аспекты сотрудничества с предприятием, по которым проводится опрос, должны однозначно пониматься клиентом и их не должно быть много (не более 5-6);
общую удовлетворенность можно подсчитать, взвесив оценки по разным аспектам работы с предприятием.
Существуют два отличия измерения удовлетворенности от измерения имиджа:
если имидж можно измерять не только у ваших покупателей, но и у тех, кто у вас ничего не покупает, то удовлетворенность можно измерять только у тех, кто с вами взаимодействует;
в отличие от имиджа, цели можно ставить по всем аспектам удовлетворенности.по продуктовым группам - это финансовый термин, означающий чистую прибыль от какого-либо проекта, приведенную к настоящему времени. Проектом может быть: строительство здания, покупка нового оборудования, выпуск какого-либо продукта или продуктовой группы и т. д. Принцип приведения денежного поступления к настоящему моменту заключается в том, что для денежной суммы, планируемой к поступлению в будущем, рассчитывается сумма, которая была бы ей эквивалентна в настоящем.
Когда складываются NPV от всех существующих и разрабатываемых продуктов, можно узнать, сколько денег гарантированно принесет в будущем весь бизнес. Если данный показатель снижается, это означает, что продуктовая линейка стареет, существующие продукты теряют рынок, а новые не появляются. Если показатель растет, это говорит о том, что бизнес стабилен не только в настоящем, но останется стабильным и в будущем. Данный показатель напрямую связан со стоимостью бизнеса, и его необходимо рассчитывать в планах работы.
Цикл постановки и реализации маркетинговых целей включает следующие этапы:
оценка текущего положения и собственных возможностей;
постановка целей;
разработка стратегий для достижения целей;
реализация стратегий и получение обратной связи в ходе выполнения поставленных целей.
Оценка рыночной позиции и возможностей предприятия имеет структуру, которая представлена в Приложение Б, рисунок Б.1. Структура является идеальной. При адекватном наполнении она позволяет учитывать все важные моменты на рынке и ставить измеримые и стимулирующие цели по всем целевым показателям.
Постановка маркетинговых целей бизнеса зависит от его масштабов. Самое главное здесь то, чтобы цели были достижимыми и стимулирующими. Цели должны быть увязаны по продуктам и учет при их постановке возможностей предприятия и пожеланий акционеров.
Следующим этапом идет разработка и реализация функциональных стратегий предприятия, которые должны постоянно контролироваться и корректироваться.
Через 6 − 12 месяцев с начала реализации плана наступает момент подведения промежуточных итогов и корректировки стратегии. Этот момент надо использовать для:
анализа хода реализации функциональных стратегий; определения того, что удалось и чего не удалось сделать, каковы причины отклонений;
обновления маркетинговой информации, корректировки представлений о рынке;
корректировки маркетинговых целей (в сторону увеличения или уменьшения), возможно, для постановки новых целей, если поставленные цели уже достигнуты;
корректировки функциональных целей согласно новым маркетинговым целям;
корректировки функциональных стратегий согласно новым функциональным целям;
повторения процедуры согласования требуемых и доступных ресурсов, балансировки различных целевых показателей;
утверждения новых маркетинговых и функциональных целей и новых функциональных стратегий.
Таким образом, на последнем этапе цикла
планирования предприятие фактически возвращается к первому этапу и начинает все
заново: вновь собирает и оценивает информацию, ставит цели, согласует их между
собой.
.4 Сущность работы маркетолога туристского
предприятия
Работа маркетолога состоит из двух основных частей - анализа и сбора маркетинговой информации.
Для качественного анализа информации необходимо умение мыслить системно. Анализу информации предшествует ее предварительная обработка - систематизация и сведение в таблицы. Для выполнения этой работы достаточно быть аккуратным и уметь работать с компьютером. Качество работы аналитика во многом зависит от врожденных способностей.
В отличие от анализа, сбор информации в основном представляет собой различные технические приемы. А все технические приемы поддаются освоению и наработке. Здесь нужны некоторые навыки, такие как наблюдательность, хорошая память, умение расположить к себе людей.
В процессе сбора информации можно выделить следующие этапы: выбор источников информации, получение информации из источника и проверка ее достоверности. Необходимо знать основные плюсы и минусы источников информации.
. Государственная статистика. Сборщиком, обработчиком и владельцем государственной статистики являются Госкомстат и Крайкомстаты - соответственно государственный и краевые, областные комитеты государственной статистики. Безусловным преимуществом этого источника информации является огромный объем самых разнообразных данных. Органам государственной статистики обязаны давать информацию все предприятия. Поэтому сбор статистических данных охватывает 100% территории и 100% предприятий Российской Федерации. Информация из органов государственной статистики стоит в несколько раз дешевле по сравнению с аналогичной информацией, которую могут предоставить коммерческие фирмы.
