В ходе проведения экспертного опроса 5 из 6 респондентов в ответе на первый вопрос указали, что сервисная составляющая является важной частью для современных пациентов. Шестой информант - врач-стоматолог - полагает, что важен не сервис, но стоматологическая помощь, но при этом также указывает, что хороший стоматолог в частной клинике должен быть клиентоориентирован.
Все опрошенные в ходе нашего исследования эксперты отметили, что потребность в сервисе у пациентов частных стоматологических клиник напрямую коррелирует с ценовой политикой клиники и с уровнем дохода пациента. Пациенты с высокие уровнем дохода более требовательны, поскольку, с одной стороны, им есть с чем сравнивать, а с другой - они обладают более обширным опытом обращения за стоматологической помощью, что подтверждает данные, полученные в ходе интервью пациентов частных стоматологических клиник Москвы.
Опрошенные эксперты считают, что стоматологические клиники одни из самых продвинутых в плане внедрения сервиса среди других направлений частных клиник. К тому же врачи, зарабатывающие выше среднего по рынку, положительно относятся к понятию “сервис” и “услуга”. Тем не менее, информанты врачи-стоматологи указали, что в их клиниках не внедрены никакие сервисные стандарты, кроме общемедицинских и инструкций по общению с пациентом.
Кроме того, все эксперты сходятся во мнении, что практически у всех пациентов присутствует страх стоматолога в той или иной мере. Причем чем старше пациент, тем больше негативного опыта в жизни у него присутствовало. Эксперт № 2 также отметил, что «профилактика боязни стоматолога должна начинаться с сайта и соцсетей. Это дорого? Это больно? Эти моменты надо разжёвывать, на форумах и соцсетях вести обсуждения от лица клиники. Страх обращения в стоматологические клиники исконно существует, и, если нет бизнес-цели получить голливудскую улыбку, снять его очень тяжело».
Маркетолог (эксперт № 4) подтверждает, что большинство пациентов по-прежнему боятся стоматологов, но при этом «зубы это то, что чувствуется, с больным органом можно жить годами, а зубы сразу беспокоят, а также, что раз в полгода пациенты все равно приходят к стоматологу на чек-ап или чистку, что нивелирует неэластичный спрос на медицинские услуги».
Больше всего отпугивает пациента, по мнению маркетологов, патерналистское отношение к пациенту, а также внешнее сходство частной клиники с государственной. Все пациенты, по мнению экспертов, больше всего хотят индивидуального отношения, даже если они пришли делать процедуру со скидкой или по акции.
Достаточно интересная картина наблюдается в позиции экспертов по поводу взаимодействия медицинского персонала и маркетологов. Все опрошенные маркетологи полагают, что у них происходит взаимодействие с медицинским персоналом, в некоторой степени ограниченное консервативным подходом стоматологов к не связанным непосредственно с оказанием медицинской помощи аспектами. Работать над сервисом и продажами обычно получается с фронт-офисом - колл-центром и администраторами, менеджерами, что воспринимается и сервисным персоналом клиники, и руководством положительно, врачи обычно менее настроены на контакт и изменения внедряются сложнее. С другой стороны, три врача стоматолога в ходе интервью указывают, что медицинский персонал практически никак не взаимодействует с маркетологами.
Врачи, в основном, отметили, что они не работают с базой клиентов и никак ее не сегментируют, что в клиниках этим занимаются отдельные люди. Маркетологи в свою очередь отметили, что при выстраивании маркетинговой стратегии обязательно занимаются сегментацией базы и составлением профиля пациентов. Более того, маркетологи отметили, что в реализации маркетинговой стратегии клиники должны участвовать все сотрудники клиники, как сервисные, так и врачи.
Различается позиция информантов и по привлечению пациентов. Так, врачи-стоматологи указали, что часть пациентов приходит в клинику к конкретному врачу по рекомендации друзей и знакомых. Также они полагают, что современные пациенты требовательны в плане сервиса, однако, он является не определяющим при выборе стоматологии, основное -- это качество лечения и новизна оборудования. Маркетологи же, напротив, считают, что такое утверждение возможно рабочее для терапии, но несостоятельно, если пациент выбирает клинику для дорогостоящей профильной манипуляции. Там пациенты требовательны и их может отпугнуть любая мелочь.
