Дизайн - косвенный, но мощный инструмент в конкурентной борьбе - такое мнение у руководителей современных компаний и маркетологов стало возникать не просто так. Мнение о том, что дизайн является лишь набором художественных приёмов для привлечения внимания потенциальных клиентов исчерпало себя с тех пор, когда на рынке появилось множество компаний, которые предлагают одни и те же виды товаров. Задача дизайна второго десятилетия 21 века - выработка новых потребностей у потребителя. Дизайн современных компаний должен обеспечивать целостную взаимосвязь между продуктом, который производит компания, её логотипом и позиционированием на рынке. Для создания по-настоящему успешного дизайна компании необходимо напрямую взаимодействовать с конкурентами и потребителями. Исходя из вышенаписанного, дизайн играет значимую роль в современном бизнесе и может выполнять не менее значимую роль в привлечении клиентов, как и другие инструменты интернет-маркетинга.
Рассмотрев возможности, преимущества и недостатки наиболее популярных инструментов интернет-маркетинга, нельзя однозначно утверждать, что для того или иного бизнеса подойдёт какой-то конкретный. Чтобы получить эффективное онлайн-продвижение, надо максимально качественно изучить нишу, целевую аудиторию и, конечно же, провести тестовые рекламные кампании.
1.3 Анализ эффективности применения инструментов онлайн-продвижения
Аналитика - одно из важнейших составляющих любой работы. В интернет-маркетинге существуют люди, специализирующиеся на всеобразных инструментах для профессионального анализа эффективности бизнеса в целом. Однако, на сегодняшний день провести аналитику своего сайта или рекламной кампании может даже владелец бизнеса. Это стало возможным благодаря появившимся инструментам для анализа. Ниже рассмотрены самые популярные аналитические инструменты компании в интернете.
Успешное управление маркетинговой деятельностью в интернете считается, когда руководитель полностью может получать и анализировать информацию об эффективности своего присутствия на просторах интернета: от данных о размере аудитории до их поведенческих особенностей. Позже на основании полученной аналитической информации принимаются управленческие решения о дальнейшем развитии компании в интернет-среде. Правильность и успешность решений зависит от того, насколько качественная аналитика была проведена. В настоящее время, сбором и анализом большинства данных о поведенческих особенностях аудиторий в интернете занимается Google Analytics, так как именно этот сервис имеет прямую связь с крупнейшим мировым интернет-поисковиком.
«Google Analytics» - это гибкая и ежедневно масштабируемая система сбора и анализа данных о посещениях и поведении пользователей на тех или иных сайтах. Он позволяет визуализировать полученные данные, предоставляя их в форме отчёта. Ниже описаны основные возможности и особенности «Google Analytics»:
1. Аналитические инструменты - они быстро и наглядно отслеживают информацию за требуемые периоды;
2. Анализ качества трафика - анализирует не только количественные, но и качественные показатели трафика - целей посещения;
3. Совместная работа нескольких пользователей - если аналитическая информация требуется сразу нескольким сотрудникам компании, то «Google Analytics» позволяет пользоваться отчётами сразу нескольким пользователям, ограничивая их уровень доступа к тем или иным показателям, которые не касаются их профессиональной сферы;
4. Масштабирование - данная система позволяет контролировать работу сайтов любых, даже самых крупных масштабов;
5. Визуализация данных - все аналитические данные «Google Analytics» предоставляет в виде графиков и диаграмм;
6. Фильтры - ещё один инструмент в «Google Analytics», который позволяет уменьшать процент погрешностей при анализе данных;
7. Печатная версия отчетов - возможность предоставления отчетов о полученных данных из Google Analytics в виде печатного текста, без графиков и диаграмм;
8. Невидимый счетчик - иначе говоря - пиксели, которые позволяют собирать данные с конкретных сайтов и их страниц.
9. Бесплатный доступ - все инструменты «Google Analytics» находятся в открытом доступе и совершенно бесплатно.
Ниже представлены основные виды отчётов в «Google Analytics»:
1. Административный обзор демонстрирует:
– графики изменения статистики посещаемости сайта за неделю;
– соотношение количества новых и вернувшихся посетителей сайта;
– географию посетителей на карте мира;
– наиболее крупные источники посетителей сайта.
2. Анализ популярных разделов и страниц необходим для создания стратегии дальнейшего корректировки и развития сайта.
