В стоматологии основы для чек-листов были формализованы еще в 2009 году. В своей статье Бойко В.В. на основании данных телефонного опроса выделяет шесть базовых показателей качества медицинского сервиса [36], которые выступают логичной основой для создания чек-листов. Рассмотрим, их ниже:
1.Доступность услуг медицинского учреждения;
2.Сокращение пути к получению стоматологической помощи;
3.Сокращение сроков лечения;
4.Режим оказания экстренной помощи:
5.Устранение недостатков, выявленных пациентом после лечения;
6.Проведение дополнительной добровольной экспертизы сложных и дорогостоящих работ.
Вывод. Таким образом, можно сказать, что коммерческое предложение для каждого пациента с точки зрения медицинского маркетинга нужно не только разработать, но и упаковать, и частью упаковки является “эмоциональный” сервис. Пациенты идут в частные клиники за комфортом, ключевыми составляющими которого, согласно Тарасенко Е. А., являются этический, физический, физиологический и эстетический аспекты [52 c. 91 - 93].
Оптимизация сервисного подхода в медицинском маркетинге представлена медицинской составляющей и непосредственно сервисной составляющей. Причем обычные пациенты, не обладающие значительным профильным опытом и медицинским образованием, склонны оценивать качество и эффективность первой по уровню предоставленного им сервиса, напрямую не связанного с эффективностью оказанной медицинской помощи.
В конкурентных условиях высокий уровень сервиса в сфере медицинских услуг является фактором, оказывающим существенное влияние на рост экономической эффективности бизнеса.
1.3 Рынок стоматологических услуг: структура, основные игроки, объем, развитие и конкуренция.
По некоторым оценкам в 2018 году более четверти москвичей воспользовались услугами частных стоматологических клиник [83]. Самыми известными и узнаваемыми брендами коммерческих медицинских клиник среди москвичей в этом году оказались: “Медси”, “СМ-клиника” и “Мать и дитя”.
По данным исследования основными заявленными причинами обращения пациентов за платными стоматологическими услугами оказались квалификация врачей и эффективность лечения. Этот пункт в опросе указало примерно 40% опрошенных респондентов (выборка составила 500 человек). В значительной части случаев респонденты указывали, что хотели попасть к конкретному врачу-стоматологу. Кроме того, пятая часть опрошенных указала, что важным фактором организации является “хорошая организация работы” медицинской клиники. Причем среди составляющей этой “хорошей организации” упоминается не только доброжелательное отношение персонала, но и работа вечером и в выходные дни, удобная запись на прием [76]. Мы полагаем, что в данном случае “уровень организации” может быть смешан с категорией “доступности”.
К началу 2016 года рынок стоматологических услуг занимал не менее половины всего рынка платных медицинских услуг в России и являлся самым коммерчески ориентированным сегментом отрасли здравоохранения. Несмотря на кризис, отразившийся на падении доходов населения в 2015-2016 годах, по некоторым данным сфера платных стоматологических услуг осталась практически неизменной в своих показателях, практически идентичных показателям 2014 года [81]. С 2017 года возобновился рост количества частных медицинских клиник, в основном общего профиля по аналогии с государственными бесплатными клиниками, включающих в себя также и стоматологические услуги, что приводит к увеличению доли предложения на данный вид услуг в сфере платной медицины.
Принимая во внимание разрешение, полученное государственными медицинскими учреждениями в 2013 году, касающееся предоставления платных услуг обслуживаемому населению, стоит отметить рост спроса на платную медицину у населения с различным уровнем дохода: «Согласно результатам опроса «РБК Исследования рынков», 9% респондентов с доходом свыше 75 тыс. руб. в месяц обслуживаются только в частных клиниках. Полностью перешли на обслуживание в частных клиниках только 4% участников опроса. Почти четверть клиентов частных клиник -- люди со среднемесячным заработком менее 20 тыс. руб., что в целом соответствует общероссийскому распределению населения по уровню дохода» [81].
Такое повышение рейтингов платной медицины среди населения отражается на темпах роста данной бизнес-сферы и привлекает все большее количество участников, т.е. стимулирует конкурентную борьбу за доходы. Согласно исследованию Российского рынка стоматологических услуг, «в перспективе до 2019 года рынок платной медицины будет расти в среднем на 6% ежегодно», что подкрепляет утверждения о повышении спроса на платные медицинские услуги, несмотря на рост цен при относительно низких показателях зарплат [83].
