Опрошенные нами врачи-стоматологи обратили внимание на отсутствие четких скриптов общения с пациентом, разработанных и выверенных специалистами по маркетингу, однако сообщили, что в их клиниках в том или ином виде присутствуют инструкции по общению с пациентами, а одна из врачей сообщила, что скрипты в разработке. «Есть инструкции, которые нужно выполнять: поздороваться с пациентом, расспросить, что его беспокоит, выполнить лечение по протоколу, спросить, как он себя чувствует, выдать ассистенту инструкции и проводить пациента», - отметила эксперт № 1. Одни и те же процедуры могут быть формализованы по разному в чек-листах с точки зрения разных аспектов медицинской услуги.
Важно также распределение обязанностей среди персонала. Необходимость дополнительной штатной единицы, такой как куратор или сервис-менеджер, маркетологи объясняют не только индивидуальным сервисом, но и способом привязать пациента к клинике, а не к конкретному врачу. «С точки зрения управленца к таким функциональным единицам я отношусь положительно, - отмечает эксперт №2, - Если из клиники уходит куда-то врач, клиент остается за менеджером, врач только оказывает медицинскую услугу. Куратор или менеджер - это «прокладка» между пациентом и врачом, чтобы пациенты находились в клинике и находились в парадигме центра услуг. Но введение новой штатной единицы подходит премиальным клиникам с высоким чеком, для больших сетевых клиник, а также для клиник с большим пулом пациентов, для которых одного администратора или ресепшна недостаточно. Это американская система, когда врач уделяет внимание пациенту минимально необходимое, а дальше передает эстафету аккаунт-менеджеру».
Эксперт № 3, маркетолог - указала, что существующую проблему неприятия пациентами такой прослойки, как кураторы и администраторы, их недоверие к такому персоналу можно решить: «Когда у администраторов спрашивают, есть ли у вас медицинское образование, пациенты пытаются понять, на каком языке с ним будут разговаривать. И кураторы, и администраторы как минимум должны быть со средним мед. образованием. Конечно, такой момент решается набором персонала. Также нужно обучать людей, которых наняли. Нужно разработать им материалы, чтобы куратор все выучил, пришел и был компетентным. У пациентов такой вопрос возникает, когда администратор или куратор начинает мешкаться, повторять фразы «я уточню у врача», «я не могу ответить на этот вопрос». Очень важна подготовка человека, который общается с пациентами, тогда не будет у пациента вопросов - идти или нет, доверять не доверять».
О важности маршрутизации как инструменте управления ожиданиями пациентов сообщил и эксперт № 4 маркетолог: «Важно время ожидания. Чем дольше ожидает пациент, тем больше он испытывает негативных ощущений, тем выше его уровень ожиданий. Используя четкие дорожные карты, маршрутизацию, сообщать пациенту, сколько ему нужно ждать, что делать, давать в это время заполнить анкету первичным пациентам, выдавать листы рекомендаций от врача и т.д.». Эксперт № 2 отметил, что ожидание дольше 10 минут может повысить риск негатива со стороны пациента в свете растущего страха и ожиданий за это время, а дорожная карта и грамотная маршрутизация позволяют управлять ожиданиями пациентов: «Выбирается канал, который удобен человеку: смс, мессенджер, телефон, и человек получает всю информацию о планах и последующих действиях в виде дорожной карты».
Эксперт № 4 также отметил, что в управление ожиданием входит и прозрачность ценовой политики и обоснованная вилка цены. По его мнению, больше всего пациентов отпугивает недостаток информации: «В первую очередь, это прозрачная ценовая политика, расчет стоимости до процедуры, озвучивание вилки цены. Очень часто из-за неправильного ожидания от рекламы пациенты сталкиваются с негативом в плане стоимости. Пациента тоже можно понять, может быть, он не ваша ЦА, может быть, у него просто нет с собой данной суммы, может быть, он не рассчитывал столько потратить. Должно быть обязательно грамотное объяснение, что могут быть разные варианты цены, что путей лечения возможно несколько. Управление ожиданием времени, плана лечения и цены - это очень важно, если план лечения пришлось изменить в процессе - это обязательно нужно комментировать и получать согласие пациента».
По мнению эксперта № 3 кэшбек, денежные кошельки, личный кабинет являются одним из основных сервисных трендов. Вне зависимости от размера дохода клиента, кэшбэк стал уже привычной опцией, поэтому сейчас многие клиники заключают партнерские соглашения с сервисами и банками.
