В данном случае кураторы не только оказывают дополнительные сервисные услуги, но берут на себя значительную часть административной и консультативной нагрузки, непосредственно не связанной со стоматологической помощью, но зачастую ложащуюся на медицинский персонал.
Весь персонал клиники настроен клиентоориентированно, например, хирурги предлагают пациентам выбрать плей-лист на время операции в случае местной анестезии, а перед операцией предлагают потанцевать вместе с врачом пару минут, чтобы снять стресс.
Кроме того, анестезиолог клиники со всеми пациентами, страдающими аллергией, проводит соответствующие пробы перед операцией и подбирает вид наркоза (в последние годы участились случаи аллергических реакций на лидокаин).
Другую сервисную стратегию выбрала многопрофильная стоматологическая клиника “32 Дент”, которая также улучшает свой сервис в сторону снятия стресса у пациентов, в том числе у детей.
Во-первых, они организовали детские уголки и комнаты, где есть не только игрушки, но и конструктор, имитирующий зубы, который в игровой форме обучает пациента гигиене полости рта, макеты зубов и имплантатов демонстрируются на стендах клиники. Врачи клиники проводят бесплатные консультации для пациентов и бесплатно делают панорамный снимок зубов, что вызывает доверие у пациентов к уровню экспертизы специалистов клиники. При стоматологической помощи детям организована возможность присутствия взрослого на процедуре в кресле.
В некоторых филиалах в качестве отвлечения пациентов во время процедуры в кабинете висит не только телевизор, но также предлагается посмотреть видеоряд в очках виртуальной реальности.
Клиника заботится об информированности пациентов, поэтому консультирует пациентов по вопросам гигиены полости рта, подбора ирригатора, механической и электрической зубной щетки, флосса, средств гигиены. Для клиники это дополнительные продажи и увеличение среднего чека. Для пациента это возможность сразу приобрести средства по уходу за полостью рта, рекомендованные специалистом.
Администраторы клиники и младший медперсонал регулярно проходит тренинги по психологии, медицинской этике, деонтологии в собственном учебном центре многопрофильного центра. Это не только улучшает уровень сервиса и снижает страх стоматолога у пациентов, но и повышает продажи сети.
Вывод. Усиление конкуренции на рынке медицинских услуг Москвы создало условия для развития маркетинга как экономической стратегии. Новые инструменты вместо самостоятельных PR-инструментов становятся частью концепции, позиционирования и продвижения клиники. Более того, эффективность применения этих инструментов привыкли измерять на всех этапах как в виде промежуточных KPI, так и денежном эквиваленте. Однако, как наглядно видно из приведенных выше примеров, у различных клиник различный фокус на отдельных элементах медицинского сервиса. Целостный сервисных подход позволяет, сохраняя оригинальность концепции клиники, не забывать про “фоновые” для данной стоматологической клиники составляющие медицинского сервиса, тем самым значительно повышая качество медицинского обслуживания.
2.4 Исследование влияния сервиса медицинских услуг в частных стоматологиях с помощью фокус-групп
Дополнительным методом исследования нами был выбрал метод фокус-групп. Для исследования были приглашены студенты первого курса магистратуры, обучающиеся по профильному курсу маголего “Маркетинг медицинских услуг”. Всего в исследовании участвовало 34 студента, примерно половина которых составляли действующие представители медицинских специальностей, в том числе и работающие по специальности врачи; пять человек являются сотрудниками крупных фармацевтических компаний, оставшаяся часть в основном представлена маркетологами сферы здравоохранения с опытом работы, не превышающим трех лет.
Исследование проводилось 17 мая и длилось 3 астрономических часа и состояло из трех частей. В первой части для участников фокус-группы был проведен брифинг, основанный на обобщенных эмпирических данных: проведенных в ходе исследования 15 интервью с пациентами частных стоматологических клиник среднего и верхнего ценового сегмента. В ходе брифинга у участников была возможность задать уточняющие вопросы, после чего был проведен 10-ти минутный перерыв.
Во второй части участники были случайным образом были поделены на 3 группы (12, 12 и 10 студентов соответственно), каждая из которых работала над кейсом, основанным на изученных в ходе включенного наблюдения коммерческих стоматологических клиниках, однако, называния клиник были закодированы от студентов-участников исследования как клиника № 1, клиника № 2 и клиника № 3.