Проводя сравнительный анализ с прошлыми годами, в частности с 2015 годом, мы наблюдаем положительную динамику развития сферы как платной, так и бесплатной медицины. Проведенные исследования показывают, что, несмотря на наличие кризиса в стране, медицинские компании так же держат курс на развитие в своей сфере: 83% опрошенных компаний планируют инвестировать в развитие бизнеса, не менее 50% опрошенных планируют развитие за счет экспансии, тогда как 52% опрошенных собираются направить свои силы на привлечение новых клиентов, а 35% - на удержание старых, что также отражает клиентоориентированный подход к ведению бизнеса [76]. Несмотря на скачки показателей динамики рынка медицинских услуг в 2010-2014 годах, прогнозируется медленный, но успешный рост данной бизнес-сферы.
Отмечая снижение платежеспособности населения в 2014-2017 годах, мы можем выделить появление тенденции более тщательного подхода к выбору предоставляемых медицинских, в частности стоматологических, услуг, отражающейся в ярко выраженном желании потребителя получить максимально возможные выгодные условия предоставления сервиса, которые можно описать как соотношение «цена-качество» в наиболее выигрышном для клиента свете, т.е. «лучшее качество по доступной (минимальной) цене». Также важным фактором выбора агента обслуживания служит степень модернизации клиники [77]. Обеспечение медицинских кабинетов современным оборудованием является важным аспектом работы как для персонала, так и для пациентов, но прежде, чем клиенты будут способны оценить наличие высококвалифицированного подхода и используемые для этого ресурсы, предварительные мероприятия по записи на прием и предоставление всей необходимой информации в открытом доступе являются важными стартовыми аспектами оценки работы медицинской структуры. Таким образом, внедрение интернет-технологий (онлайн-регистратуры, сайты с информацией о расценках на предоставляемые услуги, информация о специалистах, контактные данные и т.д.) играет важную роль в конкурентоспособности клиники и отображает ее клиентоориентированность.
Говоря о причинах роста спроса на платную медицину, при наличии услуг бесплатных государственных клиник, поднимается ряд причин, уменьшающих степень удовлетворения клиентов, пользующихся обслуживанием бесплатной медицины. Даже принимая во внимание тот факт, что большое количество медицинских работников совмещают работу в нескольких учреждениях, качество оказываемых ими услуг зачастую кардинально отличается в зависимости от места. В первую очередь на это влияют используемые ресурсы: одной из главных причин снижения спроса на бесплатную и повышения спроса на платную медицину РБК+ (2016 год) называет снижение финансирования бесплатных медицинских учреждений со стороны государства [81]. Этот аспект оказывает огромное влияние на доступность к модернизации и использованию необходимых ресурсов со стороны поликлиник, ограничивая доступ к покупке не только дорогостоящих препаратов, но и обычных расходных материалов для оборудования и базовой деятельности по оказанию медицинской помощи [81].
Тем не менее, все большая капитализация в сфере медицинских услуг не искореняет все недочеты таковой, предоставляя все те же услуги, которые пациент бесплатно может получить по полису ОМС, но на платной основе, что не отменяет наличия очередей и прочих особенностей сервиса [81]. Таким образом, расширение платного сектора медицины как отдельных сетей и поликлиник играет важную роль в развитии медицинского обслуживания в целом. Приток инвестиций в частный сектор создает базы для открытия новых межотраслевых центров на основе государственно-частного партнерства, что позитивно сказывается на имидже частных клиник, которые и так пытаются создавать более благоприятные психологические и эмоциональные условия для привлечения клиентов, как упоминалось раннее [81].
Обращаясь к рынку платных стоматологических услуг, мы видим превосходство платных клиник над бесплатными в основном за счет используемых ресурсов: как материальных, так и выраженных в высокой квалификации работающих специалистов. Многие медицинские работники, нашедшие себя в нише предоставления платных услуг населению, уводят пациентов из бесплатных клиник [81]. Такие случаи часто возможны при условии лояльности к специалисту со стороны постоянных пациентов и, соответственно, переход за ним из государственной в частную клинику в случае его увольнения из государственной.
