Учитывая фактор стагнации сектора доходности ниже среднего, мы понимаем, что рост данного сектора начнется только с 2020 года и приведет к общему росту по натуральным показателям менее 1% (примерно 0,5%) ежегодно до 2023 года и составит 277,5 млн. приемов [72]. Ввиду отсутствия более детализированных данных, мы не можем сделать заключение по распределению показателей между секторами доходности. При этом стоит принимать во внимание факт неверности предыдущего прогноза повышения показателей, который утверждал, что «объём финансирования здравоохранения к 2020 году составит 4 018 млрд. руб.», тогда как, отталкиваясь от данных, что «в 2016 г. объем рынка стоматологических услуг в России вырос на 8,5% и составил 442 млрд. руб.» [87], мы можем заключить, что, очевидно, рост рынка не соответствовал предсказанным темпам роста.
Что касаемо структуры стоматологической отрасли медицины в Москве, следует отметить факт преобладания отдельных стоматологических центров над сетевыми. На данном этапе является невозможным выявление алгоритма масштабирования отдельных клиник ввиду отсутствия данных по срокам окупаемости полного цикла и по критериям масштабирования, что приводит нас к необходимости отдельного исследования по данной теме для полного исследования структуры рынка.
Вывод. Правовые, организационные и экономические основы деятельности стоматологических медицинских организаций вне зависимости от организационно-правовой формы регламентируется федеральным законодательством в сфере охраны здоровья и защиты прав потребителей и многими другими нормативно-правовыми актами как Российской Федерации, так и ее субъектов. В значительной степени в нормативно-правовой сфере не проводятся различия между медицинскими учреждениями различных форм собственности, и во многих аспектах бюрократическая логика работы медицинских организаций государственного сектора транслируется на частный медицинских сектор без какой-либо адаптации.
Оптимизация сервисного подхода в медицинском маркетинге представлена в медицинской составляющей и непосредственно сервисной составляющей. Причем, обычные пациенты, не обладающие значительным профильным опытом и медицинским образованием склонны оценивать качество и эффективность первой по уровню предоставленного им сервиса, напрямую не связанного с эффективностью оказанной медицинской помощи.
Сервисная составляющая представлена в верхнем среднем и высоком ценовом сегменте, где не происходит снижение спроса по городу Москва, что позволяет предположить, что именно сервисная составляющая будет основным элементом конкуренции на рынке частной стоматологии.
Глава 2. Практика применения сервисного подхода в стратегическом управлении стоматологических клиник (на примере г. Москва)
2.1 Удовлетворенность качеством медицинских услуг в стоматологических клиниках г. Москва: мнение пациентов
Эмпирическое исследование удовлетворенности пациентов качеством медицинских услуг в частных стоматологических клиниках города Москвы было проведено по методологии “снежного кома” - это значит, что интервьюируемые информанты в дальнейшем сами выступали проводниками в “поле” и предоставляли авторам контакты своих знакомых, удовлетворявших, по их мнению предъявляемым критериям для проведения дальнейшего исследования. Данная методология наилучшим образом подходит для поискового исследования, как в нашем случае, или исследований с осложненным доступом к “полю”. Но и обладает рядом недостатков, например, выбора вполне может иметь скос относительно нормальной.
Непосредственно эмпирические данные об удовлетворенности качеством медицинских услуг были получены в ходе 15 глубинных интервью с пациентами, проживающими в Москве и получавшими стоматологическую медицинскую помощь в частных стоматологических клиниках в течение трех последних лет. Используемый нами метод глубинного интервью подразумевает наличие “инсайтов” у информантов.
Было проинтервьюировано 8 информантов женского пола и 7 мужского. Лица мужского пола давали интервью в среднем на 15 минут дольше, чем женского, и фокусировали свое внимание в большей степени на технических и финансовых деталях, таких как: рассрочка платежа (значима для информантов с более высоким уровнем дохода), качество используемых в клинике материалов, профессиональная квалификация врача, возможность выбрать анестезию, а также эмпатия, проявляемая врачом, и время ожидания начала приема. Женщины же указывали, что для них важным фактором сервиса является возможность приема детей в клинике, услугами которой они пользуются, а также возможность отвлечь ребенка в стоматологии. Кроме того, они в большей степени отмечали важность антистрессовых факторов, таких как наличие мягких игрушек, телевизора или возможность получить легкое успокоительное.
