2.2 Медиабрендинг как один из основных инструментов влияния телекомпаний и онлайн-сервисов на зрителя
Цель медийногобрендирования заключается в привлечении целевой аудитории и создании определенного бренда, который смог бы отразить ряд всевозможных атрибутов, сопровождающих бренд телеканала. Такими атрибутами являются программы, предлагаемые телеканалом, статус телекомпании, ее репутация. Помимо этого, аудитория связывает с брендом общественные или личные ценности, эмоции, отношение к той или иной программе, стиль жизни и, наконец лояльность Johnson C. Branding Television. // New York: Routledge. - 2012. - C. 34.. Следовательно, процесс медиабрендинга направлен на создание определенного восприятия бренда аудиторией.
Позиционирование бренда телеканала важно для развития лояльности среди действующих и возможных пользователейJohnsonC. Там же.C. 22.. Обычно бренд телеканала, который транслируется во время показа кинопродукции, вызывает у зрителя определенные ассоциации и действует в качестве одной из техник продвижения самого телеканала. Бренд или символ телекомпании выступает в роли своеобразного напоминания аудитории о всех атрибутах и ассоциациях, связанных с данным телеканалом. Таким образом, бренд выступает в качестве связующего звена для потребителей, продуктов и производителей.
По мнению большинства телеканалов, при потере возможности транслирования брендированного контента не только на собственных каналах, но и на онлайн-платформах, пользователи потеряют лояльность к каналам, так как ничего не будет им напоминать о его атрибутахWayne M.L. Netflix, Amazon, and branded television content in subscription video on-demand portals // Media, Culture & Society. -2018. -T. 40(5). - C. 728.. В данной ситуации существует вероятность утраты телеканалами лояльности зрителей, их положительного отношения и позитивного восприятия телекомпании. Именно поэтому телеканалы стремятся к сохранению собственного бренда и символа во время дистрибуции их продукта с помощью сервисов «видео по запросу». В процессе сохранения бренда телекомпаниям оказывают поддержку платформы AmazonPrimeVideoи Hulu.
ДляAmazonPrimeVideoбрендытранслируемых телевизионных каналов служат ценными источниками, привлекающими клиентов не только в онлайн-сервис PrimeVideo, но и в остальные интернет-сервисы компании AmazonWayne M.L. Netflix, Amazon, and branded television content in subscription video on-demand portals // Media, Culture & Society. -2018. -T. 40(5). - C. 731.. На платформе сервиса PrimeVideoсуществует целый раздел, посвященный продукции, произведенной телеканалом HBOпод названием “HBOCollection”. Более того, в 2015 году Amazonзапускает специальную партнерскую программу между телеканалами и онлайн-сервисов “StreamingPartnersProgram”, которая предлагает пользователям доступ к контенту ста различных телеканалов, бренд которых виден зрителям и продвигается на базе онлайн-платформы.
Стриминговый сервис HuluPlus, который, как было упомянуто ранее, был создан несколькими крупными американскими телекомпаниями, представляет собой синдикат, в котором участвуют различные телеканалы, выкупившие долю компании Hulu для трансляции собственного контента. Следовательно, большая часть контента HuluPlus представляет собой кинопродукцию телевизионных каналов. Интерфейс платформы имеет разделы “MyChannels” и “TV”, где можно найти перечень брендированных продуктов телеканалов.
Для сервиса Netflixлинейные телевизионные каналы являются прямыми конкурентами, поэтому личный брендинг платформы основан на оригинальном контенте, где транслируется только символ компанииNetflix. Компания отказывается идентифицировать собственное имя с телеканалами, которые, по мнению учредителей, вскоре будут вытеснены стриминговыми сервисами Pittman M., Sheehan K. Sprinting a media marathon: Uses and gratifications of binge-watching television through Netflix // First Monday: Peer-Reviewed Journal on the Internet. - 2015. - T. 20(10). - С. 6.. Для того чтобы ускорить изменения на медиаплощадке, Netflixскрывает происхождение телесериалов или фильмов, удаляя бренд телекомпании с экранов зрителей. Онлайн-платформа стремиться к позиционированию себя в качестве основного и независимого поставщика контента. Известно, что Netflixотклоняет запросы телеканалов на какой-либо рекламный брендинг в начале или по ходу просмотра кинопродукции зрителями Matrix S. The Netflix effect: Teens, binge watching, and on-demand digital media trends // Jeunesse. - 2014. - T. 6. - №1. - С. 125..
