*Специализированная медицинская помощь в стоматологии оказываться в профильных отделениях медицинских организаций врачами стоматологического профиля, а также в отделениях челюстно-лицевой хирургии. В соответствии с установленным порядком и правилами финансирования государственных медицинских организаций высокотехнологичные процедуры назначаются исключительно при наличии медицинских показаний. Именно этот тип стоматологический помощи в наибольшей степени представлен на рынке медицинских услуг.
Следующим типом мероприятий является первичная медико-санитарная помощь.
Согласно стандартам, она оказывается и в амбулаторных условиях, и в условиях дневного стационара в плановой и неотложной форме - ключевое различие во времени оказания такой помощи - 2 часа для неотложной и 7 дней для плановой.
Вывод. Таким образом, правовые, организационные и экономические основы деятельности стоматологических медицинских организаций вне зависимости от организационно-правовой формы регламентируется федеральным законодательством в сфере охраны здоровья и защиты прав потребителей и многими другими нормативно-правовыми актами как Российской Федерации, так и ее субъектов.
В значительной степени в нормативно-правовой сфере не проводятся различия между медицинскими учреждениями различных форм собственности, и во многих аспектах бюрократическая логика работы медицинских организаций государственного сектора транслируется на частный медицинских сектор без какой-либо адаптации.
1.2 Сервисный подход в стратегическом управлении медицинской организацией: теоретические основания
Платная медицинская помощь, а, следовательно, возможность формально отнести ее к сфере услуг, подчиняющуюся рыночным законам и механизмам в полной мере появилась относительно недавно. Именно по этой причине маркетинг как самостоятельное направление и как отрасль экономики здравоохранения появились в России не так давно - позже, чем сформировался рынок частных медицинских и стоматологических услуг.
В последующий период, как минимум до 2003 года, медицинский маркетинг воспринимался медицинскими специалистами и управленцами в области здравоохранения скорее как служебная функция и дополнительные организационные и экономические издержки. В 2003 году было опубликовано определение маркетинга от имени профессионального сообщества - Гильдии маркетологов России. Об этом пишет в своей книге и один из ведущих маркетологов О.К. Ойнер. Она отмечает в прошлом явное сведение функций маркетинга к PR [44]. С другой стороны, наблюдалась тенденция попытки использования процессного подхода, адаптированного из теории систем [40].
В целом, под маркетингом одновременно понимается и целое направление в науке, и концепция управления, и методологический и практический подход к удовлетворению запросов и предпочтений потребителей, а также связанных с этим задач [50 c. 30]. Можно сказать, что маркетинг - это организационная функция. С развитием и масштабированием частной медицины, что особенно заметно последние 5 лет, игроки рынка стали использовать инструменты маркетинга все эффективнее, перенимая опыт у других сфер, где соответствующие практики имели широкое распространение [59].
Романов и Кеворков определяют медицинский маркетинг как деятельность, которая направлена на продвижение медицинских услуг от производителя в лице медицинского персонала к пациенту, являющегося ее основным потребителем [50 c. 32]. Они понимают медицинский маркетинг как предпринимательскую деятельность, поскольку его существование имеет смысл только в ситуации наличия у пациента выбора в какую медицинскую организацию обратиться [50 c. 33].
Но есть и значительное отличие, на которое обращают внимание Романов и Кеворков - это невозможность снизить расходы за счет критического снижения качества и объема услуги, поскольку жизнь и здоровье пациента является абсолютным приоритетом [50 c. 41]
Согласно теории эмоционального сервиса, запомниться клиенту и сделать его лояльным и постоянным можно только предвосхитив ожидания. Ценность платных медицинских услуг зависит не только от “healthcare", но и от сервиса. Качество сервиса является одним из ключевых факторов потребительской привлекательности наряду с качеством самой услуги и ее стоимостью.
В современных условиях сервисная составляющая медицинских услуг является важной частью представления пациентов о качестве медицинского обслуживания в той или иной медицинской организации. Большая часть пациентов понимает под качественным медицинским обслуживанием не только уменьшение выраженности симптомов заболевания или полное излечение, но и высокий уровень сервиса.
По Е. А. Тарасенко [52] сервис - это гарантированные комфортные условия получения медицинской услуги и создание чувства защищенности.