Серьезный недостаток при работе с Госкомстатом - неповоротливость всей системы государственной статистики. Актуальные данные получить практически невозможно. Такие данные мало полезны для оценки текущей ситуации. Она пригодна, если необходимо проследить долговременные тенденции и сравнении разных регионов России. Заказ исполняется медленно и с оформлением большого количества документов.
. Таможенная статистика. Таможенная статистика нужна тем предприятиям, которые ведут свой бизнес в масштабах всей России. Сразу оговорюсь: сотрудники Государственного таможенного комитета обязаны действовать так, чтобы информация об экспортно-импортных операциях не выходила за пределы комитета. Тем не менее не составит особого труда найти через Интернет предложения компакт-дисков с базой данных по таким сделкам.
Актуальность данных составляет примерно 1,5 месяца. Достоверность информации ставится под сомнение благодаря объективным и субъективным причинам.
Наиболее важный показатель - объем импорта или экспорта по отдельным товарным позициям. Другая важная информация - о фирмах-импортерах. Существует возможность определить наиболее сильных игроков на внутреннем рынке и цены, по которым они закупают товар, если принимать во внимание, что для этих целей в некоторых случаях могут создаваться отдельные юридические лица. Такая информация может быть полезна при изучении принципиально нового рынка.
При работе с таможенной статистикой полезно уметь рассчитывать искомые показатели по косвенным данным (например через комплектующие). Безусловный плюс таможенной статистики - очень четко проработанная классификация товаров.
Единственный минус работы с таможенной статистикой в том, что база данных представляет собой длинный файл с десятками тысяч записей за каждый квартал. Поэтому для получения конечного результата придется затратить много времени на механическую работу - поиск в базе строчек с информацией о нужных сделках, обработку найденных строчек и т. д.
. Другие базы данных. Помимо базы данных из Государственного таможенного комитета, для получения информации о конкурентах или клиентах можно использовать базы данных различных государственных органов. Некоторые из них широко рекламируются в Интернете. Своя база данных есть в каждом регулирующем, лицензирующем, надзорном или еще каком-либо органе, в который предприятие принудительно подает сведения о себе. Эту базу данных можно получить как в точечном виде (т.е. об отдельных предприятиях), так и в обобщенном. Иногда это довольно легко сделать, иногда труднее, в достаточно редких случаях это не удается.
. Фирмы-консультанты. Общение с фирмами − консультантами, выполняющими маркетинговые исследования, сводится к тому, что они предоставляют заказчику готовый ответ на поставленные вопросы. Если какая-либо фирма заказала внешнему контрагенту маркетинговое исследование, то в ходе его выполнения могут появляться полезные промежуточные данные. Если знать какие именно данные у консультанта есть можно их выкупить. При согласии фирмы-консультанта информация обойдется не очень дорого.
. Личное общение с клиентами. С клиентом можно встречаться у него в офисе, на выставке. С ним также можно общаться по телефону или в магазине, где он покупает продукцию. Для массовых продуктов, таких как шоколад или сигареты, подойдет любое место, поэтому сигаретные компании иногда проводят опросы на улице. Следует грамотно составить анкету.
Выставка хороша тем, что информация на ней может быть получена быстро и стоить недорого. Организация общения с клиентом на выставке требует минимума вашего времени и усилий: клиенты сами подходят, главное - успевать задавать вопросы и записывать ответы.
Наиболее информативны встречи с клиентом в офисе, возможно даже и у самого клиента. Для клиентов нужен какой-то понятный повод для встречи: наиболее естественно узнавать информацию в процессе презентации продукции или при обсуждении условий поставки и оплаты.
Правила разговора с покупателями по телефону - те же, что и при личных встречах. Однако при разговоре по телефону будет меньше времени на фиксацию ответов. При личной встрече клиент видит, что вы ведете записи, и старается делать паузы, а разговор по телефону больше напоминает живую беседу. Поэтому здесь особенно важно подготовить такую анкету, для заполнения которой необходим минимум усилий.
. Личное общение с конкурентами. В последнее время в России появился ряд работ по конкурентной разведке, где рассматриваются технические и этические аспекты данного подхода. Важны два момента: тщательная подготовка легенды и внимательность. Полезно сходить в офис конкурента, если есть такая возможность. На столах лежат какие-то документы, на стенах развешены экспонаты «наглядной агитации» - все это надо фиксировать. На заводах «старой закалки» часто встречаются стенды, где указаны объемы продаж за несколько лет - бесценная информация для определения доли рынка. В некоторых дистрибьюторских компаниях в отделе продаж вывешены месячные планы продаж (где отмечается степень выполнения планов по неделям) по всем продавцам.