Binge-watching.
Политика отказа от бренда телекомпаний используется не только на платформе Netflix. Все больше американских и иностранных сервисов стремятся заполучить репутацию самостоятельного брендаТамже. С. 122.. Данный факт связан с определенными функциями стриминговых сервисов, которыми не располагают телеканалы. Одной из таких функций является возможность свободного просмотра стримингового контента. Свобода пользователей онлайн-платформ уже имеет определенное название, а именно именуется феноменом “binge-watching”Pilipets E. From Netflix Streaming to Netflix and Chill: The (Dis)Connected Body of Serial Binge-Viewer // Social Media + Society. - 2019. - T. 17. - С. 2.. Следовательно, брендинг онлайн-сервисов уже имеет определенные атрибуты отдельные от брендинга телеканалов.
Феномен “binge-watching”переводят как «смотреть взапой». Данный феномен определяет практику просмотра сразу нескольких эпизодов определенного телесериала без прерываний и остановокТам же. С. 2.. Также просмотр сезона сериала или целого сериала за один раз относят к поведению потребителя, получившего название “binge-watching”.
Данной практикой сейчас, в большинстве своем, обладают только стриминтовые сервисы, где зрители имеют возможность просматривать нескончаемое количество сериалов и фильмов без остановок, а именно без рекламы, которая является атрибутом телевещания.Именно здесь прослеживается еще одно важное преимущество стриминговых сервисов, а именно отсутствие рекламных роликов, прерывающих просмотр кинопродукции. Факт отсутствия рекламных роликов на онлайн-платформах является одной из основополагающих причин положительного восприятия зрителями сервисов «видео по запросу».
“Binge-watching” является одним из главенствующих атрибутов онлайн-платформ, который формирует бренд сервиса и выставляет таким образом недостатки телевизионных каналов и преимущества стриминговых сервисов. Данный факт можно доказать при помощи рекламной кампании онлайн-платформы Netflix, слоган которой звучит как “TVgotbetter” или «Телевиденье стало лучше». В своей рекламе компания Netflix преподносит все преимущества практики “binge-watching” и противопоставляет их линейному телевещаниюTryon C. TV got better: Netflix's original programming strategies and the on-demand television transition // Media Industries Journal. - 2015. - T. 2(2). - C. 111..
Стриминговые сервисы позиционируют свои бренды как продукт, который был создан и персонализирован только для пользователя Selznick B. Branding the future: Syfy in the post-network era // Science Fiction Film & Television. -2009. -T. 2(2). - C. 188.. Пользователь же способен выбрать как, где и сколько смотреть, не находясь при этом в каких-либо границах или лимитах, созданных массовым традиционным телевидением. Вышеупомянутые функции онлайн-платформ являются ответом на существующие запросы целевой аудитории, которая стремится потреблять избранный контент,не нарушая самостоятельно выстроенный стиль получения информации.Персонализация контента сопровождается положительным отношением современного зрителя к сервису, в связи с возможностью подбора эксклюзивных предложений и услуг, которые с большей вероятностью понравятся пользователю.
Более того, на сегодняшний день практика “binge-watching” ассоциируется не только с сервисами «видео по запросу», но и с определенными событиями, происходящими в жизни зрителя. «Просмотр в запой» позиционируется в качестве досугового события, происходящего по выходным или по вечерам, чаще как событие, которое пользователи разделяют со своими близкими и друзьями, а иногда и проводят это время самостоятельно. Вокруг феномена “binge-watching” выстроена целая культура, стиль жизни, который перекликается не только с приятным времяпрепровождением, но с сервисами «видео по запросу»Pilipets E. From Netflix Streaming to Netflix and Chill: The (Dis)Connected Body of Serial Binge-Viewer // Social Media + Society. - 2019. - T. 17. - С. 9..
