2. Разработка стратегии онлайн-продвижения детского центра «Аистёнок»
реклама рыночный покупатель таргетированный
2.1 Краткая характеристика детского центра «Аистёнок»». Анализ целевой аудитории и потребительского спроса
Детский центр «Аистёнок» - частное учреждение дошкольного образования, основанное в 1992 году. На протяжении более 25 лет деятельность детского центра направлена на обучение детей дошкольного возраста чтению, письму и счёту. Ежемесячно в сети детского центра обучаются около 1000 детей в возрасте от 1 года до 7 лет. На данный момент сеть состоит из 3 детских центров в г. Перми, 1 центра в д. Демидково в Пермском крае. Также, с 2015 года компания масштабируется по принципу франчайзинга. Франшиза детского центра находится в г. Дубаи, ОАЭ.
Штат филиалов компании в Перми и д. Демидково насчитывает около 90 человек. Воспитатели и педагоги являются исключительно высококвалифицированными специалистами. Кроме основного образования, каждый из них проходит девятимесячную стажировку и сдает экзамен лично директору детского центра "Аистёнок". Филиалы компании находятся по адресам: г. Пермь, ул. Красновишерская, 39; ул, 1-ая Красноармейская, 3; ул. Пермская, 230; д. Демидково, ул. Лесная, 1; г. Дубаи, Umm Suqeim 3, Вилла № 120.
С 1992 года в детском центре «Аистёнок» прошли обучение более 12 000 детей. Детский центр «Аистёнок» входит в список 100 лучших дошкольных образовательных учреждений России.
Основателем и директором детского центра Н. В. Булатовой в 2016 году был получен патент на уникальную авторскую методику по дополнительному образованию детей. Пошаговая система, методика «Ускоренного обучения дошкольников» разрабатывалась и совершенствовалась автором на протяжении 25 лет, демонстрируя неизменно высокие результаты.
На данный момент детский центр предоставляет различные развивающие курсы для детей от 1 до 7 лет:
· Курс «Развивающие игры и музыкальные занятия» для детей от 1 до 3 лет
· Курс «Логика - изучение букв» для детей от 3 до 7 лет
· Курс «Обучение чтению»
· Курс «Подготовка к школе»
· Курс «Чтение и письмо»
· Курс «Математика и логика»
· Курс «Английский язык»
Кроме вышеперечисленных курсов, в детском центре проводятся занятия с логопедом, а также занятия по хореографии и тхэквондо.
С 2011 года при детском центре функционирует одноименный частный детский сад, в котором имеются группы временного пребывания и группы полного дня, включающие в себя питание, сон, прогулки, развивающие занятия по системам Н. А. Зайцева и М. Монтессори, а также занятия по развитию речи, математике, музыке и другим направлениям.
В 2015 году компания сформировала франчайзинговый пакет, который включает в себя сопровождение и кураторство в течение 5 лет, подробные план и описание всех занятий для детей, помощь в получении разрешительных документов и лицензировании, структуру предприятия, организационный, производственный, финансовый и маркетинговый планы. Паушальный взнос составляет 800 000 рублей, роялти - 15 000 - 30 000 рублей в месяц. Срок окупаемости проекта - 2,5 года.
Для описания целевой аудитории детского центра «Аистёнок» было проведено интервью с учредителем Булатовой Надеждой Владимировной. В ходе интервью были заданы вопросы, касающиеся клиентов детского центра, наиболее востребованных услуг, а также экономических и статистических показателей деятельности компании. (Приложение №1) Интервью длилось 40 минут.
Детский центр «Аистёнок» -- самый первый и крупный детский центр в г. Перми. За 26 лет своего существования он заработал себе отличную репутацию и разросся до 5-ти в Перми, Пермском крае и ОАЭ. В нём работают только опытные преподаватели и специалисты с многолетним стажем, которые и по сей день показывают высокие результаты в работе с детьми. Данные факторы позволяют полноправно называть ДЦ «Аистёнок» одним из лучших не только в г. Перми, но и в Пермском крае. Однако, исходя из всего вышеперечисленного, ценовая политика намного выше, чем у конкурентов.
Высокие цены на оказание услуг достаточно резко сужают целевую аудиторию до семей с доходом выше среднего (более 100 тысяч рублей в месяц на семью). Учитывая данные факты, целевую аудиторию можно описать по следующим параметрам:
· Родители в возрасте от 30 до 45 лет;
· Имеют детей в возрасте от 1 до 7 лет;
· Доход семьи выше среднего;
· Заинтересованы в качественном и всестороннем образовании своих детей.
