3
1
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Национальныи? исследовательскии? университет «Высшая школа экономики»»
Факультет коммуникации?, медиа и дизаи?на
Выпускная квалификационная работа - БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА
по направлению подготовки бакалавра 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью» образовательная программа «Реклама и связи с общественностью»
ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ ВОСПРИЯТИЯ ЗРИТЕЛЕМ КОНТЕНТА ОНЛАЙН-ПЛАТФОРМ NETFLIX, AMAZON, HULU И ВЛИЯНИЕ ДАННЫХ ПЛАТФОРМ НА СОВРЕМЕННОЕ ТЕЛЕВИДЕНИЕ
Томилина Екатерина Игоревна
Руководитель: Векслер Ася Филипповна, к.п.н, доцент Департамента интегрированных коммуникаций факультета «Реклама и связи с общественностью» НИУ ВШЭ
Москва - 2020
Оглавление
Введение
Глава 1: Стриминговые медиа: история появления сервисов «видео по запросу» и их современное применение
1.1 Особенности и разновидности стриминговых сервисов
1.2 Создание и основные функции сервисов «видео по запросу» Netflix, Amazon PrimeVideo и Hulu
Глава 2: Влияние распространения онлайн-платформ среди пользователей на современное телевидение
2.1 Соперничество между стриминговыми сервисами и линейным телевещанием за внимание пользователей
2.2 Медиабрендинг как один из основных инструментов влияния телекомпаний и онлайн-сервисов на зрителя
Глава 3: Эмпирическое исследование
3.1 Методология и методы исследования
3.2 Анализ результатов исследования
3.2.1 Анализ пользовательских интервью
3.2.2 Анализ экспертных интервью
Заключение
Список использованной литературы и источников
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Приложение 4
Приложение 5
Приложение 6
Приложение 7
Приложение 8
Приложение 9
Приложение 10
Приложение 11
Приложение 12
Приложение 13
Приложение 14
Приложение 15
Приложение 16
запрос видео стрим телекомпания зритель
Введение
Актуальность темы.
В современном мире сложно успевать за всеми идеями и тенденциями, которые меняются каждый год, тем самим изменяя жизнь людей, их привычки, рутину, искажая ценности и цели или, наоборот, дополняя их чем-то новым, полезным и стоящим.
В настоящее время общество в огромной степени зависит от цифровых технологий. Среди потребителей существует перманентная «гонка» за новейшими девайсами, эксклюзивными услугами, персонализированными системами. В это же время, главная цель производителей - это лояльностьпотребителей, для которой постоянно совершенствуется продукт, изменяется согласно правилам, которые были уставлены нынешними тенденциями, мгновенно перестраивающимися под стремительно меняющиеся потребности. Данные изменения претерпевают не только устаревшие формы потребления, но и более современные и технологичные источники информации или услуг. Одним из источников является медиасреда.
Внедрение новейших цифровых технологий заставляет традиционные медиа постоянно преобразовываться и совершенствоваться, модернизируя предоставляемые услуги для удержания аудитории. СМИ, телевидение, Интернет, мобильная связь - это важнейшие составляющие медиасреды, так как, на сегодняшний день, они занимают центральную позицию в жизни потребителя Кузьмин А.М. Категория «медиасреда» и ее содержание на современном этапе развития общества // Медиаскоп. - 2011. - № 1. - С. 4.. Современный потребитель зависит от медиасреды, которая обладает обширным влиянием на его предпочтения и запросы, но и медиасреда находится в крепкой связке с аудиторией, интересами которой невозможно пренебрегать.
С появлением Интернета традиционные формы потребления подверглись значительным изменениям, некоторые из них рискуют быть вытесненными более технологичными сервисами, продуктами и услугами, которые предлагают потребителю более дешевые, модернизированные и удобные аналоги. Интернет заставил мир пересмотреть традиционные взгляды на транслирование информации, продажу товаров, на потребление развлекательного контента - теперь Интернет превратился в единую развитую площадку, представляющую из себя одновременно глобальный рынок, источник заработка, путь к получению образования, а также способ проведения досуга.
Одним из главных и популярных способов получения развлекательного контента в Интернете являются стриминговые медиа (стриминговые сервисы или онлайн-платформы), которые предоставляют пользователям различные услуги, такие как дополнительное образование, прослушивание музыки и просмотр кинопродукции. Тема развития и роста популярности стриминговых сервисов актуальна, так как количество пользователей онлайн-платформ постоянно растет, вместе с тем растет и популярность оригинального контента, который создается на базе стриминговых сервисовInside the Binge Factory // Vulture.com. URL: https://www.vulture.com/2018/06/how-netflix-swallowed-tv-industry.html (датаобращения: 2.05.2020). Следовательно, прогрессирующая практика потребления развлекательного контента на стриминговых платформах не могла не повлиять на традиционные формы трансляции кинопродуктов.