В плане сбора обратной связи и врачи, и маркетологи полагают, что сбор обратной связи совершается двумя методами - офлайн и онлайн, и первый - то есть личный контакт, звонок намного эффективнее. При этом из офлайн-методов, как отметил спикер № 2 - маркетолог, наиболее объективный сбор информации дает обратная связь по имейл: «Имейл-рассылка недооценена, она хоть и устаревшая, но это зона комфорта человека, и она позволяет собрать больше обратной связи. В мобильных приложениях это не всегда удобно, по телефону человек отвечает не всегда честно и начинает говорить в угоду оператору. Имейл - более объективная история, здесь человек может выбрать пункты анкеты, не обязываясь ни перед кем, анонимно и объективно». Эксперты также отмечают, что пациенты могут не дать обратной связи лично или по телефону, поскольку чувствуют давление, но при этом негативный отзыв на сайте они оставить могут. Поэтому оперативный сбор обратной связи и быстрая реакция на него очень важны.
Вывод. Таким образом, в ходе проведенного нами экспертного интервью были получены результаты, с одной стороны, подчеркивающие важность сервисной составляющей для частных стоматологических клиник среднего и высокого ценового сегмента города Москвы с точки зрения не только маркетологов, но и врачей-стоматологов. Полученные данные в значительной мере подтверждают картину, полученную в ходе интервью пациентов. С другой стороны, можно обратить внимание на различия в интерпретации успешности коммуникации у разных групп экспертов.
2.3 Сравнительный анализ практики внедрения сервисного подхода в стратегическое управление стоматологической клиники.
Используемый нами в ходе нашей работы метод включенного наблюдения относится к качественным методам исследования и представляет собой полевое исследование поведения индивидов в их повседневных жизненных обстоятельствах и естественной среде. Данный метод позволяет взглянуть на социальные группы, их деятельность и внутреннюю динамику. Исследователи, работающие в области качественной методологии, выделяют несколько самостоятельных исследовательских ролей [61], которые в значительной степени определяют степень вовлеченности и влияния исследователя на предмет исследования, а, следовательно, и достоверность результатов исследования.
В ходе проведения включенного наблюдения в рамках нашего исследования мы находились в разных исследовательских ролях в разных медицинских организациях и проводили разные виды наблюдения. Основным видом проводимого нами наблюдения было открытое нестандартизированное наблюдение в роли полного участника.
Включенное наблюдение проводилось нами в ряде лечебных учреждений:
*Круглосуточной стоматологической клинике “Зубики.ру” с ноября 2017 года по май 2018 года в роли администратора, а затем и маркетолога (с проведением множественных структурированных интервью с пациентами, анализом сервисной составляющей, обнаружением “точек качания” и разработки маркетинговой стратегии);
*Стоматологическая клиника “Имплант Сити” с декабря 2018 года по февраль 2019 года (куратор пациентов и пациент);
*Стоматологическая клиника “32 Дент” с марта 2017 года по март-апрель 2019 года в качестве пациента.
В таблице 2 ниже представлены общие характеристики всех трех наблюдаемых нами клиник. Финансовые характеристики взяты из системы СПАРК на последний актуальный год.
В ходе проведения включенного наблюдения нами были выявленные характеристики маркетинговой стратегии клиник, качественно различающих исследуемые организации от ближайших конкурентов и между собой. Рассмотрим эти отличительные аспекты сервисной составляющей, выявленные в ходе проведения включенного наблюдения:
Далее мы будем рассматривать все аспекты сервиса медицинских услуг по методологии, предложенной Тарасенко Е.А.
Таблица 3 - Сервисные аспекты медицинских услуг
|
Сервисные аспекты |
Зубики ру |
Имплант сити |
32 Дент |
|
|
этический (четкое и понятое информирование о сроках, особенностях и возможных последствиях медицинских манипуляций); |
- Информированное согласие объяснение ценовой политики и плана лечения со стороны сервис-менеджера или администратора до услуги - Письменные инструкции, врученные пациенту после процедуры - Договор - Гарантии - Рассрочка - Бесплатная консультация и панорамный снимок - Звонок за час в ночное время - Персональные предложения в ночное время - Дорожная карта |
- Информированное согласие - Договор - Гарантия - Рассрочка - Бесплатная консультация и панорамный снимок - Консультация анестезиолога-аллерголога - Наличие персонального куратора, администраторов, колл-центра - Куратор выдает пациенту распечатанные инструкции - Комментарии к отзывам пациентов в соцсетях - Разработка индивидуального плана лечения |
- Информированное согласие - Договор - Гарантия - Бесплатная консультация и панорамный снимок - Наличие администратора и колл-центра - Ответы на комментарии пациентов в соцсетях |
|
|
Сервисные аспекты |
Зубики ру |
Имплант сити |
32 Дент |
|
|