3. Анализ источников посетителей - определение того, откуда (из каких источников) на сайт приходит максимальное количество посетителей.
4. Сводный отчет - предоставляется специалисту по маркетингу в компании, в котором содержится вся информация о посетителях сайта.
Подводя итог всему вышенаписанному, «Google Analytics» - достаточно перспективный и функциональный сервис по сбору качественной статистике и анализу сайтов. Использование этого сервиса необходимо всем компаниям для понимания вектора своего развития и дальнейших его корректировок.
Российским аналогом «Google Analytics» является сервис для аналитики сайтов и рекламы «Яндекс. Метрика». Он открывает дополнительные возможности для анализа статистик сайтов и рекламных кампаний в поисковой системе «Яндекс». Также, как и «Google Analytics», «Метрика» предоставляет отчёт в нескольких формах (графики, таблицы, диаграммы и текстовый). Все данные для аналитики, в основном, доступны в отчётах по дням, по фразам, по площадкам и так далее. Главными задачами «Яндекс.Метрики» являются выявление наиболее эффективных запросов в поисковике, отслеживание посетителей, их целевых действий на сайте и предоставление статистик рекламных кампаний.
Для отслеживания конкретных целевых действия, которые посетитель сайта должен совершить, формируются специальные «цели» в настройках «Яндекс. Метрики», а затем они привязываются к конкретным страницам сайта. При достижении той или иной цели на диаграммах «Яндекс. Метрики» моментально будут меняться значения, тем самым, показывая в режиме реального времени реакцию людей на сайте.
Одним из преимущественных инструментов «Яндекс. Метрики» является «Вебвизор» - специальный инструмент, который записывает все действия человека на сайте, предоставляя видеоотчёт. Он позволяет наглядно увидеть поведение посетителей, перешедших на сайт по рекламному объявлению. «Вебвизор» записывает: движения мыши, клики, прокрутку страницы, нажатия на клавиши и заполнение форм, выделение и копирование текста. Имея эту информацию, владелец бизнеса, он же и рекламодатель, имеет возможность определить слабые места рекламных объявлений и сайта.
Помимо аналитики сайтов, как было написано выше, «Яндекс. Метрика» также может составлять подробные отчеты о рекламных кампаниях в поисковой системе «Яндекс». Важно помнить, что данные статистки рекламных кампаний в «Директе» и в «Метрике» могут отличаться, так как у них прописаны разные механизмы считывания целевых действий посетителя сайта. Например, в визит, зарегистрированный «Яндекс. Метрикой», может попасть несколько кликов по объявлению или переход может вообще остаться незарегистрированным. Поэтому в «Яндекс. Метрике» есть раздел с отчетами по рекламным кампаниям в «Яндекс. Директе», который называется «Директ - сводка».
В «Яндекс. Метрике», как и в «Яндекс. Директе» есть функция сортировки ключевых слов по значениям следующих аналитических параметров:
· Глубина просмотра - среднее число страниц, которые посетил человек при первом попадании на сайт. Данная статистика отлично отображает информативность сайта. Если человек сразу же, с первых секунд знакомства с сайтом, находит нужный ему раздел или информацию, то сайт построен верно, если же происходит обратная ситуация, и человек уходит с сайта, значит надо обраться к инструменту «Вебвизор» и проанализировать поведение посетителя на сайте;
· Отказы - те визиты, во время которых был произведен просмотр лишь одной страницы. Данный показатель также свидетельствует о том, что сайт построен не верно, либо был осуществлён переход с рекламного объявления, в котором предусматривалась одна информация, а на странице сайта показана другая. Очень важно правильно указывать ссылки на страницы, куда будет переходить человек после того, как кликнет по рекламе;
· Время на сайте - среднее время, которые провел посетитель на сайте. Ещё один показатель, который даёт понять, насколько правильно было настроено рекламное объявление и интересна ли информация на сайте.
Инструмент «Конструктор отчётов» в «Яндекс. Метрика» позволяет маркетологам и предпринимателям создавать аналитические отчёты, просматривая статистику в любом временном диапазоне, выбирая только интересующие показатели.