Ключевыми аспектами сервисной составляющей являются:
*этический (четкое и понятое информирование о сроках, особенностях и возможных последствиях медицинских манипуляций);
*физический комфорт во время ожидания и получения медицинской услуги (комфортные микроклимат и эргономика в помещении);
*физиологический комфорт (максимальное снижение боли и стресса от медицинской манипуляции);
*эстетический (дизайн кабинетов и холлов ожидания, помогающий справляться со стрессом);
*психологический (дружелюбная атмосфера - эмпатия, поддержка и забота со стороны медицинского персонала).
Последний аспект особенно важен, потому что именно с его помощью возможно активное управление процессом взаимоотношений с пациентами. Воздействуя на психологическое восприятие пациентами предоставляемых медицинских услуг и технологий путем повышения качества сервисной составляющей, менеджмент медицинской организации может добиться повышения экономической эффективности работы.
Штроо [59] отмечает, что сам процесс потребления услуги в современном обществе является эмоциональным экспириенсом, подкрепленным ожиданиями. Таким образом, степень эмоциональной удовлетворенности во многом влияет на оценку пациентом качества оказанной услуги. «Потребительская ценность заключается в том, что эмоции обмениваются на деньги или на внимание» [59].
Определение сервисного подхода в медицинском маркетинге - это прогнозирование, адаптация и изменение маркетинговой стратегии медицинского учреждения с учетом ожиданий и удовлетворенности пациентов медицинскими услугами относительно этического, физического, физиологического, эстетического и психологического аспектов.
При реализации такого подхода в маркетинговой стратегии стоматологической клиники задействуется весь персонал от коммерческого директора до уборщицы. Дополнительный сервис добавляет ценность, а иногда и стоимость услуг для пациентов клиники. Как правило, такой подход используется в клиниках среднего и высокого ценовых сегментов.
Внешней стороной клиентоориентированного медицинского сервиса служит наличие бесплатных дополнительных приятных мелочей в холле или на ресепции (возможность посмотреть телевизор, прочитать свежую прессу, наличие бесплатных напитков (кофе, чай, вода), конфет или печенья, помогающих пациентам отвлечься и лучше справиться со стрессом во время ожидания также улучшает психологический комфорт. Важен и внешний вид медицинского персонала. Ухоженность, консервативный и профессиональный стиль одежды или медицинская униформа соответствуют представлениям пациентов о надежности и профессионализме медицинского работника, что является одним из факторов формирования внутреннего комфорта и доверия.
Важной характеристикой для формирования восприятия пациентами атмосферы клиники как дружелюбной является доверие к медицинскому персоналу и чувство безопасности. Пациентоцентричность проще всего выразить через выражение дружелюбия и вежливости с пациентами. Живое сочувствие больному, возможность сфокусироваться на индивидуальных потребностях и запросах, внимательность и приветливость повышает оценку пациентом врача. Однако на практике медицинский персонал зачастую не умеет или не хочет соблюдать принципы «дружелюбного сервиса». Некоторыми причинами такого отношения является мнение медицинских работников, что уважительное отношение к клиенту необязательно и считается дополнительным эмоциональным «подарком» или страх спуститься в восприятии пациентов до «обслуживающего персонала». Во многом это происходит по причине наследия советского прошлого. В СССР сфера здравоохранения была полностью государственной и в условиях малой доступности медицинской помощи и отсутствия конкуренции соблюдению принципов этики и деонтологии не придавалось значения.
Справиться с этой проблемой помогут четкие внутренние правила общения с клиентами клиник, а также обучающие коммуникативные тренинги для медицинского персонала и формирование у него дружелюбия и эмоциональной вовлеченности в процесс лечения. Улучшение сервисной составляющей ведет к положительному восприятию пациентами качества предоставляемой услуги, что влияет как на потребительскую лояльность, так и на приверженность бренду клиники. Также высокая осведомленность и умение применять на практике знания персонала в медицинской деонтологии и конфликтологии ведет к существенному снижению рисков конфликтов и судебных разбирательств.