“Binge-watching” телевизионных сериалов является определенной формой потребления медиаконтента, которая стала возможна благодаря технологическому и коммерческому развитию на медиарынкеMikos L. Digital Media Platforms and the Use of TV Content: Binge Watching and Video-on-Demand in Germany // Media and Communication. -2016. -T. 4. - №3. - C. 156.. Вышеупомянутый феномен предстает в форме культурной практики, которую пользователи онлайн-платформ интегрируют в свой образ жизни, в рутину и в более яркие события. Кроме того, такая практика способствует адаптации медиаконтента к личным обстоятельствам аудитории, а не наоборот. Если раньше зрителям приходилось подстраиваться под расписание линейного телевещания, то теперь стриминговые сервисы упразднили данную помеху и сделали процесс выстраивания личного стиля потребления легче и удобнее.
Таким образом, в данной главе описывается конвергенция телевещания и Интернета, приведшая к различным способам существования телевидения и онлайн-платформ: соперничество и сотрудничество. Несмотря на два различных подхода в функционировании на медиаландшафте, главной целью телевещания и стриминговых сервисов являетсяпроцесс удовлетворения запросовцелевой аудитории.
Современные стриминговые сервисы предоставляют различные услуги, в которых заинтересовано молодое поколение потребителей: на образовательных платформах пользователь имеет возможность приобретения дополнительных знаний или отдельного образования; на аудио-платформах пользователь получает доступ к прослушиванию музыки, подкастов и аудиокниг; сервисы для потребления развлекательного контент предоставляют продукцию в виде фильмов и телесериалов. Ряд вышеупомянутых платформ продает свой контент за ежемесячную оплату подписки, другие же предлагают свободный доступ всем пользователям Интернета.
Онлайн-платформы являются ответом на сложившийся стиль потребления молодого поколения. Помимо того, что современный зритель стриминговых сервисов обладает широким спектром интересов, затрагивающих различные сферы жизни, он старается поместить в свою рутину как можно больше событий, мероприятий, социальных контактов, которые должны сопровождаться процессами ускоренного потребления избранного контента.
Практика функционирования линейного телевещания, программы которого закреплены определенным расписанием, в большинстве случаев не совпадает со стилем потребления поколения Z. Молодой потребитель контента не склонен к ожиданию точного временного промежутка, выделенного телеканалом для потребления контента - поколение Z стремится самостоятельно определять время для получения информации.
Следовательно, тенденция сокращения времени просмотра телевидения среди молодого поколения объясняется широким выбором стриминговых сервисов, предлагающих контент, который не производится телеканалами или транслируется вне зависимости от временных и территориальных рамок, обозначенных линейным телевещанием. Отношение зрителя к стриминговым сервисам или телевидению формируется не только благодаря транслируемому контенту, но и благодаря методу трансляции. На сегодняшний день положительное восприятие аудиторией определенного источника информации во многом зависит и от отношения источника к аудитории, а именно от того, насколько сервис осведомлен о запросах пользователей и старается им соответствовать.
Глава 3: Эмпирическое исследование
3.1 Методология и методы исследования
Для ответа на поставленный исследовательский вопрос «Какое влияние активное использованиезрителями онлайн-платформ оказывает на развитие и работу современного телевидения?» было проведено два качественных исследования. Первое исследование представляет собой 10 глубинных интервью среди пользователей ведущих онлайн-платформ Netflix, AmazonPrimeVideoи Hulu, которые оформили ежемесячную подписку на стриминговые сервисы.Второе исследование представляет собой 4 экспертных интервью, респондентами которых выступили работники телеиндустрии, киноиндустрии и российской стриминговой платформы Okko.
Качественный метод исследования, а именно проведения пользовательских глубинных интервью, позволил выявить пользовательское восприятие и отношение зрителей к онлайн-платформам, ассоциации, которые они вызывают, и мотивы, в связи с которыми респонденты начали и продолжают пользоваться стриминговыми сервисами. Помимо этого, в ходе интервью респонденты делились сложившимся мнением и о работе традиционного телевидения, о практике потребления телевизионного контента и об отношении к линейному телевещанию. Экспертные интервью позволили проанализировать «инсайты» о процессе работы телеканалов и сервисов «видео по запросу», а также помогли выявить основные тенденции в современных изменениях, происходящих на телевидении, в связи с активным использованием аудиторией стриминговых медиа. Помимо этого, обсуждался феномен «убийства» традиционного телевидения стриминговыми сервисами и основные факторы популярности онлайн-платформ среди потребителей.Были выбраны именно вышеупомянутые три платформы, так как, во-первых, данные платформы являются ведущими на рынке стриминговых сервисов и, во-вторых, являются производителями оригинального контента на базе собственных киностудий.