При помощи качественного метода исследования проверялись следующие гипотезы: (1) Среди зрителей, которые положительно относятся к онлайн-платформам и являются их пользователями, наблюдается тенденция к сокращению времени просмотра телевидения или отказа от него; (2) Исходя из предпочтений пользователей онлайн-сервисов, современное телевидение преобразовывает модель трансляции кинопродукции и изменяет оригинальный контент.
Для подтверждения или опровержения первой гипотезы было проведено 10 интервью среди пользователей возрастной категории от 21 до 27 лет, которые оформили подписку на один из исследуемых стриминговых сервисов (Netflix, AmazonPrimeVideoили Hulu) и ежемесячно оплачивают ее. Пользователи были распределены по количеству онлайн-сервисов равномерно, следовательно каждой онлайн-платформе соответствуют ответы двух-трех респондентов.
Для подтверждения или опровержения второй гипотезы было проведено 4 экспертных интервью, респондентами которых являлись работник телевизионного канала «ТНТ», работник в сфере производства кинофильмов компании «Централ Партнёршип», работник российского стримингового сервиса Okko ипреподаватель драматургии в киношколе «Свободное кино».
3.2Анализ результатов исследования
Для того, чтобы ответить на исследовательский вопрос и подтвердить или опровергнуть поставленные гипотезы, было сформировано два интервью-гайда. Интервью-гайд для пользовательских интервью (Приложение 1) направлен на выяснение факторов, влияющих на положительное восприятие пользователями онлайн-сервисов и на отношение зрителей к практике просмотра линейного телевещания. Главной целью интерью-гайда для экспертных интервью (Приложение 2), является получение информации о преобразованиях на телевидении и о ведущих тенденциях на рынке стриминговых платформ.
3.2.1 Анализ пользовательских интервью
Респондентами пользовательских глубинных интервью выступили активные пользователи исследуемых стриминговых сервисовNetflix, AmazonPrimeVideoи Hulu:
1. Дарья Скачкова, 24 года, выпускница факультета журналистики МГУ, выпускница магистратурыМГИМО по направлению «Журналистика». СММ-менеджер интернет-редакции журнала Buro 24/7;
2. Алина Домосевич, 23 года, выпускница факультета «Реклама и связи с общественностью» РАНХиГС, СММ-менеджер «Ауди Москва»;
3. ЛюляГучуа, 22 года, студентка МГППУ, преподаватель английского языка;
4. Абу Магомадов, 22 года, студент факультета права НИУ ВШЭ;
5. Рубен Галстян, 21 год, студент Финансового факультета РЭУ им. Г.В. Плеханова;
6. Игорь Клубникин, 27 лет, HR-менеджерв компании по подбору IT-специалистов;
7. Анастасия Никонова, 22 года, продюсер проектов в редакции Лента.ру;
8. Лорена Степанова, 21 год, студентка факультета «Реклама и связи с общественностью» НИУ ВШЭ;
9. Александра Махно, 23 года, студентка ГИТИС балетмейстерского факультета;
10. ВасилисаШестопал, 25лет, аккаунт-менеджер в компании, поставляющей антикражное оборудование;
Вопросы глубинных интервью (Приложение 1) были распределены на шесть тематических блоков:
o Практика использования онлайн-платформ
o Отношение пользователей к онлайн-платформам
o Отношение пользователей к телевидению
o Ассоциативный ряд
o Осведомленность пользователей о производителе контента
o Мнение пользователей о существующих и возможных тенденциях
Первый блок «Практика использования онлайн-платформ» посвящен общим сведениям, полученным от респондентов, касающихся практики выбора онлайн-платформы, длительности пользования сервисом «видео по запросу», стиля потребления и частоты просмотра развлекательного контента на исследуемых онлайн-сервисах. К данному блоку относятся следующие вопросы:
· Какими онлайн-платформами для просмотра фильмов и телесериалов вы пользуетесь?
· Насколько давно вы пользуетесь услугами онлайн-платформы?
· С чем связан выбор определенных сервисов? Продукция, которой они располагают, популярность бренда сервиса или рекомендация?
· Как часто вы просматриваете контент на онлайн-платформе?
· Каким образом вы совершаете выбор фильма или сериала для просмотра на онлайн-платформе? Ищете в поисковике, пользуетесь разделом рекомендаций от стримингового сервиса или выбираете случайно?