В проведенном исследовании принимали участия информанты в возрастном диапазоне от 23 до 55 лет и имеющие независимый доход от 50 тысяч рублей в месяц до более чем миллиона рублей в месяц.
*Респондент №1, 30 лет, муж., доход 70 тыс. руб;
*Респондент № 2, 23 года, жен., доход 50 тыс. руб;
*Респондент № 3, 55 лет, жен., доход 50 тыс. руб;
*Респондент № 4, 27 лет, жен., доход 200+ тыс. руб;
*Респондент № 5, 31 год, муж., доход 200+ тыс. руб;
*Респондент № 6, 38 лет, жен., доход 200+ тыс. руб;
*Респондент № 7, 31 год, жен., доход 200+ тыс. руб;
*Респондент № 8, 32 года, жен., доход 300+ тыс. руб;
*Респондент № 9, 28 лет, жен., доход 150 тыс. руб;
*Респондент № 10, 28 лет, муж., доход 150+ тыс. руб;
*Респондент № 11, 24 года, жен., доход 300+ тыс. руб;
*Респондент № 12, 31 год, муж., доход 200+ тыс. руб;
*Респондент № 13, 40 лет, муж., доход от 1 млн. руб, бизнесмен;
*Респондент № 14, 55 лет, муж., доход от 1 млн. руб, бизнесмен;
*Респондент № 15, 28 лет, жен., доход 100 тыс. руб.
Существенная разница наблюдается у пациентов по социально-экономическому уровню. Наблюдается тенденция, что пациенты с доходом до 100 тысяч рублей отождествляют понятие сервиса и качества лечения и плохо отделяют эти понятия друг от друга. Эти респонденты отмечали, что для них главное, чтобы в клинике было чисто, а персонал вежливо с ними разговаривал. Однако пациенты с более низким уровнем дохода считают подозрительным излишнюю вежливость и развитую сервисную составляющую, в то время как пациенты с более высоким уровнем доходу воспринимают это положительно. Пациенты с уровнем ежемесячного дохода, превышающим 200 тысяч рублей в месяц, имели значительно больший опыт обращения за высококвалифицированной помощью такой как: имплантаты, виниры, ортопедия, брекеты, исправление прикуса или хирургическое вмешательство. Данные респонденты отметили, что за высокотехнологической медицинской помощью будут обращаться скорее в узкоспециализированное стоматологическое учреждение, чем в многопрофильное. Эти данные подтверждаются ростом числа узкоспециализированных коммерческих стоматологических клиник в городе Москве за последние три года.
Значительно различается потенциальное время ожидания пациентов со средним и высоким доходом - у первых оно может составлять 20 - 30 минут, а у вторых не превышает 5 минут в среднем.
Респонденты с более высоким уровнем дохода отмечали, что с ростом стоимости лечения требования к врачу и стоматологической клинике будут пропорционально повышаться. Респонденты с низким уровнем дохода показали другую тенденцию: более внимательно будут принимать работу врача, однако дополнительных требований у них не появится.
Все опрошенные информанты не очень доверяют государственным клиникам, даже их платным отделениям, и за последние 3 года старались там не лечиться, поскольку постсоветский сервис и качество, испытанное ими ранее на себе, оставили негативный отпечаток в сознании.
Поскольку все пациенты, принявшие участие в исследовании, были старше 23 лет, то они еще помнят отголоски постсоветской стоматологии, и потому страх стоматолога в той или иной мере у них присутствует, однако, те, кто имеет более высокий уровень дохода или обращается в более дорогие клиники, стоматологов боятся меньше и привыкли к большему комфорту.
Для всех респондентов важно, чтобы стоматология не выглядела как советская поликлиника. Важна чистота. Однако для пациентов с более высокие уровнем дохода важен такой сервисный момент: клиника должна выглядеть не как медучреждение, но иметь более приятный и дорогой интерьер, приветствуется не белый цвет медицинской формы персонала -- это антистрессовый фактор.
