В Соответствии с этим критериям фонд заработной
платы службы маркетинга в целом должен формироваться в соответствии со
следующей формулой:
ФЗП = Бтар. +(Пнад.+ Ппрог.) ×
К1 ×
К2 (1)
где, Бтар. − базовый оклад или тариф, определяемый как постоянная составляющая заработной платы сотрудника, размер которой определяется штатным расписанием. Базовый оклад предлагается установить в размере 20-40% от средней заработной платы сотрудника, которую он имел до введения новой системы оплаты труда.
Пнад. − персональная надбавка или денежное вознаграждение, устанавливаемое каждому сотруднику по представлению руководителя службы маркетинга в рамках утвержденного общего фонда на персональные надбавки всем сотрудникам службы. Размер персональной надбавки может составлять 50-60% от Бтар.
Ппрог. − денежное вознаграждение сотрудникам службы маркетинга за точность разработки прогноза реализации основных видов продукции и групп изделий на конкретный период времени.
При определении размера вознаграждения за точность прогноза необходимо по каждому виду продукции или группе изделий установить интервал прогнозных значений (минимум − максимум).
К1 - относительный коэффициент, отражающий фактическое привлечение потребителей, заключивших договор на поставку продукции предприятия.
Величина коэффициента может быть увеличена/уменьшена в зависимости от категории привлеченного потребителя: новый/старый (известный/ранее сотрудничающий).
К2 - относительный коэффициент, отражающий субъективную оценку вышестоящим руководителем уровня, качества и сроков выполнения работ в сфере разработки предложений по ассортиментной, ценовой, рекламной и PR-стратегий и участия в их осуществлении.
Величина этого коэффициента определяется волевым решением вышестоящего руководителя, но в заранее оговоренном интервале, например 0,9-1,1, который доводится до сведения всех сотрудников служб
Порядок внедрения новой системы оплаты труда. При подготовке приказа о внедрении новой системы необходимо оговорить, что в этот период (ориентировочно первые три месяца) значение Ппрог будет учитываться при расчете ФЗП только для премирования. В случае же неправильного прогноза депремирования применяться не будет, но информация о его возможных размерах будет доводиться до сведения всех сотрудников службы маркетинга. Естественно, сотрудники вашей службы должны быть детально ознакомлены с разработанными коэффициентами и сроками внедрения новой схемы.
Ну а потом, примерно полгода будет необходимо
приучать своих служащих к этой новой системе оплаты труда. То есть, вы деньги
даете по старому, а бумажки прописываете по-новому, чтобы они чувствовали, как
это происходит и кто за что получает.
.3 Документарное обеспечение работы
маркетинговой службы
Как и любая другая деятельность, маркетинговая работа туристского предприятия должна оформляться определенными документами. Перечень документов, которые действительно необходимы для документарного оформления маркетинговой работы включает следующие документы:
) техническое задание на разработку маркетингового исследования;
) методика маркетингового исследования;
) календарный план и бюджет маркетингового исследования;
) анкета;
) отчет о проведении маркетингового исследования;
) месячный план работ;
) медиа-план;
) годовой план исследования;
) годовой план рекламы и продвижения;
) бриф на разработку рекламы;
) маркетинговая стратегия.
Первые пять пунктов включают документы, необходимые для организации проведения маркетингового исследования.
. Техническое задание на разработку маркетингового исследования. Техническое задание - это документ, в котором в краткой и понятной форме фиксируется суть задачи, которая поставлена маркетологу, и даются указания по ее выполнению. Данный документ включает ряд разделов:
. Цель исследования - с какой целью проводится маркетинговое исследование, что предполагается сделать на его основе.
. Задачи исследования - необязательный раздел, в нем раскрываются основные проблемы, требующие изучения.
. Вопросы исследования - на эти вопросы по итогам работы должны быть даны ответы, которые позволят заказчику правильно принять управленческое решение. Ответив на все вопросы исследования, и сгруппировав ответы в логическую последовательность, получается отчет по исследованию.
. Объект исследования - какие участники рынка, или какие рыночные явления изучаются, т. е. применительно к чему или кому получаются ответы на вопросы исследования.
. Сроки исследования.
. Заказчик исследования - клиент, которому необходимо предоставить результаты.
. Методы исследования - необязательный раздел. Лучше, если маркетолог не будет ограничен в методах работы, а указывать только методы выполнения поставленной задачи.
. Консультанты по проблеме - конкретные лица, к которым можно обратиться с вопросами.
