Материал: Организиция маркетинговой службы туристического предприятия

Заботясь о безопасности путешествий, ООО «STAR Travel» ведет активную общественную деятельность. Компания инициировала создание Комитета по образовательным поездкам и детскому туризму в рамках Ассоциации туроператоров России (АТОР) и интенсивно работает над развитием туристической отрасли России и закреплением юридических норм в области молодежного и образовательного туризма.

В регионах России имеет 24 отправляющих офиса. Помимо России «STAR Travel» работает на Украине, в Белоруссии и Польше.

Специализируется по девяти направлениям: Турция, Египет, Тунис, Греция, Индия, Таиланд, Вьетнам, ОАЭ и Индонезия.

Агентство находится в довольно развитой части города. Предприятие арендует помещение под офис в многоэтажном здании, по соседству с различными организациями. Внутри помещения имеются места для отдыха посетителей, предоставляются различные брошюры, проспекты и фотографии предлагаемых туров. За три года у компании наблюдается заметный рост валовой выручки и увеличение количества клиентов. Выручка в 2014 году по сравнению с 2013 годом выросла 26,45%, согласно таблице 2.

Таблица 2 - Динамика продаж за 2012-2014 гг.

Обращаясь в туристическое агентство ООО «STAR Travel», клиенту в первую очередь объясняют, какие услуги он приобретает и как ими воспользоваться, а также гарантии и обязательства агентства и свои права.

К дополнительным услугам относятся: услуги по организации экскурсий, услуги по страхованию, услуги гидов, гидов-переводчиков, услуги перевозки туриста от места его пребывания в страну (место его временного пребывания) до места размещения и обратно (трансфер).

Но фирма занимается не только отдых-турами, также, она специализируется преимущественно на обучении за рубежом, а именно изучение иностранных языков, например, на Мальте, в Испании, Греции, Турции, Великобритании и других странах, таблица 3.

Таблица 3 - Ассортимент и цены предоставляемых услуг (составлено автором)

ООО «STAR Travel» - это в первую очередь компания для студентов. Поэтому обучение за рубежом представлено 250 языковыми школами в 25 странах мира. Все учебные заведения имеют аккредитацию в международных образовательных организациях и соответствуют самым высоким мировым стандартам в области образовательных услуг.

Каждый студент может выбрать любую форму обучения: изучение языка во время каникул или академический семестр/год, стандартный или интенсивный курс обучения, занятия в мини-группе или индивидуальное обучение. Существуют также программы подготовки к международным экзаменам и к поступлению в зарубежные ВУЗы.

Студенты могут совмещать учебу с отдыхом, хобби или спортом. Для этого также разрабатываются специальные программы.

Такой широкий ассортимент и возможность выбора любой формы обучения, подкрепленные эффективностью обучения и высоким уровнем обслуживания, делают компанию ООО «STAR Travel» привлекательной для клиентов.

Обучение за пределами России - очень важное и ответственное решение. Именно поэтому фирма проводит для школьников, студентов, а также их родителей презентации разных языковых школ, организует встречи с их представителями - преподавателями из Чехии, США, Канады и других стран, где можно получить ответы на все интересующие вопросы. Присутствующие могут убедиться не только в качестве обучения, но и в безопасности пребывания в другой стране.

Такая уверенность потенциальных клиентов является залогом успеха самой компании. В сфере продвижения обучения языковых программ ООО «STAR Travel» предпочитает личный контакт.

Как указывалось, программа «Work&Travel» - одно из приоритетных направлений деятельности компании. На данный момент программа является самой популярной среди студентов всего мира. При участии в ней учащийся имеет право получить визу в США на пять месяцев, по которой он может быть официально трудоустроен на территории страны и не ограничивать себя в путешествиях во время летних каникул.

.2 Особенности постановки службы маркетинга в организационной структуре туристского предприятия ООО «STAR Travel»

Программа деятельности руководителя туристического предприятия ООО «STAR Travel» по постановки службы маркетинга в организационной структуре предприятия следующая:

Организация рабочего места:

− стол и кресло;

− компьютер с выходом в Интернет;

− телефонный аппарат;

− принтер и сканер;

− книжный шкаф;

− организация подписки на СМИ по специальности;

− организация покупки справочно-учебной литературы.