При рассмотрении вопроса материальных ресурсов, большее внимание обращено на категорию использования материалов в стоматологии. Обращаясь к журналу по здравоохранению Vademecum, мы можем отметить важный аспект развития стоматологической отрасли в стране, когда в 90-е годы начался расцвет поставок зарубежных профильных медицинских изделий и расходных материалов, в частности легально поставляемых имплантов, которые кардинально повысили спрос на услуги хирургов?имплантологов [91]. Стоматологический имплант выполняет функцию протезирования зуба, т.е. замещения утраченного/отсутствующего изначально зуба путем установки протеза в костную ткань. Несмотря на тенденцию подорожания палладия на международном рынке, импорт производимых из него зубных протезов растет. Также принимая во внимание тот факт, что производство имплантов на территории самой России (основной производитель стоматологических имплантов в России ООО «КОНМЕТ») также продолжает расти в показателях, мы можем сделать вывод о постоянно растущем спросе на имплантирование зубов и, соответственно, другие стоматологические услуги, как проводимая параллель по показателям спроса на услуги здравоохранения [71]. Еще больше растет специализация стоматологических клиник - появляются стоматологические клиники, которые специализируются не на гигиенических процедурах или всем спектре услуг, а исключительно на имплантологии, ортодонтии и ортопедии.
Принимая во внимание наличие актуальности стоматологического туризма в Израиль и другие страны с более высоким качеством оказываемых услуг, мы можем сделать вывод, что испытываемые населением трудности с доходами некардинально отражаются на потреблении медицинских услуг [72]. Это может обуславливаться сокращением расходов в других сферах жизни, относящихся к категориям менее приоритетных (чаще всего сферы развлечений), что позволяет населению пользоваться более качественными медицинскими услугами, полагаем, в основном из соображений оправдываемых инвестиций ввиду будущей экономии (избежание повторного использования услуги после некачественного оказания в предыдущий момент).
Усиление специализации стоматологических клиник наблюдается и в том, что имеется место смещение восприятия индустрии исключительно из сферы здоровья в сферу эстетики. Спрос и относительная доступность медицинских услуг этого типа показывают устойчивый рост по Москве.
В Таблице 1 приведены первые десять лидеров рейтинга частных стоматологических клиник Москвы и России (выборка из ста клиник старше 3-х лет, признанных лучшими):
При составлении рейтинга экспертным журналом о стоматологии “Startsmile” и издательским домой “КоммерсантЪ” были использованы следующие критерии [75]:
*спектр предоставляемых услуг;
*наличие современного оборудования;
*использование продвинутых технологий и методик;
*профессионализм и опыт работы специалистов;
*наличие врачей узких специализаций в штате;
*масштаб стоматологической клиники;
*состоянию помещения, в котором располагается клиника;
*соблюдению санитарных и противопожарных норм безопасности;
*уровень сервиса, который не связан напрямую с лечением, но важен для обеспечения комфортного пребывания пациента.
К сожалению, подробные детали и параметры, на основании которых происходит ранжирование частных стоматологических клиник, составителями рейтинга не разглашается. Более того, они могут в значительной степени варьироваться от года к году, что делает сопоставление лучших клиник по годам достаточно затруднительным [82].
Тем не менее, приведенный сравнительный рейтинг достаточно наглядно иллюстрирует, что первые три позиции по Москве и России в целом занимают одни и те же организации. Из первых десяти лучших частных клиник страны только две находятся за пределами Москвы. В рейтинге присутствуют одни и те же организации и после третьей позиции. И еще один интересный момент на который стоит обратить внимание - верхние строчки занимают несетевые стоматологические клиники.
Пациенты среднего и выше среднего сегмента доходности не попадают под категорию сокращения расходов на стоматологические услуги. В данном случае идет развитие данного сектора: пациенты продолжают выезжать в Израиль для получения высококачественных стоматологических услуг [72], а также продолжают повышать средний чек в 1500 долларов на примерно 6% в год [82]. При этом отмечается повышение спроса на эстетическую отрасль стоматологии и повышение популярности клиник по имплантации зубов.
Принимая во внимание результат исследования натурального рынка, демонстрирующий стагнацию на уровне предыдущего года в количестве 271 млн. приемов, что на коммерческий сектор пришелся 31% от общего числа стоматологических приемов [72], следует отметить распределение показателей по России, в частности по Москве: «доля Москвы и Московской области составляет больше 10%, Санкт-Петербурга - порядка 31%. 18% рынка приходится на Челябинскую, Нижегородскую и Свердловскую области» [72]. Учитывая также снижение количества приемов в клиниках на 7,3%, можно сделать вывод о верности утверждения о компенсации объемов рынка за счет повышения цен, а не натуральных показателей, которые подверглись падению. Более того, в будущем ожидается общий рост показателей рынка.