Также все эксперты согласились с утверждением, что качественная стоматология не может стоить дешево, объясняя это качеством материала, профессионализмом врача, арендой и другими факторами. «Выбор дешевых материалов не всегда оправдан из-за срока гарантии на эти материалы. Когда речь идет о молодых пациентах, то да, лучше потратиться на пломбу или из-за утраты зуба коронку или имплант, потому что коронки и импланты имеют разную стоимость в зависимости от износостойкости и гарантии. Если пациент в возрасте, он вполне может обойтись решениями дешевле, на которые гарантия 10 лет вместо пожизненной», - отметил эксперт №6. Эксперты при этом отметили, что доступным лечение может сделать рассрочка.
Врачи обратили внимание на то, что одной из важных сервисных составляющих является гарантия на выполненную работу. Эксперт № 6 обратила внимание, что «очень хорошая практика, которая, к сожалению, встречается не в каждой клинике - показывать пациенту снимок до и после лечения», а эксперт № 5 говорит, что «пациенты серьезно относятся к консультации, профессиональная диагностика в артикуляторе или панорамный снимок зубов для них -- это тоже персонализация сервиса».
Также врачи, например эксперты № 1 и № 5, сделали акцент на том, что есть сервисные моменты на стыке медицины и сервиса, например, смазать вазелином губы для увлажнения, надеть на пациента защитные очки от лампы, удобный подголовник, коффердамы и распорки для челюсти, - это в хороших клиниках воспринимается как само собой разумеющееся и снижает не только уровень дискомфорта у пациента, но и облегчает работу врачу.
Эксперт № 6 поделилась, что в их клинике работает психолог, который помогает персоналу научиться работать со страхом пациентов и с профессиональным выгоранием врачей, подсказывает методики общения со сложными пациентами, в том числе и пожилыми, а также может присутствовать на консультациях с боящимися пациентами, если врач не может найти с ним общий язык.
Эксперт № 4 говорит об интегративной медицине как о самом современном тренде, который глубоко не изучен: «В стоматологии много сложных и длительны процессов лечения, в которых задействован не только врач, но и пациент. Множество девайсов, таких как домашние капы для отбеливания (изготавливающиеся индивидуально в стоматологии, но использующиеся пациентом дома), ирригаторов для чистки имплантов и брекетов, приспособлений для брекетов, например адгезивных паст (чтобы не царапать десны) и резинок, которые пациент сам меняет, всякие полосочки для отбеливания, - все это очень кастомизировано. У врача в ортопедической стоматологии скорее надзорная и контролирующая функция, пациент максимально вовлечен в процесс».
Маркетологи отметили, что большинство маркетинговых решений пока внедряются сверху через коммерческого директора или руководителя, По мнению эксперта № 4: «Люди не любят перемены, их сложно внедрять в российских клиниках методом инсайда (постепенно вовлекая в задачи маркетинга весь персонал изнутри)… В таком случае маркетолог и руководитель должны работать в тесной связке, однако, когда решения доводятся сверху, очень сложно получить обратную связь от сотрудников, им нужно объяснять, какие результаты мы хотим получить, почему, какая обратная связь нам важна». Также маркетологи подчеркнули, что до их прихода на проекты обычно наблюдаются обрывочные маркетинговые активности, не связанные между собой в единую систему вокруг воронки продаж. При этом все эксперты отметили, что клиники стремятся получить около 50% постоянных клиентов, чтобы клиника считалась успешной.
Вывод. Можно выделить два ключевых момента: во-первых, это согласованная работа маркетологов и персонала частной стоматологической клиники, позволяющая совместить разные аспекты стоматологической услуги в единый и непротиворечивый “поток”. Попадая в подобный “поток”, пациент не ощущает перехода между этапами оказания стоматологической услуги или разрыва в компетенции и клиентоориентированности персонала клиники. Отчасти подобный поток организуется за счет совмещения различных аспектов оказания медицинской услуги в единый и непротиворечивый чек-лист. Во-вторых, это предоставление пациенту возможности понимать и планировать происходящие и планируемые события в рамках оказания ему стоматологических услуг.
