2.3 Используемые способы продвижения детского центра «Аистёнок»
В ходе интервью с директором детского центра «Аистёнок» также были заданы вопросы, касающиеся используемых каналов привлечения клиентов. Было определено, что на момент проведения интервью компания занималась продвижением в интернете на слабом уровне. Среди используемых каналов привлечения клиентов можно было выделить сайт компании, контекстная реклама в Яндекс. Директ, группа в социальной сети «Вконтакте», профиль в социальной сети «Instagram», а также Youtube-канал. Необходимо сказать о том, что большой поток клиентов компания получала, благодаря «сарафанному радио». Также, детский центр «Аистёнок» являлся участником большого количества выставок по теме дошкольного образования.
Рис. 16. Главная страница сайта детского центра «Аистёнок»
Преимущество сайта «Аистёнка» среди сайтов конкурентов, как было сказано выше, заключалось в размещении уникального торгового предложения (УТП) на главном экране сайта, в данном случае их 2: «Обучение чтению, письму и счёту за 3 месяца» и «Скидка 10% на первый месяц обучения при отправке заявки с сайта». Сайт имел больше недостатков, чем преимуществ. Среди недостатков:
· Лишние пункты в меню сайта
· Громоздкая форма захвата на главном экране
· Нет определенной цветовой гаммы
· Ошибки в структуре и логике сайта
· Разные размеры шрифтов и кнопок
· Плохая визуализация информации
· Ошибки при переходе на некоторые страницы
· Недостаточное наполнение сайта текстовой и графической информацией
· Отсутствие подвала и др.
Рис. 17. Посещаемость сайта детского центра«Аистёнок» с 23.02.2018 по 25.03.2018
На основе показателей с сервиса аналитики Яндекс. Метрика было определено, что за 31 день в период с 23.02.2018 по 25.03.2018 сайт посетили 1732 человека. 54,1% посетителей переходили на сайт по контекстной рекламе, около 17,9% - из поисковых систем Яндекс и Google, около 12,8% - из социальных сетей. Стоит заметить, что 8,08% - посетители сайта возраста от 18 до 24 лет. Так как данная возрастная категория не соответствует целевой аудитории детского центра, можно сделать предположение о том, что в параметрах рекламных кампаний не были заданы корректировки ставок для данного возрастного сегмента. Среднее время, проводимое посетителем на сайте - 1 минута 22 секунды.
Количество заявок с сайта за месяц составило 44. Данные подсчитывались исходя из количества уведомлений на почте, прикрепленной к сайту. В формах заявки не было прописано скрытых полей, поэтому менеджеру не было понятно, с какой формы на сайте пришла заявка. Как правило, люди оставляли на сайте заявку на получение 10% скидки на обучение, заявку на бесплатное занятие в детском саду, либо на посещение одного из предлагаемых центром развивающего курса. В сервисе аналитики «Яндекс. Метрика» не были настроены цели, вследствие чего не было возможности определить точное количество заявок с помощью данного сервиса, соответственно, нельзя было формировать многие отчеты и в полной мере анализировать эффективность работы сайта и рекламных кампаний.
За представленный период по рекламе было 1320 переходов. Достаточное большое количество переходов не означает то, что все люди, перешедшие по рекламе, интересовались услугами детского центра. Необходимо учитывать, что всегда имеется процент людей, которые нажимают на объявления случайно, конкурентов, которые специально нажимают на объявления, чтобы израсходовать рекламный бюджет рекламодателя. Также, не все объявления бывают релевантны информации, расположенной на сайте, поэтому люди переходят по ссылке, но не находят необходимую информацию на сайте и покидают его.
В рекламном кабинете Яндекс. Директ не было настроено ретаргетинговых кампаний. Ретаргетинг позволяет показывать объявления людям, которые уже посетили сайт компании, провели на нем определенное количество времени, но не совершили целевое действие. Под целевым действием подразумевается оставление заявки, скачивание документа, подписка на рассылку и так далее. Таким образом, возможно напомнить посетителю сайта о себе, дав ему дополнительную скидку на услуги или другое привлекательное предложение.
Рис. 18. Примеры объявлений рекламной кампании «Детцентр_Поиск»
Как видно по изображению выше, при составлении рекламных объявлений был поставлен упор на точное соответствие ключевого запроса заголовку объявления и части текста объявления. Использование такого принципа широко распространено среди специалистов по контекстной рекламе, так как он позволяет снизить стоимость клика. Но стоит заметить то, что не все ключевые запросы составлены грамматически верно, и это стоит учитывать при составлении заголовков и текстов объявлений. При составлении объявлений кампаний для детского центра «Аистёнок» данный фактор не был учтен. Как следствие, в рекламной выдаче показывались объявления с такими заголовками, как «Ребенку 1 год и 2 месяца - развитие!», «Дошкольный возраст - физическое развитие!».
