Материал: Организиция маркетинговой службы туристического предприятия

Но одно-единственное маркетинговое действие, даже очень качественно реализованное, вряд ли сможет решить все проблемы предприятия в условиях постоянной конкуренции. Учитывая, что на рынке постоянно происходят изменения, бизнесу для выживания и развития необходимо прилагать регулярные маркетинговые усилия - проводить исследования, рекламные кампании, вводить новые продукты. И именно здесь - при постановке маркетинговой работы на поток - у бизнеса могут возникать проблемы, если работой изначально не управлять системно.

У руководителей современных российских предприятий сложилось мнение, что для успеха бизнеса креативность более важна, чем система. Например, реклама «с изюминкой» дает больше, чем точное позиционирование. Но современный бизнес - это не периодические поединки, а постоянная позиционная война по широкому фронту. Поэтому побеждают в ней не герои, а те, кто постоянно выигрывает в мелочах. На длительных временных отрезках мелкие выигрыши складываются в крупное стратегическое преимущество. Именно такое преимущество и дает системный подход к маркетинговой работе.

Системный подход к управлению маркетингом заключается в следующем:

маркетинг рассматривается и управляется как бизнес-процесс;

у маркетинга есть ожидаемый результат, а для выполнения маркетинговой работы выделяются ресурсы - временные, финансовые, людские;

ресурсы поддаются планированию, а результат - прогнозированию;

маркетинговые инструменты выполняются в определенной временной последовательности, соблюдение которой позволяет добиться максимальной эффективности маркетинговой работы;

результаты маркетинговой работы используются для управления бизнесом и позволяют повысить его финансовые результаты.

Маркетинговая система - это люди, технические средства и правила поведения сотрудников предприятия, позволяющие организовать бизнес-процессы по взаимодействию предприятия с рынком так, чтобы бизнес становился более эффективным, в том числе окупал саму маркетинговую систему.

Во взаимодействии с рынком можно выделить бизнес − процессы по сбору и обработке маркетинговой информации, принятию и реализации маркетинговых решений.

Маркетинговая система имеет два компонента: физическую и регламентную. Физическая компонента - это сотрудники, которые выполняют маркетинговую работу, и те ресурсы, которые требуются для выполнения данной работы. Регламентная сторона - это правила, по которым отдельные люди и компоненты бизнеса взаимодействуют между собой в процессе выполнения маркетинговой работы. Эти правила могут быть зафиксированы письменно в виде регламентов, инструкций, методик, положений о подразделениях. Они могут также существовать только в виде устоявшихся отношений, но при этом воспроизводиться через традиции работы, когда новые сотрудники обучаются неписаным правилам поведения от старых сотрудников.

Однако указанные компоненты - это только внешние признаки маркетинговой системы. Основным же критерием наличия маркетинговой системы будет устойчивый полезный эффект от ее работы. Если в бизнесе нет никаких документов со словом «маркетинг» и никто персонально не отвечает за исследования, но бизнес постоянно в курсе событий на рынке и принимает адекватные решения, значит маркетинговая система существует и она эффективна. Напротив, если есть регламенты (которые не исполняются) и укомплектован штат отдела маркетинга (который делает непонятно что), то маркетинговой системы нет.

По моему убеждению, главное в маркетинговой системе - наличие эффективных производственных отношений, позволяющих согласовывать между собой результаты маркетинговой работы и управление деятельностью бизнеса. Именно это является ключевым моментом в достижении финансового результата.

Если маркетинговая работа выполняется системно, то руководитель бизнеса четко понимает, каких результатов можно ожидать от маркетинга, какие ресурсы необходимо выделять под маркетинговую работу, в какой последовательности выполняются отдельные маркетинговые действия.

Полезные результаты, которые дает существование маркетинговой системы, следующие:

выбор наиболее ликвидных и рентабельных товарных позиций, отказ от менее ликвидных и рентабельных;

повышение удовлетворенности клиентов за счет улучшения их обслуживания;

выход на новые рынки (в товарном и географическом аспекте) раньше конкурентов;

повышение качества существующей продукции;

выбор оптимальной цены продукции (или услуг);

точное ценообразование и минимизация товарных запасов;

грамотное позиционирование;

повышение эффективности рекламы;

повышение качества работы товаропроводящей сети.

Перечисленное позволяет максимизировать результаты работы предприятия с точки зрения финансовых показателей.

Не будем утверждать, что все эти результаты можно получить только при наличии маркетинговой системы. Можно и без нее, но тогда результаты обойдутся дороже (потребуется больше времени, денег и людей), а их качество будет ниже. Маркетинговая система окупает себя при условии, что она правильно выстроена.

Возможна и противоположная ситуация, когда на предприятии отсутствует маркетинговая система.