В данной работе исследуется определенная часть стриминговых сервисов, а именно сервисы «видео по запросу» или “video-on-demand”, транслирующие определенную кинопродукцию. При помощи данных сервисов киноленты и телевизионные сериалы распространяются в различных странах по всему миру, делая систему стриминга глобальной и транснациональной. Исследование направлено на изучение лидеров в среде онлайн-платформ - Netflix, AmazonPrimeVideoи Hulu - и пользовательское восприятие данных стриминговых сервисов.
Процесс работы стриминговых платформ неразрывно связан и с их влиянием на современное телевещание, которое вынуждено модернизировать свой контент и преобразовывать модель трансляции продукции в связи с внедрением новейших технологий и появлением конкурентов в виде онлайн-платформWayne M.L. Netflix, Amazon, and branded television content in subscription video on-demand portals // Media, Culture & Society. - 2018. - T. 40(5). -С. 725-741.. Популярность онлайн-сервисов создает потребность у телекомпаний адаптировать свой контент под современные тенденции кинопросмотра и кинопроизводства для удержания зрителей, которые имеют возможность вовсе исключить просмотр телевещания и заменить его просмотром контента на стриминговых платформах.
В связи с увеличением количества пользователей онлайн-платформ и растущего слияния классического линейного телевизионного контента с сервисами «видео по запросу», можно наблюдать определенную динамику, которая привела к многочисленным дискуссиям о дальнейшем развитии и функционировании телевидения, а также о его ближайшем будущем, которое, для некоторых телекомпаний, наступило уже сейчас.
Тема «убийства» телевидения стриминговыми платформами, его перемещение на второстепенные позиции в современной медиасреде и сокращение влияния на зрителей, является актуальной, в связи с наблюдающейся динамикой перемещения телевизионного контента на сторонние онлайн-платформы, а также по причине создания телекомпаниями собственных платформ для трансляции контента вне линейного телевещания How Netflix Is Changing the TV Industry // URL: https://www.investopedia.com/articles/investing/060815/how-netflix-changing-tv-industry.asp (датаобращения 2.05.2020).
В 2016 году в России уже существовала тенденция отказа от просмотра телевидения: среди молодых зрителей от 20 до 30 лет всего 15% являлись аудиторией телевещанияАкчалова И.Е., Коротько О.С. «Старт-ап»: Интернет против телевидения // Apriori. Серия: гуманитарные науки. - 2016. - № 2. - С.4.. По данным фонда «Общественное мнение» на 2019 год 57% зрителей «поколения Z» узнают новости только при помощи Интернета, при этом 46% молодой аудитории вовсе не используют телевидение, ни как новостной источник, ни как источник с развлекательным контентом Смотрят в Интернете, но ТВ // Российская газета. URL: https://rg.ru/2019/03/04/kak-otnositsia-k-televideniiu-molodoe-pokolenie.html (дата обращения: 2.05.2020). Более того, российское телевидение теряет примерно миллион телезрителей каждый год ТВ вымирает: ежегодно аудитория телевидения уменьшается на миллион зрителей // Москва.руURL: https://mockva.ru/2019/11/23/80961.html (дата обращения: 2.05.2020). Касаемо онлайн-платформ, количество пользователей только трех ведущих стриминговых сервисов Netflix, AmazonPrimeVideoи Huluсоставляет более 300 млн. зрителей, которые каждый месяц оплачивают подписку. Еще в 2017 году доля городских жителей России, пользующихся Интернетом для получения развлекательного контента, составляла 48% Фомина А.Н. Интеграция интернет-технологий в контексте цифровизациителеиндустрии // В сборнике: Управление социально-экономическими системами, правовые и исторические исследования: теория, методология и практика. Материалы международной научно-практической конференции преподавателей, аспирантов и студентов. - 2019. - С. 298-303.. В США 65% населения используют стриминговые сервисы как основной источник развлекательного контента, а количество телезрителей так же сокращается каждый год Wayne M.L. Netflix, Amazon, and branded television content in subscription video on-demand portals // Media, Culture & Society. - 2018. - T. 40(5). - С. 731.. Следовательно, можно увидеть тенденцию как в России, так и в зарубежных странах, показывающую одновременный рост пользователей онлайн-платформ и сокращение зрителей линейного телевещания.
Проблема исследования.
В настоящее время телевидение рискует потерять популярность и статус, который был приобретен телевещанием за долгие годы главенствующего положения среди СМИ. Каждый год растет доля пользователей онлайн-сервисов по всему миру, в то время как молодое поколение теряет интерес к телевещанию. В связи с тем, что полного понимания о данных процессах не существует, неясно растет ли аудитория стриминговых сервисов за счет аудитории линейного телевещания. Таким образом, проблемой исследования является сокращение популярности традиционного телевидения в связи с ростом пользователей онлайн-платформ.