Техническое задание (ТЗ) - документ, регулирующий отношения между потребителем результатов маркетингового исследования и исполнителем. ТЗ - это подробная письменная формулировка задачи, которая согласована. После согласования (и, возможно, подписания) ТЗ служит руководством к действию.
В Приложение В, таблице В.1 представлен пример технического задания на разработку маркетингового исследования отношения потребителей к туристской фирме ООО «STAR Travel».
Методика маркетингового исследования. При выполнении маркетингового исследования совершается определенное количество действий, которые увязаны между собой логически и во времени. В итоге мы получаем ответы на вопросы исследования. Для многих типовых или несложных маркетинговых исследований, при правильной формулировке вопросов и четком определении объектов исследования, очевидности источников информации, последовательность действий ясна: изучение вторичных источников, опрос потребителей, оформление отчета. В такой ситуации не требуется письменного составления методики - можно сразу переходить к планированию.
На первый взгляд, 90% маркетинговых исследований предполагают выполнение одних и тех же этапов: сбор информации из вторичных источников; разработка анкеты или другого способа сбора информации; проведение интервью с потребителями, конкурентами или экспертами; анализ собранной информации и написание отчета. Различия кроются в содержании этапов, длительности и сложности исследования, помимо этого, крайне важна правильная последовательность вопросов.
В исследованиях со сложной и неясной структурой проблемы иногда полезна разработка методики как отдельного документа. Это позволяет оптимизировать процесс исследования. Документ, который мы получаем в результате, можно назвать методикой исследования. Методику можно изобразить в виде блок-схемы. Пример составления методики маркетингового исследования в виде блок-схемы представлен в Приложение В, рисунок В.1.
Прежде чем разрабатывать методику, необходимо четко представлять, какой именно результат должен быть получен (просто «обзор информации по проблеме», принятие определенного вида управленческого решения и т. д.) и какова будет степень его точности. Исходя из этого, можно приблизительно определить, на какие вопросы надо получить ответы, какие источники информации придется изучить, какой объем информации потребуется для выполнения задачи, в какой логической взаимосвязи и временной последовательности будут осуществляться действия. Определите ключевые вопросы и те варианты ответов, которые делают всю дальнейшую работу бесполезной или заранее понятной. Соединив воедино все сказанное выше, вы получаете некий алгоритм действий, который и является методикой.
Составление методики полезно для того, чтобы зафиксировать порядок действий при поручении вопроса кому−то другому. Если исследование планируется через какое-то время выполнить повторно, то нет гарантии, что будущий исследователь так же легко определит список источников и начнет работу в правильной последовательности. Результаты исследований, проведенных по одной методике, можно сравнивать и делать выводы. Что касается результатов, полученных по разным методикам, то сравнивать их некорректно.
Календарный план и бюджет исследования. При выполнении ТЗ совершается определенный набор действий. Каждое из этих действий связано с денежными затратами, безусловно, имеет определенные временные рамки и чаще всего связано с другими действиями, выполняемыми в определенной последовательности. Если определить все эти показатели по каждому действию, то станет понятны временные и финансовые затраты на проведение всего исследования, т. е. календарный план и бюджет исследования. Это важно и постановщику задачи, и организатору работы, и непосредственным исполнителям - для контроля и самоконтроля.
Финансовые затраты спланировать проще, временные - сложнее. Наиболее типичные ошибки при планировании времени:
не учитывать «время на раскачку» - при начале любого нестандартного проекта люди действуют не очень слаженно, какое-то время уходит на притирку, поиск правильного способа действия и налаживание коммуникаций. Эти временные затраты неизбежно надо закладывать в проект;
недооценивать время на различные согласования (договоров, документов, действий, макетов и т. д.), особенно если согласование этого документа с данным участником происходит впервые;
не учитывать время на установление нормальных рабочих отношений с теми внешними источниками информации, которые вы планируете привлечь;
не учитывать различия в темпах работы разных людей. Хотя в идеале разные люди за одну и ту же работу должны получать равное вознаграждение, в реальности приходится мириться с тем, что некоторые люди работают быстрее, другие - медленнее;
не учитывать, что помимо исследования маркетолог может выполнять другую работу - различные «срочные задачи» и функциональные обязанности.
Календарный план подписывается исполнителем и постановщиком задачи. Этот документ служит основанием для планирования и контроля сроков работ, в Приложение В, таблице В.2 приведен пример календарного плана исследования.
Анкета - это технический инструмент для получения информации во время массовых опросов. Пример анкеты по исследованию отношения потребителей к туристской фирме ООО «STAR Travel» представлена в Приложение В.