Более того, учитывая среднемесячный доход родителей, в целевую аудиторию попадают родители, имеющие собственный бизнес, либо занимающие высокие должности в крупных компаниях. Поэтому в кругу общения данной категории людей очень важна цена, известность и качество товара или предоставляемой услуги, а значит, одним из критериев при выборе детского центра будет его престижность.
Очень часто в семьях, попадающих в целевую аудиторию, работает только мужчина, а женщина занимается воспитанием детей, поэтому у неё есть много свободного времени и возможностей возить детей на другой конец города ради качественного и престижного детского центра. Именно поэтому, при выделении целевой аудитории не ставится упор на таргетирование по геолокации, так как многие родители привозят детей из разных концов города.
В ходе проведения общего анализа данной целевой аудитории были выявлены следующие потребности и факторы выбора детского центра. Частью потребностей родителей поделились работники детского центра, а часть выявилась после проведения интервью с директором детского центра:
· Поиск детского центра с хорошей репутацией, качественным и всесторонним образованием для детей, которое проверено годами;
· Окружение, в котором будет ребёнок;
· Престижность и известность детского центра.
Детский центр «Аистёнок» предоставляет широкий спектр услуг, начиная от детского сада, заканчивая курсами подготовки к школе. В данном случае целевая аудитория разбивается на несколько сегментов: родители с детьми в возрасте 1-5 лет и 6-7 лет и родители детей, которые посещают различные кружки и секции. Проанализировав потребности данных аудиторий, были выявлены потребности каждой из них:
1) Родители, желающие отправить своих детей в возрасте 1-5 лет в детский сад:
· Детский сад, в котором детей научат первичным навыкам правильного поведения в обществе и коллективе, а также дадут им базовые знания в математике, русском языке и окружающем мире;
· Компетентность преподавателей;
· Безопасность ребёнка.
2) Родители, заинтересованные в дошкольном образовании своих детей в возрасте 3-7 лет:
· Качественная подготовка к школе;
· Разнообразие развивающих курсов;
· Компетентность преподавателей.
3) Родители, заинтересованные в том, чтобы их ребенок в возрасте 3-7 лет посещал какую-либо секцию:
· Компетентность преподавателей и тренеров;
· Условия проведения занятий;
· Безопасность ребёнка.
Основываясь на данных, полученных после анализа целевой аудитории ДЦ «Аистёнок», была составлена интеллект-карта для дальнейшей работы с данными аудиториями в таргетированной рекламе.
Рис. 1. Интеллект-карта целевой аудитории для таргетированной рекламы во «Вконтакте»
На данном этапе, при выделении целевых аудиторий, использовались такие параметры как: возраст родителей и возраст их детей. К сожалению, существующие инструменты парсинга не дают возможность прямого выделения целевых аудиторий по уровню дохода. Остальные характерные черты, выявленные во время анализа аудитории, которая пользуются услугами детских центров, были использованы при создании текстов и афиш для рекламных объявлений.
При составлении интеллект-карты было решено разделить её на несколько сегментов поиска целевой аудитории: прямые конкуренты, косвенные конкуренты и др. В первую очередь, была проработана аудитория прямых конкурентов, так как именно в сообществах конкурентов находится самая целевая и «горячая» аудитория. Среди них: аудитория сообществ детских центров, детских садов, репетиторов.
Вторыми по значимости идут аудитории людей косвенных конкурентов, т.е. места, где, вероятнее всего, есть ещё нужная целевая аудитория. К ним относятся аудитория магазинов детской одежды и детских вещей, магазины детских игрушек, сообщества компаний, занимающихся проведением детских праздников, развлекательные центры для детей.
В последнюю очередь будут тестироваться аудитории родителей по интересам, досугу и геолокации. Данные целевые аудитории выделялись для получения дополнительного охвата и поиска возможных клиентов для детского центра «Аистёнок». Описанные выше целевые аудитории и методы их сбора применимы для настройки и запуска рекламы в социальных сетях «ВКонтакте» и «Instagram».
Для настройки и показа рекламы в поисковых системах «Google» и «Яндекс» целевую аудиторию можно ограничивать настройкой корректировок ставок в параметрах рекламных кампаний. Таким образом, возможно показывать рекламные объявления только людям соответствующего возрастного сегмента. В объявлениях возможно прописывать минимальные цены на услуги и другие пункты, сужающие целевую аудиторию для наиболее подходящей.
На основе анализа аудитории и данных интервью можно сделать вывод о том, что клиенты детского центра узнают о компании с помощью поисковых систем и «сарафанного радио». Исходя из данной информации, для продвижения ДЦ «Аистёнок» наиболее релевантными были определены такие каналы трафика как: таргетированная реклама в социальных сетях «ВКонтакте» и «Instagram», а также контекстная реклама и поисковая оптимизация сайта.