Согласно ответам на первый вопрос, респонденты используют платформы Netflix, AmazonPrimeVideo или Hulu. Помимо данных платформ, респонденты заявляли, что пользуются сразу несколькими платформами, а также российскими сервисами Amediateka, Кинопоиск HD, Okko или ТНТ Premier. Респонденты Алина, Люля и Лорена совмещаютсразу две платформы, исследуемые в данной работе: «Я пользуюсь онлайн-платформами Amazon, Netflix и Amediateka» говорит Алина. Все десять респондентов являются пользователями онлайн-платформ на протяжении периодаот 6 месяцев до года, что показывает растущую популярность американских сервисов только за последнее время. Следует выделить основные факторы, повлиявшие на выбор пользователями определенных онлайн-сервисов:
o Рекомендация знакомых;
o Уровень обсуждения онлайн-сервиса в социальных сетях;
o Определенный продукт, расположенный на онлайн-платформе.
Каждый респондент посещает онлайн-платформу минимум три раза в неделю, троеиз них утверждают, что проводят время на платформе практически каждый день. 80% опрошенных варьируют просмотр развлекательного контента на стриминговых сервисах в зависимости «от нагрузки и, вообще, от распорядка дня и от того, выходной это или нет, каникулы или же рабочие дни» - Абу Магомадов. Более того, двое респондентов утверждают, что просматривают фильмы или сериалы чаще всего за приемом пищи, который длится 10-15 минут. Пять респондентов из десяти полностью полагаются на рекомендательную систему онлайн-платформ и в большинстве случаев пользуются именно разделом «рекомендаций» для выбора развлекательного контента. К тому же, все респонденты, использующие систему персонализации стриминговых сервисов, довольны ее работой и утверждают, что рекомендованные фильмы и телесериалы совпадают с интересами пользователей. Вторым по популярности стал метод выбора продукта при помощи рекомендаций друзей и последним - положительные отзывы в социальных сетях.
Таким образом, можно наблюдать основополагающие поведенческие факторы, которые формируют практику просмотра зрителями развлекательного контента на онлайн-сервисах и влияют на отношение аудитории к платформам.
Второй тематический блок «Отношение пользователей к онлайн-платформам» сформирован для выявления преимуществ и недостатков стриминговых сервисов по мнению респондентов, а также для анализа восприятия пользователями основных методов функционирования онлайн-платформ, то есть положительное или негативное отношение к ним. К данному блоку относятся следующие вопросы:
· Каковы основные причины, в связи с которыми вы продолжаете пользоваться онлайн-платформой и не прерываете подписку?
· Есть ли какие-либо неудобства, которые вы испытываете при использовании стриминговых сервисов?
· Считаете ли вы одним из основных преимуществ онлайн-сервисов возможность просматривать кинопродукцию вне каких-либо расписаний и на различных девайсах?
· Знаете ли вы о феномене “binge-watching”? Случалось ли такое, что вы просматривали целый сезон сериала непрерывно?
По мнению респондентов, использование онлайн-платформ сопровождается большим количеством преимуществ, которые заставляют пользователей продлевать подписку каждый месяц. Основными причинами, в связи с которыми зрители остаются на онлайн-сервисах, не отменяют подписку или не меняют одну подписку на другую, являются, во-первых, качество предлагаемого контента, которое выигрывает на фоне пиратского или телевизионного контента: «очень качественный материал, высокое качество видео, плюс очень нравится что, когда у тебя есть подписка, ты чувствуешь меньше себя пиратом» утверждает ЛюляГучуа. Во-вторых, по мнению половины респондентов, одной из главенствующих причин является возможность просматривать контент на языке оригинала. В-третьих, последней причиной является широкий выбор и постоянное обновление развлекательной кинопродукции на стриминговых сервисах. Помимо этого, респондент Анастасия не прерывает подписку, так как заинтересована в дальнейшем развитии работы стриминговых сервисов: «…мне интересно смотреть за их развитием как бизнеса…».
Далее респонденты, отвечая на вопрос, касающийся отсутствия территориальных или временных рамок в процессе потребления развлекательного контента на онлайн-платформах, отмечают, что такая функция позволяет зрителю «не следовать никакому расписанию» (ЛюляГучуа), пользоваться сервисом на своем смартфоне, то есть вне дома, и в соответствии с индивидуальным распорядком жизни.
«Живя в мегаполисе с активным ритмом жизни, ты не готов подстраиваться под какое-либо расписание.» - Василиса Шестопал.
