· Тема рассылки и о чём там будет писаться?
· Почему она должна быть интересна получателю и какие выгоды в ней должен увидеть человек?
В последнее время очень стремительно развивается такой инструмент, как маркетинг в социальных сетях. Social Media Marketing (SMM) пришёл в Россию относительно недавно, поэтому активно развивается и совершенствуется с каждым днём. Он появился около 11 лет назад, когда в России появились первые социальные сети. Начиная с 2010 года многие крупные компании стали создавать целые маркетинговые отделы и отдельные бюджеты для продвижения товаров и услуг в социальных сетях. После кризисов и смены мест пребывания потребителя в интернете SMM стал занимать лидирующие позиции при выборе рекламных площадок.
Социальные сети стали незаменимой частью жизни большого количества населения России. Ежедневно миллионы людей заходят в них для общения и получения новой информации. Согласно статистическим исследованиям от компании «Brand Analytics», самыми популярными социальными сетями в России являются:
1. «ВКонтакте»
2. «Instagram»
3. «Facebook»
4. «Twitter»
5. «Мой мир»
6. «Live Journal»
Реклама в данных социальных сетях пользуется большим спросом, но при этом остаётся достаточно доступной для всех видов бизнеса. Однако, не стоит пытаться получить аудиторию из всех социальных сетей сразу. Надо сначала изучить портрет целевой аудитории, а потом определиться с социальной сетью, так как каждая из них имеет разные целевые аудитории. При выборе социальной сети также следует ориентироваться на регион и специфику товара и ниши.
Характеристика социальных сетей:
· «ВКонтакте» - самая крупная социальная сеть в России. Ежемесячная аудитория - более 97.000.000 человек, 41,6% которых мужчины, 58,4% - женщины. Основная аудитория «ВКонтакте» - люди в возрасте от 18 до 45 лет, как правило, не состоящие в браке или создавшие молодую семью;
· «Instagram» - молодая, на фоне остальных, социальная сеть. Однако активно развивается с каждым годом, привлекая новые аудитории. Ежемесячная аудитория - 800.000.000 человек, 23,1% которых мужчины, 76,9% - женщины. Особенность и причина успеха Instagram в том, что передача информации в основном происходит при помощи визуального контента: фотографии и видео;
· «Facebook» - самая популярная мировая социальная сеть нашла свою аудиторию также среди российских пользователей интернета. Её ежемесячная аудитория - более 2 млрд человек, 41,1% которых мужчины, 58,9% - женщины. Возрастная категория российских пользователи этой сети 25-45 лет, как правило, бизнесмены, либо наёмные работники, занимающие руководящие позиции на предприятия.
· «Одноклассники» -- некогда очень популярная социальная сеть. Основная её аудитория - взрослые люди в возрасте от 35 лет и выше. Ее ежемесячная аудитория - 71.000.000 человек, 30,8% которых мужчины, 69,2% - женщины.
Исходя из портрета целевой аудитории и специфики социальных сетей, можно с наибольшей точностью выбрать правильную рекламную площадку для продвижения товаров и услуг компании. Однако, зачастую руководители компаний начинают работу с социальными сетями только потому, что их конкуренты появились там. Из-за этого многие терпят убытки и разочаровываются в таком инструменте маркетинга, как SMM. Чтобы такого избежать, необходимо заранее определить цели, которые компания будет преследовать в той или иной социальной сети. Также от этого будет зависеть то, в каком ключе строить коммуникации с пользователями, какой контент публиковать и как будет происходить общение пользователя с компанией внутри социальной сети.
Среди ключевых особенностей маркетинга в социальных сетях можно выделить:
· возможность таргетинга;
· возможность ежедневной коммуникации и обратной связи с ЦА;
· возможность онлайн-доступа и отслеживания реакции аудитории;
· оперативность;
· доступность и простоту поиска тематической информации для ЦА.
Ниже представлены примеры целей, на которые должна опираться компания, планирующая своё появление в той или иной социальной сети:
· формирование имиджа компании;
· повышение узнаваемости бренда;
· управление репутацией бренда;
· повышение лояльности аудитории к бренду и её продуктам;
· увеличение объемов продаж;
· повышение интереса к бренду со стороны новых целевых аудиторий;
· получение дополнительного целевого трафика на сайт компании;
· привлечение новых клиентов;
· анонсирование новых событии? / услуг / товаров;
· дальнейшая работа с существующей клиентской базой для дальнейших повторных продаж.