Подводя итог всему вышенаписанному, стоит отметить важность глубокого анализа целевой аудитории и правильного её выделения. При неправильном определении целевой аудитории, либо настройки рекламы на очень широкий охват, есть вероятность нерационального расходования выделяемого рекламного бюджета. Более того, стоит отметить, что, в данном случае, без проведения тестов нельзя утверждать, какой канал трафика будет наиболее эффективным, так как в социальных сетях чаще всего находится «холодная» целевая аудитория, которая конкретно в данный момент может быть не заинтересована в приобретении рекламируемой услуги или товара. В поисковых системах, наоборот, люди, занимающиеся поиском интересующей их услуги или товара, являются более «горячей» аудиторией, но их привлечение может стоить гораздо дороже.
2.2 Анализ конкурентов в интернете
Конкурентный анализ в интернет-маркетинге - это основополагающий инструмент, который нужен для начала работы с любой компанией: будь то большая корпорация, которая уже заняла свою нишу на рынке и получает стабильную прибыль, либо только появившаяся на рынке маленькая компания, которая только строит планы по выходу в интернет. В интернет-маркетинге анализ конкурентов находится на уровне разработки общей стратегии продвижения компании. Соответственно, использование данного инструмента можно начать только после определения чётких целей бизнеса и позиционирования на рынке. Однако, нужно всегда помнить, что в интернет-маркетинге не бывает шаблонных или типовых исследований конкурентов. Для каждой компании существует свой набор параметров и инструментов, применимых для проведения наиболее подробного и правильного анализа.
Так как в данной работе рассматривается продвижение детского центра «Аистёнок» с помощью инструментов интернет-маркетинга, то анализ конкурентов будет проводиться по таким пунктам, как позиционирование конкурентов на рынке, ценовая политика и ассортимент, сайты конкурентов и точки контакта, стратегия интернет-маркетинга у конкурентов.
На сегодняшний день в г. Перми насчитывается около 20-ти детских центров и частных детских садов. У половины из них есть по 2-3 филиала в городе:
1. Образовательный комплекс «Солнечный круг»;
2. Академия развития интеллекта «AMAKids»;
3. Центр творческих событий «Детвора»;
4. Детский центр развития «Кот морковкин»;
5. Школа развития | Детский центр «Крошкин дом»;
6. Центр развития ребёнка «АБВГДейка»;
7. Школа развития личности;
8. Детский сад «Апельсин»;
9. Детский сад «Любимые дети»;
10. Частные ясли-сад ARTKIDS;
11. Частный детский сад «Радуга»;
12. Детский сад «Неваляшки»;
13. Частный детский сад «Счастливые дети»;
14. Ясли-сад «HAPPY KIDS»
И др.
Каждый из них позиционирует себя как качественный, а главное, не дорогой детский центр, либо частный детский сад, поэтому ДЦ «Аистёнок» резко выделяется на их фоне своей ценовой политикой. Более того, из-за ограниченности спектра возможных услуг в данном бизнесе конкуренты «Аистёнка» дают предоставляемым услугам новые названия или сами называются синонимичными, либо модными словосочетаниями, а не просто «детский центр», чтобы хоть как-то привлечь внимание потенциальных клиентов и выделиться на фоне остальных.
Рис. 2. Меню сайта академии развития интеллекта для детей и взрослых «Amakids»
Детский центр «Аистёнок» на фоне конкурентов выглядит классическим детским центром с широким спектром услуг и классическими названиями применяемых методик. Однако, можно выделить пошаговую систему обучения - «Методику ускоренного обучения дошкольников», которая разрабатывалась директором «Аистёнка» и совершенствовалась на протяжении 25 лет. Это является преимуществом перед целевой аудиторией, которая нацелена на классические и качественные методы обучения ребёнка, а также для родителей, которые стремятся дать своим детям самое новое и инновационное образование. Также, очень положительным моментом является то, что ДЦ «Аистёнок» имеет неоспоримое преимущество в виде многолетнего существования на рынке, широкой узнаваемостью и большой клиентской базой с положительными отзывами.
Стоит отметить, что «Аистёнок» один из немногих пермских детских центров, который имеет свои филиалы в крае и других странах. Филиалы открываются в тех местах, где существует высокий спрос на данный вид услуг, но ещё нет конкуренции, либо она очень мала. Ярким примером является филиал в ОАЭ, где живет достаточное количество русскоговоряющих людей, заинтересованных в качественном образовании своих детей. То же самое относится к недавно открывшемуся филиалу ДЦ в Демидково. Именно в районе Полазны сконцентрировалось большое количество коттеджных посёлков, где люди живут на постоянной основе, и для которых очень остро стоит вопрос наиболее близкого и качественного места для образования своих детей.