В представленных кейсах были описаны общие характеристики клиник и заданы три открытых вопроса в каждом. Ответы на заданные вопросы и моделирование конфликтных ситуаций были представлены в виде презентаций.
Представленные участникам открытые вопросы:
*На что вы обратите внимание как маркетолог, если придете работать в данную стоматологическую клинику?
*Как вы сегментируете предложение для разных пациентов? Опишите две группы пациентов, что они могут требовать и что вы им предложите, чтобы оправдать их ожидания?
*Как вы отработаете негатив от пациента? (В этом вопросе были предложено несколько ситуаций - для каждой группы своя).
Модератором выступил автор исследования, ассистентом выступила преподаватель, к. с. н. Е. А. Тарасенко. Решение студенты принимали на основе метода мозгового штурма. Все участники групп были активны в обсуждении и при выступлении. Группы находились в одном помещении, однако, общение между ними было не предусмотрено логикой проведения исследования и пресекалось ассистентом. Каждая из трех групп имела стимульные материалы в распечатанном виде (приложением № 1, № 2 и № 3) и возможность доступа к персональному компьютеру.
В третьей части, по истечении часа времени, все три группы выслали свои групповые ответы в виде презентаций на электронную почту ассистенту и в дальнейшем не могли вносить в них никакие изменения. Сначала выступала группа № 2 (приложение № 4), затем группа № 1 (приложение № 5), затем группа № 3 (приложение № 6). Все выступления фиксировались на диктофон. Ни модератор, ни ассистент не высказывали оценочных суждений в процессе выступления групп, чтобы не повлиять на мнение участников.
Все три группы предоставили ответы на все три заданных вопроса. Стоит обратить внимание на то, что в ходе непосредственной презентации, проводимой всеми тремя группами, их рекомендации, акценты и фокус, озвученные вербально в значительной степени не совпадали с материалами, представленными в слайдах.
Так, участники первой группы обратили особое внимание:
*Что возможно объединение колл-центра и ресепшна в клинике №1, с целью оптимизировать расходы и быстрее маршрутизировать пациентов;
*Что необходимо изменить рекламную политику, вызывающую негатив у пациентов, для которых значима цена, и называть всю вилку цены или объяснять низкую цену в рекламе;
*Выделили две группы потенциальных пациентов - чувствительных и менее чувствительных к цене, и предложили провести психологический тренинг для аккаунт-менеджеров, чтобы они могли находить разный подход к таким разным категориям пациентов;
*Предложили сформировать адресные акции и скидки для чувствительных к цене пациентов;
*Для среднего-среднего и выше классов пациентов студенты предложили подчеркнуть “люксовость” клиники с помощью организации охраняемой парковки а также с помощью подчеркивания люксовых брендов материалов и комплектующих для ортопедии и “статусности” врачей, что увеличит ценность в глазах пациентов.
Участники второй группы обратили внимание на то, что “звездные” врачи клиники потенциально могут увести пациентов при переходе на другое место работы, поскольку пациенты привязаны к своему врачу. Они предложили окружить заботой пациентов со стороны администраторов ресепшна, чтобы пациент менее чувствовал потоковость услуги. Кроме того, для борьбы с этой потенциальной проблемой они предложили записывать новых пациентов к менее загруженным врачам, чтобы равномерно распределить нагрузку.
Выделили 2 группы пациентов - постоянные, ходящие к своему врачу и потоковые, которые пришли из-за удобства расположения клиники, и рекомендовали информировать таких пациентов относительно возможности рассрочки и вилки цены, чтобы пациенты понимали, что лечение может быть им “по карману”.
Предложили ввести одноразовые щетки и пасты для ого, чтобы пациенты могли после работы почистить зубы прямо в клинике перед походом к врачу, а для боящихся стоматологов пациентов и детей предложили телевизоры на потолке, геометрические рисунки на потолке, красивые детали формы персонала, спокойную музыку в кабинетах.
У третьей группы, как и у предыдущих, различался фокус в слайдах и в выступлениях. Участники предложили ребрендинг сайта и легкий косметический ремонт, предполагающий добавление уюта в интерьер.