Отход от роботизированных скриптов, тренинги для персонала по этике и деонтологии, обучение персонала основам эмоционального сервиса, - современные реалии частных клиник (среднего и высокого ценовых сегментов) [70]. Дружелюбие и эмоциональная вовлеченность медицинского персонала ведет к повышению потребительской лояльности клиентов и улучшает восприятие в целом качества предоставляемой услуги [52]. Эмоциональный сервис - это не отдельный инструмент маркетинговой стратегии частных клиник, он опирается на вполне измеримый экономический показатель - LTV (Life Time Value). Жизненная стоимость постоянного пациента рассчитывается по формуле, представляющей собой произведение среднего чека на количество визитов в год и на количество лет сотрудничества пациента с клиникой. Одно нелояльное действие по отношению к пациенту потенциально обойдется клинике не просто потерей одного чека, но и потерей LTV. Один лояльный пациент, в среднем, расскажет о вашей клинике минимум 2-3 друзьям, приведет лечиться своих детей и родственников, напротив, при неблагоприятном исходе конфликта он расскажет о своем негативном опыте минимум 7 людям и напишет негативный отзыв в интернете, отпугнув от вас потенциальных клиентов [91].
В настоящее время многие стоматологические клиники заботятся о своей репутации и при внедрении новых услуг, изменении сервиса стараются собирать обратную связь у пациентов и оперативно на нее реагировать. Наталья Борова, директор по маркетингу УГМК-Здоровье: «Мы делаем двойные опросы - сразу после приема, и когда человек пришел на повторный прием. После первого приема человек удовлетворен оболочкой медслуги и сервисом, а при повторном приеме - оценивает уже результат лечения» [70].
Высокая клиентоориентированность характерна для гостиничного и ресторанного бизнеса. Обратив на это внимание, некоторые медицинские клиники, как справедливо отмечает Тарасенко Е. А., перенимают маркетинговые практики из данных секторов вместе с соответствующими специалистами-маркетологами [52 c. 94].
Пока пациенты оценивают качество сервиса, основываясь на субъективных ощущениях, игроки рынка взяли за основу качества стабильное одинаковое оказание услуги. Стабильность же обеспечивают стандарты.
Эксперты по медицинскому маркетингу разделяют внедряемые стандарты на два типа [91]:
*Во-первых, обязательные для исполнения всеми участниками рынка стандарты, заданные соответствующими нормативно-правовыми актами РФ;
*Во-вторых, добровольные коммерческие стандарты сертификации качества, которые могут внедрять у себя некоторые медицинские и стоматологические клиники для повышения качества обслуживания.
Отдельно стоит акцентировать внимание на двух важных моментах. Вводимые стандарты подразделяются на медицинские и сервисные. Это позволяет повысить качество сервиса без внесения изменений в нормативно-правовую документацию, регламентирующую проведение медицинских процедур. На основании этого некоторые маркетологи предполагают, что они были разработаны исключительно под коммерческие клиники, но это не совсем так - они были разработаны в других институциональных традициях и рыночных условиях, где частная медицина присутствовала изначально.
Коммерческие стандарты качества при внедрении в конкретную медицинскую клинику адаптируются под соответствующую нормативно-правовую базу, что снимает большую часть потенциальных противоречий в различных стандартах. Это приводит к значительным временным и финансовым издержкам при полном переходе на добровольную стандартизацию.
Добровольно себе задают высокие стандарты в основном крупные сетевые клиники, работающие в ценовом сегменте выше среднего. Кроме того, внедрение международных стандартов проще производить до открытия клиники, чем в уже полностью функционирующей организации. «Медси» и «Наша Забота», вслед за клиникой Ройтберга (бывшая ОАО «Медицина») уже внедряют дорогостоящие стандарты JCI за $140 тысяч под девизом «JCI - это не проект, а выбор жизненного пути» [91]. Спикеры отметили, что внедрение таких высоких стандартов дает медучреждению огромное конкурентное преимущество в виде улучшения сервиса, а значит, и доверия пациентов. Внедрила этот стандарт и считающаяся одной из лучших детских сетевых стоматологических клиник “Дентал Фэнтези” [76].
Пока корпорации внедряют единый американский стандарт, клиники поменьше начали внедрять чек-листы [37]. Это уникальный инструмент унификации процессов, позволяющий на этапе разработки найти операционные и системные ошибки, а на этапе внедрения и использования свести их к минимуму. Первой чек-листы в своих сервисных процессах внедрила Скорая помощь г. Москвы во время модернизации здравоохранения, затем этот тренд подхватили клиники эстетической медицины. Чек-лист в качестве инструмента контроля применяется как для медицинских манипуляций, так и для сервисных и организационных процессов.