Даже в дорогих клиниках пациенты предпочитают общаться с ресепшеном или врачом без посредников в виде кураторов. Данная тенденция значительно затрудняет внедрение сервисной составляющей в виде персонального консультанта, аккаунт-менеджера или куратора, отмеченного нами выше.
Большинство респондентов выбирают не клинику, а врача и доверяют ему, а также готовы пойти за врачом в другую клинику, если он поменяет место работы.
Факторами, которые заставят пациента поменять врача или клинику, являются недостаточно подробная консультация (более значима для пациентов с более высоким уровнем дохода), навязывание услуг, неправильно проведенная анестезия (вызывающая болевые ощущение в процессе лечения), недовольство эстетическим видом (пломба не того тона, мешающая пломба, неестественно выглядящий имплант или виниры), вынужденное повторное обращение с этим же зубом спустя короткий промежуток времени после лечения, нацеленность на получение большего количества денег от пациента, а не на результат.
Двое из опрошенных респондентов с высоким уровнем дохода особо отметили, что могут отказаться от лечения в клинике даже в случае вторичного приема, в случае если оборудование имеет возраст более 10 лет. В обоих случая это было аргументировано тем, что если в достаточно дорогой коммерческой клинике диагностическое или иное оборудование не окупается в течение подобного срока, то это вызывает подозрение. По аналогии эти респонденты обращают внимание и на сроки давности сертификации врачей.
Большинство пациентов с различным уровнем дохода указало, что предпочтут оригинальные наглядные и образовательные материалы, содержащие несколько больше информации, чем быстрый поиск в интернете.
Почти все пациенты, опрошенные в ходе нашего исследования, выразили желание, чтобы стоматология работала до 21-22 часов. Круглосуточность оказания медицинских услуг не столь важна, как возможность успеть в стоматологическую клинику после работы.
Большинство пациентов, довольных обслуживанием в своей клинике, готовы водить родственников в эти клиники, но не готовы активно рекомендовать друзьям, поскольку не считают достаточной свою квалификацию в этом вопросе и руководствуются только на субъективных ощущениях.
Возможность купить стоматологическую косметику прямо в клинике пациенты считают подвохом, поскольку предполагают, что цена будет завышена относительно рыночной. Тем не менее, респонденты отмечают, что не против подарка в виде стоматологической косметики, даже если она будет включена в стоимость услуги, поскольку это выглядит как искренняя забота о пациенте.
Вывод. Таким образом, в рамках нашего исследования можно разделить опрошенных нами респондентов на две основные группы по уровню их дохода на низкий и средний/высокий. В значительной степени они обладают общими предпочтениями, такими как, например, время работы клиники. Пациенты с более высоким уровнем дохода обладают значительном большим опытом обращения за стоматологическими услугами и четко разделяют качество самой медицинской услуги и качество сервиса, в то время как у респондентов с низким уровнем дохода значительно меньше подобного опыта, мало опыта обращения в специализированные клиники. Эта группа пациентов не столь четко различает медицинскую и сервисную составляющие.
2.2 Достоинства, ограничения и перспективы применения сервисного подхода в стратегическом управлении стоматологической клиникой: мнение экспертов сферы здравоохранения, руководителей и врачебного персонала стоматологических клиник
В рамках нашего исследования нами было проведено 6 экспертных интервью с информантами, работающими в частных стоматологических клиниках Москвы: три с врачами стоматологами и еще три с маркетологами.
*Эксперт №1, стоматолог сетевой клиники среднего ценового сегмента;
*Эксперт №2, медицинский маркетолог, основатель собственной компании;
*Эксперт №3, медицинский маркетолог, консультант, основатель консалтинговой компании;
*Эксперт №4, медицинский маркетолог;
*Эксперт №5, стоматолог многопрофильной частной клиники среднего ценового сегмента;
*Эксперт № 6, стоматолог терапевтической частной клиники среднего ценового сегмента.
Все представленные эксперты имеют опыт работы в клиниках среднего и высокого ценового сегмента, что согласуется с другими эмпирическими блоками нашего исследования.
Непосредственно эмпирические данные были получены на основании гайда, состоящего из 10 полуструктурированных вопросов, приведенного в приложении № 7. Интервью были записаны на диктофон с осведомленным согласием экспертов и расшифрованы в дальнейшем. Расшифрованные интервью приведены в приложении № 8.