Определение степени маркетинг ориентированности компании. Придя на новое рабочее место, вы должны понять степень маркетинг ориентированности компании, чтобы знать, как действовать на первых этапах.

На сегодняшний день все еще много российских компаний находятся под директивным управлением руководителя, который является одновременно и собственником, и управленцем, и маркетологом. Все решения принимаются только им, сотрудники при этом имеют очень малую степень свободы действий.

Второй тип компаний, к которым относится ООО «STAR Travel» является промежуточным, то есть существует чёткое разграничение обязанностей между отделами, есть топ − менеджеры, но все они подчиняются напрямую генеральному директору и не взаимодействуют между собой.

Функции управления маркетингом. Разработка стратегии управления маркетингом должна осуществляться в соответствии с теми функциями, которые выполняет маркетинг. Эти функции таковы:

− информационно-исследовательская функция. Сбор вторичной и первичной информации, ее систематизация, анализ, выделение тенденций, сегментирование рынка, выделение целевых сегментов, расчет объема рынка предложения. Контроль результатов комплекса маркетинга.

− планирование ассортимента и цены. Анализ внутренней среды компании, расчет численных показателей максимального объема производства, планирование товара и связанного с ним предложения, расчет цены, планирование оптимального набора товарных позиций для достижения оптимального развития бизнеса.

− сбыт и реализация. Выбор каналов сбыта. Сбыт товаров через торгово-распределительную сеть. Складирование. Транспортировка. Торговая отчетность. Анализ динамики сбыта. Определение торговых бюджетов и квот. Планирование товарооборота по ассортиментным позициям (маркам, сортам и т. п.). Связь с торговыми организациями. Мотивация торгового персонала, система набора и управления торговым персоналом.

− маркетинговые коммуникации. Позиционирование. Расчет экономической эффективности, бюджета рекламы, акций, стимулирования сбыта, PR и мерчандайзинга. Создание интегрированной системы маркетинговых коммуникаций, медиапланирование, проведение коммуникационных мероприятий и их контроль.

Выбор структуры будущей маркетинговой службы, определение штатного состава исходя из функционала маркетинга. В каждом конкретном случае руководитель предприятия, исходя из своего видения целей и задач, которые он планирует поставить перед службой маркетинга, определяет ее место в оргструктуре предприятия.

Рассмотрим некоторые варианты построения структур службы маркетинга ООО «STAR Travel», исходя из того, что ее основные задачи сводятся к сбору и анализу исходной информации, планированию и прогнозированию, оперативной работе.

) Организация по видам продукции. Полезна в тех случаях, когда предприятие выпускает несколько видов продукции, ориентированных на разные категории потребителей и требующих к тому же организации специального сервиса.

В этом случае за менеджерами по каждому виду продукции, как правило, закрепляются все вышеперечисленные способы деятельности за исключением рекламы, выставок и паблик-рилейшенз, которые закрепляются за отдельным менеджером.

) Организация по рынкам. Под термином «рынок» может пониматься какая-либо конкретная отрасль. Такая структура считается целесообразной, если для продвижения продукции на рынок требуются специфические знания по ее использованию в конкретных отраслях. В этом варианте за менеджерами также закрепляются предприятия конкретной отрасли, независимо от географического месторасположения, и весь спектр задач, кроме рекламы и т.д.

) Организация по территориям. Считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура не очень высока, а различия между потребителями незначительны. В структуре отдела маркетинга предприятия все менеджеры разбиты по географическим регионам. Это позволяет менеджеру не просто ясно представлять себе картину в регионе, но и поддерживать личностные контакты с руководителями оптового и розничного звеньев торговли в них.

Проведение набора и анализа вторичной информации, выявление слабых мест работы с рынком. Утверждение у руководства списка и приоритетов работы с болевыми местами. Все маркетинговые проекты будут начинаться с анализа вторичной информации. А именно, это:

газеты и журналы о бизнесе;

− новостные сайты;

− отраслевые газеты и журналы;

− отраслевые сайты;

− отраслевые выставки.

Вторичная информация собирается для оценки эффективности маркетинговой деятельности ООО «STAR Travel», определения ее возможностей.