Рекомендовали не только пересмотреть продающие скрипты для администраторов, но и распечатать дополнительную информацию в виде буклетов, плакатов, лифлетов об акциях, предложениях и скидках в ночные часы, чтобы информировать постоянных пациентов и дополнительной загрузки в ночные часы.
Пациентов клиники участники разделили на потоковых и постоянных, и рекомендовали сделать более адресные предложения для постоянных пациентов в том числе и в интернете, чтобы они не считали эту клинику одноразовой и ночной.- смена позиционирования. и собирать обратную связь с пациентов сразу, чтобы понимать потребности пациентов и не терять их.
В качестве отработки негатива они предложили сначала обезболить пациента с помощью дежурного хирурга, сделать панорамный снимок, а затем написать план решения проблемы с помощью дежурного врача или лечащего врача. Это в значительной степени различается с текстом представленного отчета.
Вывод. Таким образом, стоит обратить внимание, что в данных, полученных в ходе проведенной фокус-группы, зафиксировано различие между письменными отчетами в виде слайдов, представленными до проведения презентаций в третьей части и непосредственно презентациями, в ходе которых происходило дополнение рекомендаций участниками.
Тем не менее можно выделить важный аспект, наблюдаемый как в презентациях, так и в отчетах, заключающийся в отсутствии экономической оценки последствий применения предложенных рекомендаций. Например, все три группы предложили перевести работу клиник на круглосуточный режим, не учитывая сетевой формат, увеличение штата или неполную загруженность уже существующего персонала.
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию внедрения сервисного подхода в управление стоматологических клиник в г. Москве
3.1 Совершенствование внедрения сервисного подхода в управление стоматологических клиник: рекомендации экспертов сферы здравоохранения, руководителей и врачебного персонала стоматологических клиник
В ходе проведенных нами экспертных интервью как эксперты-маркетологи, так и эксперты-стоматологи обозначили современные сервисные тренды в частных стоматологических клиниках Москвы. Эксперты отмечают, что клиенты среднего и особенного высокого ценового сегмента клиник крайне требовательны к качеству услуг и уровню сервиса.
Эксперт № 3 о высоком уровне сервиса говорит так: «В английском языке появилось такое понятие, как WOW- сервис, причем не просто ВАУ-сервис как удивление, а ВОВ-сервис, вовлечение… Вау-эффект происходит, когда ты отличаешься от других. Очень здорово, когда в зале ожидания клиники есть не только чай черный-зеленый, кофе, вода, но и свежевыжатые соки, например. Этот вау-эффект человек не ожидает».
По мнению экспертов, на внешнем уровне положительное впечатление о клинике создается за счет чистой входной группы, наличия бахил, дизайна интерьера клиники, одежды у администраторов в едином стиле, отсутствия медицинских запахов, возможности почистить зубы перед приемом, наличия бесконтактного мыла и воды в туалете и тому подобных важных мелочей.
Некоторые эксперты указывают на то, что привлекательно наличие детской комнаты и беби-ситтера. Когда есть возможность посетить процедуру, а ребенок в это время находится под присмотром, это повышает лояльность клиентов.
На внутреннем уровне важно прежде всего выстраивание взаимодействия клиента и клиники. Эксперт № 1 отмечает важность начала коммуникации еще до обращения в клинику: «Страх обращения в стоматологические клиники исконно существует, и, если нет бизнес-цели получить голливудскую улыбку, снять его очень тяжело. …Профилактика боязни стоматолога должна начинаться с сайта и соцсетей. Это дорого? Это больно? Эти моменты надо разжёвывать, на форумах и соцсетях вести обсуждения от лица клиники». Эксперт №3 говорит о том, что кроме ответа на основные вопросы в сети важно и социальное подтверждение - это мощная стратегия: «Когда улыбаются живые люди красивыми улыбками, и их аккаунты отмечены, когда была голая челюсть, а поставили импланты - и голливудская улыбка, особенно если это показано на видео. Это вызывает доверие и снимает страх».
Другим немаловажным аспектом является отработка взаимодействия персонала клиники с пациентами. Маркетологи отметили, что проводят тренинги по продажам, этике и деонтологии в подшефных проектах, либо делегируют эти функции специальным коучам и приглашенным спикерам. Врачи в свою очередь отметили, что лекции по этике и деонтологии у них были во время учебы в университете, а функции продажи у них либо не распределены в клинике вовсе, либо возложены на администраторов.