Помимо количественной информации, визит в офис к конкуренту даст вам информацию качественную. Какова квалификация маркетологов и продавцов у конкурента? Каково отношение к маркетингу на предприятии? Каков уровень организации коммерческой службы? На все эти вопросы невозможно ответить, не побывав у конкурента. В этом случае полезным будет участие в выставке.
. Рекламные материалы конкурентов. Еще один метод сбора информации - внимательное изучение рекламных материалов конкурентов. Конкуренты могут раскрыть о себе информацию, которую не должны были бы раскрывать. Важная информация попадает в рекламные материалы регулярно.
. Планы развития крупных контрагентов. Этот источник полезен для производителей промышленной продукции. Если предприятие-потребитель промышленной продукции по масштабу своего бизнеса превышает некий критический предел, то в его недрах периодически подготавливается и утверждается документ, который называется «План развития», «План реконструкции». Имея на руках такой документ, можно прогнозировать объем рынка, планировать продажи и даже ставить задачи торговому персоналу.
. СМИ. К сообщениям СМИ следует относиться с осторожностью. У современного журналиста при его перегруженном графике работы далеко не всегда хватает времени разобраться в проблеме. Поэтому иногда в материалах СМИ встречаются серьезные фактические ошибки. В большей степени можно доверять специальным источникам, в меньшей степени - различным изданиям, ориентированным на широкий круг читателей. Во многих журналах, таких как «Эксперт», периодически публикуются различные обзоры рынка с конкретными цифрами. В СМИ можно найти интервью с отраслевыми экспертами, которые высказывают свое мнение о рынке. В такие интервью периодически попадают вполне четкие количественные данные о рынке, например, общие объемы продаж. Не менее важны и экспертные мнения о том, какие на рынке происходят процессы, какие наметились тенденции, какие существуют глубинные механизмы. Всю эту информацию полезно использовать при прогнозировании.
Собирая информацию о конкурентах, всегда следует анализировать, как эта информация попала в СМИ. Здесь важно различать виды СМИ. Если информация из газеты или журнала общей направленности, то она попала туда в результате пиар-деятельности самого конкурента. Информация в специализированных изданиях более серьезна, поскольку здесь более активную позицию могут занимать журналисты. Будучи знакомы с тематикой, они активно задают вопросы, при этом сами начинают глубже разбираться в изучаемом вопросе.
. Интернет. Интернет как источник получения информации довольно сильно переоценивается. Если начать изучать проблему, еще не зная адресов тех сайтов, на которых помещена действительно содержательная информация, то поиск этих сайтов отнимет довольно много времени.
Про достоверность информации в Интернете можно
сказать то же, что и про бумажные СМИ: есть сайты «общей направленности»,
специализированные сайты и сайты предприятий. Но, к сожалению, сайты
предприятий-конкурентов менее информативны, чем печатные издания этих же
предприятий, по той причине, что сайты общедоступны и на них редко размещают
действительно важные сведения.
3. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СИСТЕМЫ ТУРИСТСКОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «STAR TRAVEL»
.1 Характеристика деятельности ООО «STAR Travel»
Общество с ограниченной ответственностью «Туристическая компания «STAR Travel» действует на основании Гражданского кодекса Российской Федерации, Федерального закона «Об обществах с ограниченной ответственностью», Федерального закона «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» и иного законодательства Российской Федерации. Общество является юридическим лицом и свою деятельность организует на основании настоящего Устава и действующего законодательства Российской Федерации.
ООО «STAR Travel» - ведущий молодежный туристический оператор России. Компания основана в 1995 году и в настоящий момент имеет собственные представительства в 18 городах России и договоры о сотрудничестве более чем со 100 ведущими вузами страны.
Основные направления деятельности и услуги компании:
− повышение доступности молодежного и образовательного туризма в Российской Федерации;
− авиабилеты ведущих авиакомпаний мира, в том числе авиабилеты по специальным тарифам для студентов и преподавателей;
− развитие рынка электронных билетов и онлайн − сервисов в России;
− образовательные программы за рубежом (языковые курсы, среднее образование, высшее образование, постдипломное образование и др.);
− организация студенческого отдыха по программе «Work and Travel» USA;
− приключенческие, экскурсионные и пляжные туры, а также горящие туры;
− оформление международных студенческих (ISIC) и преподавательских (ITIC) удостоверений;
− услуги для самостоятельной организации путешествий: бронирование мест в гостиницах и хостелах по всему миру, бронирование трансферов из аэропортов, аренда автомобилей, оформление страховки, визовая поддержка и др.