Рисунок 2 - Штатный состав ООО «STAR Travel» исходя из функционала маркетинга (составлено автором)

Слабые места работы ООО « STAR Travel» с рынком:

недостаток действий по формированию имиджа компании на Краснодарском рынке туризма;

финансовая и программная зависимость от материнского предприятия в г. Москва;

слабая развитость маркетинговых исследований потребностей потенциальных клиентов;

практически не рекламируются образовательные туры и туры для отдыха.

Определение модели финансирования маркетинговой деятельности. Изначально ООО «STAR Travel» выбирает модель издержек, так как не может точно сказать, сколько денег понадобится, до тех пор, пока на предприятии не создали первый маркетинговый проект. После чего можно переходить к бюджетной или сетевой бюджетной модели.

У туристического предприятия ООО «STAR Travel» сетевая бюджетная модель финансирования . Субъектами ответственности являются управляющие по программам.

Объектами финансирования в данной модели являются различные маркетинговые программы:

− целевые программы;

− программы по товарам и услугам;

− программы по отдельным сегментам рынка;

− программы по функциям маркетинга.

Составление плана работы на полугодие. Создание плана работы - первейшая задача директора по маркетингу. Обычно план сразу делается в программе управления проектами, например MS Project. Создавая в этой и подобной ей программах план, вы автоматически получаете бюджет.

. Создание обобщенной программы.

. Создание плана работы с помощью компьютерной программы управления проектами.

. Определение приблизительного бюджета на основе сетевой модели.

. Утверждение плана работ у руководства.

Программа состоит из двух частей. Есть пункты, направленные на организацию маркетинговой службы, и пункты, направленные на организацию деятельности на рынке. Все это потом надо отражать в плане.

Обобщенная программа на полугодие ООО «STAR Travel»

) окончательно утвердить и ввести в действие все административные документы, регламентирующие деятельность маркетинговой службы: Положение о маркетинговой службе, должностные инструкции всех сотрудников, штатное расписание;

) создать, отладить и утвердить технологическую схему работы по подготовке любого рода маркетинговых планов, внедрить автоматизацию подготовки и контроля маркетинговых проектов с помощью программы MS Project;

) перевести все внутреннее взаимодействие службы на систему сетевой групповой работы с помощью программы MS Outlook;

) создать и провести рекламные кампании по продвижению туристических услуг;

) провести все контрольные мероприятия по достижениям целей различных маркетинговых проектов;

) создать стратегический маркетинговый план на 2016 год;

) создать и внедрить концепции внешнего оформления, модифицировать и упорядочить фирменный стиль;

) провести маркетинговые исследования и анализ вторичных данных для создания системы маркетингового прогнозирования;

) ввести постоянную поддержку системы маркетинговой информации:

− база данных по рекламе в прессе;

− новости от конкурентов;

− действующие рекламные акции (сроки, условия, участники).

) завершить создание базы данных по нашим постоянным клиентам (номер дисконтной карты, фамилия, имя, отчество, адрес, телефон. В дальнейшем - пол, образование, семейное положение и т. п.);

) провести ряд работ для улучшения деятельности информационно− справочной службы.

. Создание Положения о маркетинговой службе фирмы, согласование его с руководством и топ − менеджментом. Расчет заработной платы сотрудников маркетинговой службы. Порядок внедрения новой системы оплаты труда.

Положение о маркетинговой службе туристического предприятия ООО «STAR Travel» представлена в приложение А.

Вопрос об оценке эффективности деятельности службы маркетинга ввиду отсутствия единой методики на каждом предприятии решается самостоятельно. На туристическом предприятии ООО «STAR Travel» главными критериями оценки эффективности работы службы маркетинга следует считать:

. Качество, своевременность и глубину проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка и, как следствие, точность разработанных прогнозов объема реализации по основным видам продукции на кратко−, средне- и долгосрочные периоды.

. Осуществление поиска потребителей основных видов продукции предприятия, выявление основных причин отказа от заключения договоров на поставку (качество, ассортимент, цена, порядок и форма оплаты, условия поставки и расчетов, степень выполнения договорных обязательств предприятием, уровень обслуживания потребителей при отгрузке продукции на предприятии и организация сервисного обслуживания), поиск новых видов и форм расчетов с потребителями и освоение новых рыночных ниш.

. Качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений по планированию и/или совершенствованию ассортимента, организации товародвижения, рекламы, включая выставочную деятельность, паблик-рилейшенз и программ по стимулированию сбыта в соответствии с утвержденными планами работ.