В целом, «Яндекс. Метрика» не решает проблемы рекламодателей, так как она лишь помогает найти ответ на вопрос, что происходит на их сайте и в рекламных кампаниях. По результатам проведенных анализов необходимо принять те или иные меры, чтобы повысить эффективность сайта и рекламных кампаний, ведь от них также зависит благополучие компании. [Шакирова, 2013, с. 27]
Статистические показатели - очень важная и неотъемлемая часть отчётности по каждой работе. Однако, всех в первую очередь интересует эффективность потраченных денежных средств. Для их расчёта оцениваются результаты наблюдений после запуска рекламной кампании и публикации рекламных объявлений.
Для оценки эффективности рекламной кампании и рациональности вложенных средств во ВКонтакте используют следующие показатели:
· CPM (Cost Per Mille / Cost Per Impression) - стоимость за 1000 показов. При выборе способа оплаты «за показы», эта сумма вычитается из рекламного бюджета за каждую 1000 показов объявления;
· CPC (Cost Per Click) - стоимость перехода. В данном случае, идёт выбор способа оплаты «за переходы» по рекламному объявлению, следовательно, с каждого нового уникального нажатия на рекламное объявление будет списываться установленная сумма;
· Показы - количество показов (уникальных и повторных) объявления на страницах рекламных площадок. От этого показателя CPC и CTR объявления;
· Переходы - количество переходов по объявлению, которые совершил один пользователь. Если переход по объявлению этим пользователем был совершен ранее, то статистика его не учтет;
· CTR (Click Through Rate) - эффективность объявления. Количество переходов по объявлению, поделённое на количество показов и умноженное на 100% (измеряется в процентах);
· eCPC (Effective Cost Per Click) - эффективная (средняя) стоимость перехода. Один из главных показателей выгодного инвестирования денежных средств в рекламу. Вычисляется по формуле: общее количество потраченных средств, деленное на количество переходов;
· Охват - количество уникальных пользователей, которые хотя бы раз видели рекламное объявление за определенный период времени.
Кроме вышеперечисленных показателей, для расчёта эффективности вложенных инвестиций в контекстную рекламу стоит использовать следующие формулы и показатели:
· CPA (Cost-Per-Action) - это оплата за действие, которое было произведено на сайте посетителем, который пришел на этот сайт с рекламного объявления;
· CPC (Cost-Per-Click) - цена клика - сумма, которую рекламодатель платит контекстной системе за, сделанный пользователем, клик по объявлению;
· CPL (Cost-Per-Lead) - стоимость одной заявки. Считается начальной метрикой при оценки рекламной кампании и дальнейшем её планировании. Показатель рассчитывается как частное суммы потраченного бюджета на рекламную кампанию и количества полученныз заявок с данной рекламной кампании. Преимущество CPL в том, что его показатели позволяют вести оптимизацию рекламных кампаний, даже если была получена минимальная обратная связь;
· ROMI (Return on marketing investment) - коэффициент рентабельности инвестиционных затрат. Рассчитывается по формуле: ROMI = (прибыль - расходы) / расходы * 100%;
Расчеты таких показателей позволяют выявлять эффективность рекламных кампаний. Данные формулы полностью удовлетворяют запросы на оценку эффективности вложенных в рекламу инвестиций. Отталкиваясь от полученных показателей, можно планировать рекламные бюджеты и делать прогнозы на ожидаемые результаты от рекламных кампаний.
Понятие «инвестиции в рекламу» включает в себя множество издержек и, если даже показатель конверсии на сайте или в группе низок, то это не означает неэффективность рекламы. Всегда надо помнить, что далеко не все посетители сайтов совершают покупку после первого попадания на него. Многие переходят на другие сайты, чтобы сравнить цены и выбрать наиболее оптимальное для себя предложение, однако люди, вернувшиеся на сайт через некоторое время, уже не попадут в статистики рекламных кампаний.
«Google Analytics» и «Яндекс. Метрика» на сегодняшний день являются универсальными и всеобъемлющими сервисами для сбора и анализа данных о сайтах и рекламных кампаниях. Их доступность как материальная, так и профессиональная (не требует специальных знаний) даёт возможность владельцам бизнеса не трать лишние финансовые средства на услуги профессионалов, а работать со всеми статистиками самим. Анализ результатов рекламных кампаний, поведения посетителей на сайте, динамики изменения статистических и экономических показателей позволяет более грамотно расходовать рекламный бюджет и выстраивать дальнейшие планы по продвижению компании в интернете.