Более того, с приходом Интернета и стриминговых сервисов, которые способны предоставлять контент аудитории в более легкой и удобной форме, вне зависимости от расписаний, временных и территориальных рамок, телевидение подвергается изменениям, вызванными не только меняющимися интересами и ценностями зрителей, но и новейшими цифровыми технологиями. Телеканалы начинают транслировать оригинальный контент на сторонних платформах, создают собственные онлайн-сервисы,адаптируют телевизионный контент под современные тенденции, стремятся демонстрировать свой бренд на внешних платформах - все преобразования преследуют определенную цель, а именно удержание аудитории телеканалов и приостановление «гибели» телевещания. В данной работе будет выявлена корреляция между положительным восприятием зрителями стриминговых сервисов и преобразованиями в современном телевидении, а также будет установленокаким образом практика пользования онлайн-сервисами изменила практику просмотра линейного телевещания.
Исследовательский вопрос.
Какое влияние активное использование зрителями онлайн-платформоказывает на развитие и работу современного телевидения?
Степень научной разработанности проблемы.
На сегодняшний день проблема роста востребованности стриминговых сервисов и сопутствующее сокращение популярности традиционного линейного телевещания довольно широко исследуется в США, так как большая часть онлайн-платформ была создана американскими предпринимателями, кинокомпаниями или телеканалами. Помимо этого, американские онлайн-сервисы имеют пользователей по всеми миру, в то время как российские, японские или китайские сервисы распространяются только внутри государства.
Американская исследовательница М. ДженнерJenner M. Netflix and the re-invention of television. // Cham, Switzerland: Palgrave Macmillan. - 2018. -C. 299. в своих работах, посвящённых современному телевидению, анализирует телевизионный жанр в эпоху постмодернизма, изучает репрезентациюгендера на телевидении и процесс активного распространения сервисов «видео по запросу», а также подробно рассматривает реконфигурацию телевизионной среды. Ее исследования посвящены тому, как потоковые сервисы, которые предлагают оригинальные программы (такие как Netflix, AmazonPrime или Hulu), противопоставляют себя линейному телевещанию и устоявшейся теории телевидения.
Работы американского исследователя Д. ДжонсонаJohnson D.From networks to Netflix: A guide to changing channels. // New York, NY: Routledge. - 2018. - C. 321-332. предоставляют полную информацию о значительных преобразованиях и разрушениях, которые испытывает телевизионная индустрия в условиях потоковой передачи программ в режиме онлайн. Д. Джонсон изучает ландшафт телевизионных каналов и новых сервисов, таких как Hulu и AmazonPrimeVideo, а также исследуеттелеканалы на YouTubeи критикует таких вещательных гигантов, как ABC, PBS и HBO.
Научный опыт британской исследовательницы К. ДжонсонJohnson C. Tele-branding in TVIII: the network as brand and the programme as brand // New Review of Film and Television Studies. - 2007. - T. 5(1). - C. 5-24. связан с телевидением, медиаиндустрией, маркетинговой и рекламной культурой. В работах К. Джонсон особое место занимает реакция телеиндустрии на изменения, вызванные конвергенцией телевидения и Интернета. Более того, ее труды посвящены тому, как телевизионная индустрия Великобритании и США обратилась к брендингу как к стратегии, в ответ на рост популярности спутникового, кабельного и цифрового телевидения, а также новых медиа, таких как Интернет и мобильная связь.
А. ЛотзLotz A. The paradigmatic evolution of US television and the emergence of internet-distributed television // Icono. - 2016. - T. 14 - №2. - C. 125. - американская медиа-исследовательница, в своих трудах описывает исследования в области экономики телевизионных и медийных компаний, а такжев сфере многоканального перехода, описывающего переход телевизионной индустрии к кабельному и Интернет-распространению. В книге “TheTelevisionWillBeRevolutionized”Lotz A. The Television Will Be Revolutionized. - NYU Press, 2014, - 352 c.А. Лотздоказывает, что слухи о смерти телевидения были сильно преувеличены, и исследует, каким образом новые технологии распространения и просмотра контента революционизируют телевещание.
Американский исследователь М.Л. ВэйнWayne M.L. Netflix, Amazon, and branded television content in subscription video on-demand portals // Media, Culture & Society. - 2018. - T. 40(5). - С. 731. в свою очередь рассуждает о дальнейшем сотрудничестве или усиливающейся конкуренции телеканалов и стриминговых сервисов, которые избирают различные стратегии для трансляции собственного контента, а также затрагивает феномен “binge-watching”, широко распространенный среди пользователей онлайн-платформ.
Научная новизна.
В связи с тем, что практика использования онлайн-сервисов в России не развита в такой же степени, как она развита в США, данное исследование призвано предоставить дополнительную информацию о истории создания онлайн-платформ, о их восприятии современным зрителем и о настоящих и возможных преобразованиях, которые осуществляются линейным телевещанием в связи с появлением нового конкурента в медиасреде. Помимо этого, будет выяснено, увеличивается ли количество пользователей онлайн-платформ в ущерб телевидению и за счет его аудитории.