Определение портрета целевой аудитории также является важным этапом для выбора социальной сети. Чтобы составить правильный портрет целевой аудитории, необходимо ответь на следующие вопросы:
· Какого пола и возраста ваши клиенты?
· Где они работают?
· Какое социальное положение они занимают?
· Каков уровень их дохода?
· Что входит в сферу их интересов?
Вторым важным инструментом, помимо самой социальной сети, является контент, с которым будет вестись взаимодействие пользователей и осуществляться связь с компанией. Создание контента - то на что делается основной упор в SMM. Созданный контент люди будут распространять через социальные сети самостоятельно, уже без участия организатора, а значит должен быть грамотный подход к его созданию.
Говоря общими словами, контент - это смысловое наполнение того или иного ресурса (социальной сети). К контенту относятся: посты, описание сообщества, фотоальбомы, ссылки, обсуждения и так далее. Главной задачей контента является удержание людей в группе, которые пришли в неё по рекламе или из новостной ленты. Контент-план - это план публикации? или возможных тем для сообщества в социальной сети на определённый период (неделя / месяц / квартал и т.д.). Из-за высокой значимости контента в социальных сетях появился отдельный вид маркетинга - контент-маркетинг. Он представляет собой вид деятельности, включающий совокупность маркетинговых приемов, которые основываются на создании и распространении целевой информации для потребителя. Чтобы составить грамотный и уникальный контент-план, нужно также опираться на данные о социальной сети, целевой аудитории, целях компании и продукте.
Ещё одним инструментом для продвижения компаний в социальных сетях является таргетированная реклама. В каждой социальной сети она представлена по-разному, но имеет одинаковые принципы настройки и работы. Во «ВКонтакте» реклама настраивается при помощи внутреннего рекламного кабинета, в «Facebook» и «Instagram» это делается с помощью «Ads Manager». При использовании данного инструмента есть возможность выбора среди таких типов рекламных объявлений, как: текстово-графические блоки (боковая реклама), карусель, промопост и промопост с кнопкой. Каждый тип объявления подразумевает под собой то, на что планируется в рекламе делать акцент: показы, то есть ознакомление как можно большей аудитории с компанией, товаром или услугой, либо конкретная цель - получение наибольшего числа кликов и переходов для дальнейшего взаимодействия человека с компанией.
Текстово-графические блоки, на сегодняшний день, являются одним из самых неэффективных видов таргетированной рекламы, так как у многих пользователей на компьютерах установлены сервисы блокировки онлайн-рекламы, а на мобильных устройствах такой тип объявлений не предусмотрен. На данный момент, получили широкое распространение, благодаря своей эффективности, такие типы рекламных объявлений как: карусель и промопосты. Они позволяют написать много текста, так называемый «лонгрид», а также разместить крупные фотографии с уникальным торговым предложением. Выбор формата рекламного объявления не является принципиальной вещью, так как в ходе тестовых рекламных кампаний многие таргетологи перебирают все форматы и инструменты для поиска наиболее оптимального варианта.
«Люди верят людям» - один из главных принципов рекламы с помощью лидеров мнений. В России многие люди, после почти 30 лет бурной рекламы на телевидении, радио, в социальных сетях, перестали верить громким заявлениям и лозунгам, ярким картинкам и плакатам. Люди стали осторожны при выборе каждого товара или услуги и выработали в себе привычку советоваться, узнавать мнение у других. Благодаря социальным сетям и YouTube в обществе выделилась масса людей, которых называют лидерами мнений. Эти люди - блогеры, имеющие широкую, чаще всего живую, аудиторию, у которой они пользуются доверием. Именно поэтому реклама у лидеров мнений является одним из самых дорогих, но, в то же время, эффективных способов продвижения чего-либо на рынке.
На данный момент наибольшей популярностью обладают два вида блогеров: YouTube-блогеры и Instagram-блогеры. Каждый из них имеет свою целевую аудиторию, для которой они делают контент, а, следовательно, рекламодатель может выбрать среди блогеров нужного, с нужной аудиторией. Сама реклама чаще всего выглядит как личная рекомендация и краткий отзыв блогера о том или ином товаре или услуге.
