провести анализ рынка стоматологических услуг города Москвы: выделить структуру и основных игроков, оценить конкуренцию, объем и развитие;
4.Выявить у пациентов удовлетворенность качеством медицинских услуг в стоматологических клиниках г. Москвы;
5.Выявить мнение экспертов сферы здравоохранения, руководителей и врачебного персонала о сервисном подходе в стратегическом управлении стоматологической клиникой, его достоинствах, ограничениях и перспективах;
6.Провести сравнительное кейс-стади практики внедрения сервисного подхода в стратегическом управлении стоматологической клиникой;
7.Выявить и формализовать рекомендации медицинских экспертов, руководителей медицинских учреждений и врачебного персонала;
8.Разработать ряд рекомендаций по совершенствованию стоматологических услуг для коммерческих стоматологической клиник “Зубики.ру”, “Имплант Сити” и “32 Дент”.
Объектом исследования является система стратегического управления стоматологических клиник (на примере г. Москва).
Предметом исследования является сервисный подход как элемент системы стратегического управления стоматологических клиник.
Эмпирическая база нашего качественного маркетингового исследования включает в себя: 15 глубинных интервью с пациентами (8 женщин и 7 мужчин в возрасте от 23 до 55 лет, и имеющие низкий, средний/верхний или высокий уровень дохода, которые в течение последних трех лет обращались в коммерческие стоматологические клиники среднего ценового сегмента в Москве. Глубинное интервью проводилось на основании заранее подготовленного исследовательского гайда, включающего в себя 10 открытых вопросов. Ответы респондентов фиксировались на диктофон (с предварительным уведомлением о том, что проводится запись) и после подверглись расшифровке.
6 экспертных интервью. Экспертами выступили три врача-стоматолога коммерческих стоматологических клиник среднего ценового сегмента. Один из опрошенных врачей является стоматологом сетевой клиники, в двух других случаях это отдельные клиники, одна из которых многопрофильная. Вторую часть экспертов составляют три профессиональных медицинских маркетолога, хорошо известных в профессиональной среде, двое их которых являются основателями собственных информационных проектов. Экспертное интервью проводилось на основании предварительно подготовленного гайда, также содержащего 10 открытых вопросов.
Включенное наблюдение, проведенное в трех стоматологических клиниках в течение двух последних лет с различной степенью включенности исследователя в наблюдаемые процессы. В круглосуточной стоматологической клинике “Зубики.ру” с ноября 2017 по май 2018 в роли администратора, а затем и маркетолога. В стоматологической клинике “Имплант Сити” с декабря 2018 года по февраль 2019 года как администратор, маркетолог и пациент. В стоматологической клинике “32 дент” с марта 2017 года по март-апрель 2019 года в качестве пациента.
И наконец, была проведена фокус-группа среди 34 студентов магистратуры московского кампуса НИУ ВШЭ, посещающих курс маголего по медицинскому маркетингу. Участники были случайным образом разбиты на три группы, которым были предоставлены для анализа три различных кейса, каждый из которых был спроектирован на основании собранных данных по анализируем частным стоматологическим клиникам. Значительная часть участников фокус группы либо является действующим медицинским персоналом (в том числе и врачами стоматологами), либо трудоустроена в сфере медицинского маркетинга.
В ходе проведения предварительного теоретического анализа нами был выделен и формализован ряд гипотез, которые планируется в ходе проведения исследования подтвердить либо опровергнуть:
1.Удовлетворенность пациентов качеством стоматологической помощи в значительной степени связана с качеством сервиса.
2.Медицинский персонал в значительной степени не связывает удовлетворенность пациентов с качеством сервиса, а с качеством оказанной медицинской помощи.
В рамках приращения научного знания были проведены авторские маркетинговые исследования: включенное наблюдение в 3 частных стоматологических клиниках среднего ценового диапазона; серия из 15 глубинных интервью с пациентами; выявлено отношение пациентов с низким, средним и высоким уровнем дохода к сервису в частных стоматологических клиниках; в результате проведения 6 экспертных интервью были получены инсайты от экспертов маркетологов и врачей-стоматологов частных стоматологических клиник; проведена фокус-группа с 34 студентами магистратуры НИУ ВШЭ, выбравшими курс маголего маркетинг в здравоохранении в рамках своей образовательной траектории. В результате данных исследований проведено сравнение ожидания пациентов и мнения экспертов и разработаны рекомендации по улучшению сервиса в частных стоматологиях.
В первой главе данной диссертации рассматриваются теоретические основания системы управления и сервисного подхода, проводится анализ нормативно-правовых рамок, формирующих правила игры для агентов на рынке стоматологических услуг, рассматривается структура, динамика и особенности рынка стоматологических услуг г. Москва.