Быстрые ссылки позволяют потенциальному посетителю перейти на разные страницы сайта напрямую из рекламной выдачи. Их использование необходимо для визуального увеличения размера объявления. Также, быстрые ссылки можно использовать для того, чтобы показать преимущества компании, чтобы дополнительно увеличить привлекательность объявления. Быстрые ссылки «История и миссия», «Особенности», «Программы и курсы» использовались исключительно для того, чтобы дать человеку перейти в необходимый ему раздел. В данном случае можно увеличить эффективность объявления, настроив на каждую страницу наиболее подходящие объявления, а в быстрых ссылках перечислить преимущества, как было указано выше.
Уточнения, расположенные под текстом объявления, являются дополнительным способом привлечь внимание человека, несмотря на то, что они не являются кликабельными. С их помощью можно показать дополнительные преимущества компании, а также увеличить размер объявления, что положительно скажется на показателе CTR. Уточнения в кампаниях детского центра «Аистёнок» «Детский центр» и «Детский сад» не вносили дополнительную эффективность и информативность в объявление.
В поисковой органической выдаче по основному ключевому слову «детский центр» на первой странице поисковой системы «Яндекс» отображались различные сайты-агрегаторы: справочники и отзовики. Сайт детского центра «Аистёнок» располагался на 6 странице. В «Google» сайт находился на 6 позиции 1 страницы.
По прямому запросу «детский центр аистёнок» в обеих поисковых системах сайт показывался на первой позиции первой страницы, но без отображения быстрых ссылок с описанием.
Низкие позиции в «Яндексе» были обусловлены некорректной расстановкой мета-тегов в коде сайта, а также тегов «title» и «description».
Рис. 19. Поисковая выдача сайта детского центра «Аистёнок»
В основном, люди, оставлявшие заявки, переходили на сайт из поисковой органической выдачи. Можно сделать вывод, что поисковые системы являлись наиболее релевантным каналом для детского центра. Также, это могло быть связано с тем, что люди изначально звонили в детский центр, либо узнавали об услугах детского центра в других источниках, а затем искали компанию в поисковых системах, переходили на сайт и уже оставляли заявку на бесплатное занятие или на получение скидки 10% на первый месяц обучения. Как правило, заявки, приходившие с сайта, обрабатывались менеджером в течение 5 минут.
Youtube-канал был создан для размещения профессиональных видео, которые организация заказывала у сторонних компаний. Видео использовались на сайте и в социальных сетях.
Социальные сети детского центра «Аистёнок» развивались исключительно органически. Люди подписывались на группу во «Вконтакте» и аккаунт в «Instagram», переходя с сайта или других источников, также после репостов других участников. Компания не использовала такой способ привлечения клиентов, как таргетированная реклама. Данный канал позволяет показывать рекламные текстово-графические и видео-объявления различным сегментам целевой аудитории в социальных сетях. Также не использовался массфолловинг и масслайкинг.
Также, функционал группы во «Вконтакте» не использовался в полной мере. Не было обнаружено вики-разметки - меню внутри группы, с помощью которого можно перенаправлять посетителя на различные разделы группы или сайта. Не было установлено приложения для приема заявок из группы. Все интересующие вопросы люди задавали в комментариях, личных сообщениях группы и обсуждениях. Также, не была подключена рассылка личных сообщений подписчикам группы в рамках социальной сети. Количество подписчиков группы на 25.03.2018 составляло 3567 человек.
Что касается «Instagram», описание аккаунта не было заполнено полностью, что говорит о том, что было свободное место для размещения дополнительной информации об услугах компании. Также, не было выстроенного и продуманного контент-плана, в соответствии с которым должны выкладываться посты. Не был подключен бизнес-аккаунт в «Facebook», соответственно, не было возможности позвонить или написать электронное письмо напрямую из профиля.
В ходе проведения анализа присутствия и продвижения детского центра «Аистёнок» в интернете был сделан вывод о том, что компания не охватывает большое количество своей целевой аудитории. Исходя из вышесказанного, были предложены следующие способы продвижения компании:
· Таргетированная реклама во «Вконтакте».
· Рассылка сообщений во «Вконтакте».
· Таргетированная реклама в «Instagram».
· Массфолловинг и масслайкинг.