Также, широкое распространение как способ продвижения в социальных сетях имеют конкурсы и розыгрыши. Их задача - собрать в группу или аккаунт компании как можно больше любой аудитории. Механизм конкурсов очень прост: розыгрыш по-настоящему ценных призов с условием подписки на аккаунт или группу и репоста записи с конкурсом. Данный способ позволяет с легкостью и в короткие сроки привлекать аудиторию и лучше всего подходит для продвижения групп и аккаунтов «с нуля».
«Бум мессенджеров» - явление, начавшееся чуть более 2-х лет назад. Приложениями для обмена сообщениями на данный момент пользуются более 2 миллиардов человек, а к 2021 году, по прогнозам экспертов и аналитиков эта цифра вырастет до 2,5 миллиардов человек. По данным статистических исследований от «Google», 65% пользователей мессенджеров больше предпочитают писать компаниям, а не звонить. Даже несмотря на актуальность e-mail, большая часть потребителей привыкли, что бизнес и заказ товаров и услуг в интернете должны быть доступны круглосуточно.
Такие тенденции развиваются, потому что мессенджеры стали одними из самых быстрых и удобных способов доставки сообщений, а так как жители современных городов стараются по-максимуму оптимизировать своё время, мессенджеры ещё долго не потеряют свою актуальность и не пойдут на спад.
По данным «Mediascope», к концу 2017 года самыми популярными мессенджерами в России стали «WhatsApp», «Viber», «Skype», «Telegram» и «Facebook Messenger» и их аудитории постоянно растут. Однако, как и в социальных сетях, их аудитории очень сильно разнятся, поэтому сложно выделить какой-то конкретный мессенджер для определённого товара, услуги или бизнеса. Именно поэтому многие бренды используют несколько мессенджеров для общения с клиентами. Ниже описаны наиболее популярные мессенджеры, их функционал и предназначение:
· «WhatsApp», «Viber» и «Skype» - одни из первых мессенджеров, о которых узнал весь мир. Сами по себе эти мессенджеры очень схожи, так как во всех них присутствуют чат, групповой чат, видеозвонки, видеоконференции и многое другое. Предпочтение пользователей к тому или иному мессенджеру чаще всего возникает от того, какой мессенджер использует его окружение.
· «Facebook Messenger» - мессенджер от самой крупной мировой социальной сети «Facebook». Его используют бренды, у которых активно развиваются их страницы в «Facebook», поэтому логичнее всего им использовать «родной» мессенджер. Так как в Америке и в Европе «Facebook Messenger» популярнее, чем в России, его используют для общения с зарубежными компаниями и клиентами.
· «Telegram» - самый быстроразвивающийся и перспективный мессенджер. С момента своего появления «Telegram» пользовался популярностью преимущественно у людей интеллектуальных профессий и жителей зарубежных стран из-за отсутствия русскоязычной версии. Но, в связи с судебными разбирательствами «Telegram» и российских властей в мае 2017 года данный мессенджер оказался самым скачиваемым и популярным не только в России, но и во многих европейских странах. Одним из показателей темпов роста популярности «Telegram» на территории России стали недавно опубликованные цифры, которые показали, что в Центральном федеральном округе России, «Telegram» по месячному объему трафика обогнал «Viber» и стал вторым по популярности после «WhatsApp». В «Telegram» специально для бренд-менеджеров и маркетологов уже сейчас есть масса инструментов для работы с клиентами. Нужно лишь правильно подавать информацию, то есть генерировать качественный контент.
Как брендам использовать мессенджеры - вот главный вопрос. На сегодняшний день во всех мессенджерах доступна функция чатов, а в «Telegram» были внедрены «каналы». В чатах и каналах можно осуществлять различного рода рассылки сообщений, анонсы продуктов, давать ссылки на сайты и статьи, а также создавать компаниям «экспертный образ». Кроме того, в общих чатах и каналах можно проводить опросы, а значит, получать обратную связь. Помимо чатов и каналов в мессенджеры ввели ботов, которые выполняют функции менеджеров, общаясь с клиентами по заранее прописанным скриптам.
Подводя итог всему вышенаписанному, мессенджер-маркетинг - новый виток в маркетинге 21 века. Однако, как и везде, есть свои подводные камни: перерастание чатов и каналов в утомительные спам-площадки, поэтому при работе с мессенджерами необходимо находить общий язык со столь разношерстной аудиторией, грамотно и ненавязчиво вести коммуникацию с потенциальным клиентом, а самое главное - правильно себя позиционировать.