Во второй, эмпирической, главе представлены описание методологии исследования и результаты проведенного глубинного интервью с пациентами и экспертного интервью.
В третьей главе представлены рекомендации по повышению эффективности сервисного подхода для анализируемых клиник. Все промежуточные выводы, рассмотренные проблемы и гипотезы, обобщены в заключении.
Глава 1. Теоретические основания стратегического управления на рынке стоматологических услуг: теоретические аспекты
1.1 Основные принципы организации стоматологической помощи населению
Согласно ключевому закону, регулирующему отношения в области здоровья граждан здравоохранение, охрана здоровья граждан России понимается как система мер, осуществляемая в первую очередь органами государственной власти различного уровня и должностными лицами различный организаций [2]. Наблюдается некоторая инерция “государственного характера”, однозначно имевшая место в народном хозяйстве СССР и отчасти перенесенная в уже общероссийский классификатор видов экономической деятельности. Мы полагаем, что в народном хозяйстве, реализующем социальные принципы, на нормативном уровне достаточно трудно найти место для таких понятий как “сервис” и “рынок”.
Кроме того, эта специфичность проявляется, как минимум, в двух эффектах. Во-первых, поскольку качественная доступная (в случае Советского Союза бесплатная) всеобщая медицина традиционно является одним из приоритетов социально-ориентированного государства, то наблюдается достаточно высокая институциональная инерция в этой области как со стороны нормативного контроля государства, так и в среде медицинских специалистов. Во-вторых, это связано со значимостью и сензитивностью медицинских проблем, их рисков и последствий для населения России.
В рамках данной работы мы полагаем, что логично начать поиск теоретических оснований с институционального анализа, направленного на определение “правил игры”, в которых приходится существовать действующим акторам.
Понятие "медицинская помощь" нормативно определено в Законе об охране здоровья граждан от 21.11.2011 N 323-ФЗ как комплекс мероприятий, направленных на поддержание и (или) восстановление здоровья и включающих в себя предоставление медицинских услуг. Тот же Закон определяет медицинскую услугу как медицинское вмешательство или комплекс медицинских вмешательств, направленных на профилактику, диагностику и лечение заболеваний, медицинскую реабилитацию и имеющих самостоятельное законченное значение [2, ст. 2].
Глядя на эти определения, возникает вопрос соотношений между понятиями «медицинская помощь» и «медицинская услуга». В последнее десятилетие в связи с переходом Российской Федерации от государственно-бюджетной модели здравоохранения к социально-страховой и изменением правового подхода, вопросы определения этих понятий широко обсуждаются как в медицинской среде и среди пациентов, так и специалистами в области медицинского права. Особенно бурная дискуссия развернулась в 2010-2012 годах в процессе обсуждения и после принятия Федерального закона «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» № 323?ФЗ. На данный момент в научной среде существует три основных подхода к этому вопросу, которые либо полностью отождествляют эти понятия, либо отрицают их тожество, либо говорят о частичном пересечении.
Так И. А. Пронин полагает, что эти понятия тождественны [46, с. 58]. Ю. П. Лисицын, напротив, считает «медицинскую услугу» и «медицинскую помощь» разными видами деятельности [42, с. 479]. О. Ю. Александрова с соавторами говорит о том, что отождествление этих понятий в корне неверно, потому что медицинская помощь является частью социальной политики государства и не может быть предметом договора, а услуга, в том числе и медицинская, - объект гражданского правоотношения и подразумевает заключение договора, пусть и не всегда возмездного [34]. Е. В. Песенникова «медицинскую услугу» и «медицинскую помощь» рассматривает как составные части общей медицинской деятельности [45 с. 159]. По мнению В.С. Абдуллиной «медицинская помощь как категория социально-нравственная является обязательной составляющей медицинской услуги» [33, с. 7-8]. Е.В. Рожкова, в противовес, указывает, что «медицинская услуга - часть медицинской помощи» [49, с. 50]. Г.Б. Еремин полагает, что «медицинская помощь» является родовым понятием по отношению к медицинским услугам и «является набором простых, сложных, комплексных услуг и иных мероприятий, направленных на профилактику заболеваний их диагностику и лечение, выполняемых организациями осуществляющими медицинскую деятельность в виде доврачебной, первичной медико-санитарной, специализированной в том, числе высокотехнологичной, а также санаторно-курортной помощи» [38, с. 44]. Интересна также позиция С. В. Антонова, согласно которой медицинская услуга трактуется более широко через результат деятельности при оказании медицинских услуг и помощи [35]. Тихомиров А. В. еще четче очерчивает эту взаимосвязь, считая, что ««медицинской является услуга, содержащая медицинскую помощь» [53,54].