физический комфорт во время ожидания и получения медицинской услуги (комфортные микроклимат и эргономика в помещении); |
- Кулер с водой - Отсутствие медицинских запахов - Удобные диваны - Возможность почистить зубы перед приемом, одноразовые зубные щетки в туалете - Телевизор в холле - Хорошая подсветка зеркала - Бесконтактные мыло и вода в туалете - Чистота, бахилы, кафельный пол - Чек-листы открытия\закрытия (обеспечивают беспребойную работу) |
- Чистота, бахилы, кафельный пол - Удобные диваны - Вода, чай, кофе |
- Удобные пуфики - Наличие детского уголка - Чистота, бахилы, кафельный пол - Кулер с водой - Возможность купить стоматологоческую косметику в клинике - Очки виртуальной реальности - Телевизоры на потолке в кабинете |
|
|
физиологический комфорт (максимальное снижение боли и стресса от медицинской манипуляции); |
- Защитные очки пациенту - Наушники - Коффедарм, распорки, чтобы не уставала челюсть - Вазелин на губы - Общая анестезия по выбору - Консультация анестезиолога |
- Защитные очки пациенту - Коффедарм, распорки, чтобы не уставала челюсть - Вазелин на губы - Анестезия по выбору |
- Защитные очки пациенту - Коффедарм, распорки, чтобы не уставала челюсть - Вазелин на губы - Легкое успокоительное |
|
|
эстетический (дизайн кабинетов и холлов ожидания, помогающий справляться со стрессом); |
- Рисунки на стенах в детских кабинетах - Телевизоры в кабинетах и холле - Чистая входная группа - Строгий интерьер |
- Лакшери-интерьер зоны ожидания: картины на стенах, стильная мебель, зеркала - Классическая музыка и успокаивающий видеоряд в холле - Приятные цветочные запахи, живые цветы - Чистая входная группа |
- Строгий больничный интерьер - Чистая входная группа - Аквариум с рыбками, - Макеты зубов, - Детский уголок - Обучающие материалы в холле - Телевизоры на потолке в кабинете |
|
|
Сервисные аспекты |
Зубики ру |
Имплант сити |
32 Дент |
|
|
психологический (дружелюбная атмосфера - эмпатия, поддержка и забота со стороны медицинского персонала). |
- Возможность присутствия взрослого в кресле с ребенком - Сервис-менеджеры\администраторы - Эмпатичный персонал - Объяснение врача во время манипуляции, что именно будет происходить |
- Эмпатия врачей, ассистентов и сервисного персонала - Врач выбирает трек с пациентом и танцует перед операцией - Врач все объясняет во время процедуры - Специальная комната для бесед с клиентами |
- Возможность присутствия взрослого в кабинете с ребенком - Эмпатичный персонал - Врач все объясняет во время процедуры |
Круглосуточная стоматологическая клиника “Зубики.ру" ввела услугу ночной записи на плановые процедуры, предварительно проведя маркетинговое исследование и опросив пациентов об актуальности данного предложения. Согласно маркетинговому исследованию, проведенному с участием авторов, большинство круглосуточных стоматологических клиник имеет ночью только дежурного стоматолога-терапевта, который может снять острую боль или поставить пломбу - предоставление более широкого спектра услуг выгодно выделяет клинику на рынке. Поскольку большинство пациентов -- это работающие люди, им удобнее идти к стоматологу после работы или очень рано утром. Указанные выше моменты были учтены авторами данного исследования и представлены в качестве рекомендаций на основании которой стоматологическая клиника внесла изменения в свою стратегию. Чтобы снизить вероятность пациентом проспать ночную или раннюю запись, клиника ввела услугу “звонок за час” до процедуры, позаботившись о пациентах и снизив риск отказа. Кроме того, клиника ввела график, в котором за сервисную часть, открытие-закрытие смены по чек-листу в определенный день отвечает конкретный администратор. Это повышает уровень готовности клиники к приему дневных и ночных пациентов, закупу расходных материалов для врачей-стоматологов, оборот и дезинфекцию инструментов.
Стоматологическая клиника “Имплант Сити” - организация, специализирующаяся только на сложных ортопедических операциях. Поскольку стоимость услуг там исчисляется сотнями тысяч рублей, данная клиника предоставляет такие сервисные услуги пациентам, как рассрочка платежа, а также приставляет к пациенту личного куратора. Кураторы выполняют две функции:
*Для клиники они разгружают дорогое время врача на беседу с пациентом по организационным вопросам, а также выполняют функцию дополнительных продаж;
*Для пациента они подробно консультируют по плану лечения, расчету стоимости услуги, разбивке платежа на части, времени записи к врачу, времени готовности элементов имплантации в зуботехнической лаборатории, а также они инструктируют пациента до и после операции или сложной процедуры. Кураторы предлагают дополнительные услуги, о которых пациент мог бы не знать, при этом не навязывая, а предлагая то, что нужно, поскольку хорошо знают историю болезни пациента. Более того, они успокаивают пациентов, предлагают чай, спрашивают о самочувствии после, что расценивается пациентами как тепло и забота и повышает пациентоориентированность клиники в их глазах.