В ответе на данный вопрос шесть респондентов упомянули такие понятия, как «темп жизни», «стиль жизни», «занятость», утверждая, что на сегодняшний день зритель нуждается в таких функциях стриминговых сервисов, по причине высокой ежедневной загруженности, плотного расписания, работы и учебы.
«…это удобно и сейчас такая тенденция на рынке, что все что делает, делается для потребителя, для большего комфорта потребителя…» - Рубен Галстян.
Помимо преимуществ, в ходе интервью обсуждались и недостатки онлайн-сервисов, которые пользователи смогли заметить на протяжении срока использования исследуемых платформ. Пять респондентов отметили, что отсутствие русской озвучки у некоторых продуктов, расположенных на платформе, является главным недостатком выбранного ими сервиса. Рубен Галстян замечает, что данный недостаток характерен «сугубо для российских зрителей, которые не владеют английским языком». Двое респондентов выделили такой недостаток сервисов, как оплата подписки, так как «…в России мы не привыкли платить за контент» (Лорена Степанова). Следующий недостаток, который выделяли опрошенные пользователи, не был на прямую связан с работой онлайн-сервисов, но относился к работе домашнего Интернета, при плохом функционировании которого качество видео ухудшалось.
Последний вопрос тематического блока был посвящен феномену “binge-watching”, который подразумевает непрерывный процесс потребления сезона сериала или целого сериала за одну сессию просмотра. Трое пользователей исследуемых платформне были осведомлены о значении данного феномена. Остальные респонденты объяснили его значение, но все десять опрошенных пользователей рассказали о случаях непрерывного потребления контента при использовании онлайн-платформы. При этом, только два респондента упомянули, что вышеупомянутый феномен является негативным составляющим процесса использования стриминговых сервисов.
Следовательно, при помощи данного блока вопросов мы узнали об основных причинах, формирующих как положительное, так и отрицательное восприятие пользователями онлайн-сервисов, их функций и возможностей, которые они предлагают.
Третий тематический блок«Отношение пользователей к телевидению» предназначен для выявления основных тенденций в практике потребления телевизионного контента современными пользователями онлайн-платформ, а также для анализа изменений в практике просмотра телевидения в связи с приходом стриминговых сервисов. Вопросы направлены на изучение отношения респондентов к телевидению до и после появления и последующего использования онлайн-сервисов. К данному блоку относятся следующие вопросы:
· Как часто вы смотрите телевизор?
· До появления онлайн-платформ, насколько часто вы смотрели телевизор?
· Каким образом появление онлайн-платформ повлияло на ваше отношение к телевидению?
В данном тематическом блоке респонденты поделились своей прошлой и настоящей практикой просмотра телевещания. Шесть респондентов заявили, что они не смотрят телевизор и не включают его самостоятельно: один из респондентов рассказал об отсутствии телевизора в квартире, где он проживает, два других упомянули, что телевизор иногда включен «на фоне» родственниками, с которыми проживают респонденты. Респонденты Алина и Люля смотрят телевизор, но очень редко и недолго, чаще по утрам. Респондент Анастасия включает телевизор при желании присутствия звукового шума:
«…телевидение просматривают стоя к нему спиной, то есть внимание вы не обращаете и потребляете мимолетным способом…» - Анастасия Никонова.
Все десять респондентов указали на то, что главным источником новостей для них не является телевидение: пользователи эксплуатируют различные новостные порталы в Интернете или каналы независимых СМИ в приложении “Telegram”. Кроме того, все опрошенные пользователи утверждают, что появление онлайн-платформ никак не повлияло на их практику просмотра телевидения, так как они сократили время просмотра телевещания, или отказались от него, еще до появления стриминговых сервисов.
«…это (имеется в виду появление онлайн-платформ) никак не повлияло, потому что, если я смотрела какие-то сериалы, я просто искала их в интернете и все.»-Алина Домосевич.
У пяти респондентов после появления онлайн-платформ и контента, который они транслируют, сформировалось или продолжило формироваться негативное мнение о телевидении. Причинами послужили некачественный и неактуальный для современного поколения контент, отсутствие самостоятельного выбора программ зрителем, неинтересные подборки фильмов на телеканалах, рекламные ролики, прерывающие программы, а также позиционирование времени, проведенного у телевизора, как не имеющего смысла и не несущего пользы для аудитории. Трое респондентов не изменили своего нейтрального отношения и высказались о своем безразличии к происходящему на телевидении, в то время как Абу Магомадов не изменил своего негативного отношения к транслируемому контенту: «отношение к новостям на телевидении всегда было отрицательным, а после появление платформ осталось таким же».