3.2 Рекомендации по совершенствованию сервисной составляющей медицинских услуг в стоматологической клиниках “Зубики. ру”, “Имплант Сити” и “32 Дент”
Ценность медицинской услуги в глазах потребителя напрямую зависит от восприятия им качества и условий ее оказания. Качество медицинской услуги Романов и Кеворков определяют как «совокупность характеристик, подтверждающих ее соответствие потребностям потребителя, его ожиданиям, современному уровню медицинской науки и практики» [66]. Большая часть пациентов подразумевает под качеством медицинских услуг не только клиническую эффективность лечения, но и высокий уровень сервиса. Поскольку три клиники, изучаемые нами в качестве эмпирической базы, находятся в среднем и выше ценовом сегменте, их клиенты требовательны, и, конечно, руководство клиник уже уделяет большое внимание сервису (см. Таблица 2). Поэтому в данном параграфе мы рассмотрим, какие рекомендации экспертов и современные тренды сервиса можно применить в клиниках «Зубики. ру», «Имплант Сити» и «32 Дент». Также при составлении рекомендаций стоит учитывать направление клиник. Так, две из трех представленных клиник являются сетевыми, а потому внедрение дорогих сервисных методов, требующих увеличения штата или площади клиники, мы не рассматриваем. Кроме того, одна из представленных клиник узкопрофильная и оказывает услуги, в основном, премиального ценового сегмента, а потому мы будем уделять особое внимание персонализации сервиса. Также стоит учитывать тот фактор, что одна из клиник работает круглосуточно. А в двух из трех клиниках частыми посетителями являются дети.
Качественный сервис - дополнительный и эффективный способ обеспечить повышения маржинальности путем привлечения повторных и лояльных пациентов. Следует учитывать, что потребители помнят каждый случай взаимодействия с медицинской организацией как непосредственно с врачом, так и с другим персоналом. Любая встреча с пациентом может как улучшить восприятие образа бренда, так и ухудшить его.
Основные причины, снижающие удовлетворенность пациентов от предоставленной медицинской услуги:
1)Недопонимание требований потребителей возникает, если медицинская организация неправильно оценивает потребности клиентов и неверно расставляет приоритеты;
2)Ошибки в определении стандартов - сотрудники не получают от руководства четких указаний по выполнению требуемых стандартов или не понимают, что под ними подразумевается;
3)Недостаток профессионализма - персонал не имеет достаточных знаний или мотивации для обеспечения требуемых стандартов качества;
4)Формирование завышенных ожиданий - реклама содержит невыполнимые обещания, что ведет к разочарованию клиентов после получения услуги;
5)Неправильное восприятие сервиса - клиенты могут неверно понимать благие намерения организации (заботу воспринимать как навязчивость).
Повысить удовлетворенность потребителей медицинская организация может как путем повышения качества предоставляемых услуг, так и совершенствованием процесса их предоставления, в том числе и сервисных услуг.
Итак, в изучении сервиса трех клиник в параграфе 2.3. мы пользовались выделением 5 аспектов сервиса по Е.А. Тарасенко: этический, физический, физиологический, эстетический и психологический. Респонденты-маркетологи, в частности, эксперты № 2,3, предпочитают делить сервисную составляющую на 2 большие группы: коммуникации (куда входит этический и психологический аспекты) и упаковка (куда входит физический, физиологический и эстетический аспекты). Рассмотрим каждый из аспектов.
Важную роль в восприятии потребителями качества сервиса играет его персонализация. Первыми, с кем контактирует клиент, обращаясь в медицинскую организацию, являются операторы колл-центра, администраторы, сервис-менеджеры или кураторы. Чаще всего, как отметили эксперты-маркетологи, «узкие горлышки» в воронке продаж начинаются уже на этом этапе. Коммуникативные навыки всех сотрудников - от колл-центра до врачей способствуют как обеспечению этического принципа (четкое и понятое информирование о сроках, особенностях и возможных последствиях медицинских манипуляций, так и психологического, то есть создание дружелюбной атмосферы, заключающейся в приветливости и внимательности всего персонала.
Этический принцип в сервисе обеспечивается не только наличием договора с гарантией и информированным согласием, но и грамотным управлением ожиданием пациента. Так, эксперт №4 сделала особый акцент на важности управления информационным, временным и финансовым ожиданием пациентов. Так, администраторы, сервис-менеджеры и кураторы должны постоянно повышать свои коммуникативные навыки, а скрипты для информирования пациента должны вовремя актуализироваться. Так, слабые места в соблюдении этого принципа позволяют обнаружить обратная связь с пациентами не только по телефону, но и через интернет (сайт организации и соцсети). Присутствие в соцсетях позволит снизить страх пациентов и сформировать их ожидания перед процедурой. Как заметил эксперт №6, врачи как никто другой могут управлять ожиданием пациента, поэтому кроме обсуждения плана лечения и комментирования процесса, хорошим тоном будет показывать пациенту снимок челюсти до и после лечения. Это вызывает доверие к экспертности врача и клиники.