· Перенастройка и ведение контекстной рекламы в Яндекс. Директ.
· Внесение корректировок на сайт и его ведение.
· SEO-продвижение.
3. Проведение работ по применению инструментов онлайн-продвижения детского центра «Аистёнок»
3.1 Проведение подготовительных работ
В ходе анализа деятельности компании была изучена целевая аудитория и предложены наиболее релевантные каналы привлечения клиентов в интернете. Для того, чтобы начать привлекать трафик в социальные сети и на сайт, необходимо было качественно подготовить данные площадки для получения максимально высоких результатов рекламных кампаний. Подготовительные работы включали в себя:
· Оформление группы во «Вконтакте»
· Оформление аккаунта в «Instagram»
· Внесение изменений на сайт
Структура главной страницы была выстроена следующим образом:
1. Меню
2. Главный экран
3. Преимущества центра
4. Информация об открытии филиала в д. Демидково
5. Информация об услугах
6. Информация о результатах детей
7. Отзывы родителей
8. Форма заявки на бесплатное занятие
9. Галерея с фото и видео
10. Информация об истории развития центра
11. Сертификаты и дипломы
12. Контактная информация
13. Подвал
Рис. 20. Обновленный главный экран сайта ДЦ «Аистёнок»
Внесение корректировок на сайт было начато с главного экрана сайта. Были изменены пункты меню таким образом, чтобы, попадая на главный экран, посетитель сразу мог понять, куда ему нужно перейти в зависимости от той информации, которую он ищет. Структура главного экрана составлена по формуле «AIDA» (Attraction-Interest-Desire-Action). В соответствии с ней были изменены заголовок и подзаголовки на всех страницах сайта для того, чтобы посетитель сайта в течение 3-5 секунд определял, на сайт какой компании он перешел, чем она занимается, и в чем ее уникальное торговое предложение. Не уходя с главного экрана человек может оставить заявку на получение скидки на обучение, либо перейти к блоку с услугами в случае, если он еще не готов к оплате. Форма также была упрощена.
Номер телефона был сделан кликабельным для того, чтобы человек, заходя на сайт, мог сразу позвонить по номеру телефона в один клик, не копируя номер в строку набора. Также, добавлен виджет обратного звонка, при нажатии на который с компьютера посетитель оставляет свои контактные данные, и менеджер перезванивает ему в течение 5 минут. При нажатии на виджет с телефона происходит звонок.
За главным экраном следует блок с преимуществами, который положительно влияет на повышение доверия к компании. За ним следует блок с услугами, на котором посетитель сайта может выбрать то, что его интересует в большей степени: развивающие курсы для детей, услуги детского сада, либо дополнительные образовательные программы.
Основная задача сайта заключается в том, чтобы посетитель оставил свои контактные данные, а затем стал клиентом компании. На случай, если посетителя не заинтересует блок с услугами детского центра, после него были расположены различные блоки, повышающие доверие к компании. Среди них: результаты учеников, отзывы, галерея, история развития, сертификаты и дипломы. Также, после отзывов размещена форма захвата для дополнительного привлечения внимания посетителя сайта. В форме предлагается запись на бесплатное пробное занятие в детском центре.
Рис. 21. Форма заявки на сайте ДЦ «Аистёнок»
Кроме переработки структура всего сайта и отдельных его страниц были подкорректированы тексты и изменена цветовая гамма сайта, выбраны более сочетающиеся цвета. Также, были удалены лишние блоки с тяжелыми изображениями, тем самым сайт был отчасти разгружен, что поспособствовало его более быстрой загрузке.
На странице «Развивающие курсы» во всплывающих окнах была добавлена подробная информация о каждом курсе с возможностью отправки контактных данных и записи на бесплатное пробное занятие.
Страница «Детский сад» также была доработана, так как на нее ведет отдельная рекламная компания, и поэтому очень важно, чтобы она была наполнена. Добавлена информация о группах полного дня и кратковременного пребывания в детском саду с ценами, а также видео о том, как проходят занятия в детском центре «Аистёнок». Для преподавателей и воспитателей была создана отдельная страница.
Для повышения удобства пользования сайтом была добавлена кнопка «наверх» в левом нижнем углу сайта, при нажатии на которую, посетитель может вернуться на главный экран страницы.
На все страницы сайта были добавлены подвал и политика конфиденциальности, которая включает в себя перечисление данных для обработки, цели обработки персональных данных и другие пункты. Наличие политики конфиденциальности на сайте необходимо. В противном случае компания может получить штраф за сбор и обработку персональных данных без согласия посетителей сайта.