Отчет о маркетинговом исследовании - это документ, в котором кратко описан ход проведения исследования и приведены его результаты. Отчет - это материальный результат работы маркетолога-аналитика, который предъявляется заказчику исследования.
Можно выбрать в качестве оптимальной структуры отчета следующую:
. Краткая формулировка поставленной задачи (основные пункты ТЗ -предполагаемое решение, объект, вопросы исследования).
. Методика работы: генеральная совокупность, выборка, как собирались данные, как верифицировались, как обрабатывались.
. Оценка рисков и ограничений исследования: неучтенные в исследовании факторы и явления, влияние которых может существенно отразиться на выводах и рекомендациях.
. Ход работы: какие данные реально были собраны, что было получено в результате их обработки.
. Выводы, т. е. ответы на вопросы исследования.
. Рекомендации, т. е. проект управленческого решения.
Таким образом, фактические результаты работы - это выводы и рекомендации. Предыдущие разделы нужны для того, чтобы заказчик вспомнил формулировку цели работы и понял, как именно были получены результаты. Таким образом, менеджер, принимающий решения, не просто видит итоги работы, но и понимает, откуда они взялись, это вызывает больше доверия к результатам.
Выводы и рекомендации часто путают. Выводы - это новая информация, полученная о рынке. Рекомендации - это предложения относительно того, какие действия следует выполнять различным подразделениям в связи с появившейся информацией.
Основные требования к отчету о маркетинговом исследовании:
. Отчет должен быть представлен в виде единого документа.
. Отчет должен иметь заголовок, кратко отражающий его суть и содержание, и четкую структуру (желательно ту, которая описана выше).
. При подготовке отчетов следует стремиться к максимальной краткости, сохраняя при этом существенную информацию.
. Необходимо указывать дату (период) выполнения исследования и фамилии реальных исполнителей (либо название фирмы).
Для отчетов по маркетинговым исследованиям полезна процедура их защиты. Тем самым повышается понимание результатов исследования и сократите сроки их подготовки.
План маркетинговой работы. Как и любая другая, маркетинговая деятельность должна планироваться, и планы должны фиксироваться на бумаге. План маркетинговой работы - это документ, в котором указаны ожидаемые полезные результаты работы и сроки их получения. В плане работ совмещаются проектные действия (исследования), функциональные действия (например, регулярное размещение рекламы или мониторинг цен конкурентов) и рекламные проекты.
План работ можно составлять на отдельного человека или на весь отдел маркетинга. Этот документ служит основанием для оценки работы маркетологов, для выделения им ресурсов и для планирования деятельности других подразделений. План подписывается постановщиком задачи и исполнителем.
Обычный горизонт планирования деятельности - от квартала до полугода. Планирование на месяц часто бывает слишком коротким, поскольку многие исследования длятся более месяца. А планирование более чем на полгода часто не имеет смысла, за этот промежуток времени возникают новые исследовательские и рекламные задачи, что требует корректировки плана.
В некоторых случаях из плана маркетинговой работы можно выделить медиа-план (описывает только рекламную кампанию), план проведения маркетинговых исследований, план производства рекламно−информационных материалов, регламент проведения регулярных исследований. Такое разделение имеет смысл, если за выполнение каждого из этих планов отвечает конкретный человек или подразделение.
Бриф на разработку рекламы. Бриф на разработку рекламы - это аналог технического задания на проведение маркетингового исследования. Бриф максимально подробно описывает требования к рекламным материалам - целевую аудиторию, основные рекламные образы, слоганы, требования к цветовой гамме, предполагаемые ощущения у потребителя рекламы и т. д.
При разработке рекламных материалов специализированной фирмой бриф должен включаться в договор в качестве приложения. Как правило, у солидных рекламных предприятий существует своя форма брифа.
Но ту же практику имеет смысл применять и при постановке задачи по разработке рекламы внутри предприятия. Для этой цели предложен пример формы брифа в Приложение В, таблица В.3 , которая может применяться как для создания рекламной концепции, так и для частных задач (разработка аудио- и видеороликов, дизайна листовок или щитов) и т. д.
Маркетинговая стратегия. «Маркетинговая стратегия предприятия» - это название письменного документа, в котором ставятся цели бизнеса и определяются действия по их достижению. Соответственно, три основных раздела документа «Маркетинговая стратегия предприятия» будут содержать:
. Описание рынка в разрезе продуктов: сегодняшние рыночные показатели, прогноз изменений у потребителей, планы конкурентов и т. д.