Внешние признаки этой проблемы таковы:

менеджеры бизнеса, включая непосредственно отвечающего за маркетинг, не способны четко ответить на вопрос, зачем нужен маркетинг, или не могут принять единую точку зрения по данному вопросу;

поскольку четкого представления о том, в чем заключается функция службы маркетинга, на предприятии нет, маркетологам начинают навязывать всевозможные задачи, которые не имеют никакого отношения к маркетинговой работе, - организовывать работу туристского агентства, бронировать билеты на самолет;

маркетинговые разработки не оказывают влияния на поведение предприятия на рынке;

управленческие решения принимаются без учета рыночной информации, могут противоречить очевидным рыночным фактам, и в результате предприятие терпит убытки;

руководство не понимает, каких результатов следует ожидать от маркетинга и какие ресурсы выделять под него;

отдел маркетинга то создают, не имея четкого представления о том, чем он должен заниматься, то ликвидируют, когда не видят (или не способны увидеть) результатов его работы, причем ситуация периодически повторяется;

неэффективное расходование средств на маркетинговую работу: выполняется ненужная или малополезная работа, а то, что действительно необходимо, не делается.

В итоге предприятие шаг за шагом теряет свои позиции, и в то время как конкуренты реагируют на изменение рынка и уже действуют, руководители предприятия, вместо того чтобы предпринимать четкие действия, ведут бесконечные споры о том, что и как делать. Главная причина такой ситуации - плохое управление маркетингом.

.2 Маркетинг как бизнес-процесс

Маркетинговый процесс можно описать как последовательность следующих пяти бизнес-процессов:

. Сбор данных о рынке.

. Подготовка маркетингового заключения.

. Принятие управленческого решения.

. Реализация решения.

. Оценка эффекта решения.

С точки зрения информационных потоков идеально работающая маркетинговая система включает следующие бизнес-процессы:

. Предприятие собирает данные о рынке. Результат бизнес-процесса: отфильтрованная, проверенная информация в необходимом объеме, влияющая на принятие маркетинговых решений.

. Собранные данные анализируются и обрабатываются, подготавливается маркетинговое заключение. Результат бизнес-процесса: проект маркетингового управленческого решения, основанный на информационных данных по рынку.

. Принимается управленческое маркетинговое решение. Результат бизнес-процесса: письменное или устное распоряжение соответствующим службам, обязательное к исполнению. Пример: приказ разработать новый продукт, утвердить медиа-план, изменить условия договора с дилерами.

.Управленческое решение реализуется. Результат: готов экспериментальный образец нового продукта, рекламная кампания реализуется по утвержденному медиа-плану, все дилеры подписали договор на измененных условиях.

. Фиксируются и анализируются последствия управленческого решения. Результат бизнес-процесса: начало сбора информации под следующее управленческое решение.

Однако в российской практике при реализации схемы возникают проблемы. Главная проблема - отсутствие преемственной связи между бизнес-процессами: результат предыдущего бизнес-процесса не принимается во внимание при последующих действиях. Так, заключение маркетологов может основываться не на фактических данных по рынку, а на том, во что хочет верить заказчик работы или сами исполнители.

При принятии же управленческих решений не учитываются результаты сложных и долгих исследований. Наконец, на практике реализуется не принятое решение, а то, что удобнее делать исполнителям. И если последняя проблема может быть результатом низкой исполнительской дисциплины (что с маркетингом не связано), то прочие являются показателем дефектности маркетинговой системы предприятия.

При отсутствии системности в работе маркетингового звена предприятие не сможет выпустить конкурентоспособный товар, даже если каждый участник процесса выполняет свою часть работы качественно.

Как избежать ошибок при постановке маркетинговых исследований на практике.

Если исходить из этапов взаимосвязи бизнес-процессов, то напрашивается следующий порядок постановки маркетинговой работы:

. Организация сбора маркетинговой информации.

. Организация аналитической работы.

. Привязка маркетинговых решений к результатам исследований.

На самом же деле для того, чтобы выполнить постановку маркетинга на предприятии в наиболее короткие сроки и с минимумом ошибок, нужно выстраивать процесс в обратном порядке.

Ключевое звено в данной цепочке - принимаемые маркетинговые решения. Поэтому для постановки маркетинга на предприятии необходимо действовать следующим образом:

. Провести аудит маркетинговых решений.

. Выстроить процесс выполнения маркетинговых исследований в соответствии с принятыми или предполагаемыми для принятия решениями, организовать аналитическую работу.

. Для того чтобы проводить маркетинговые исследования, своевременно собрать данные надлежащего качества и в надлежащем объеме.

Принятие управленческого решения - это самостоятельный бизнес-процесс. Маркетинговые решения принимает генеральный директор предприятия, коммерческий директор или директор по маркетингу.

При принятии управленческих решений соблюдается определенная форма: они принимаются на совещаниях, совещания проводятся регулярно и в определенном составе. Поэтому решения принимаются периодически и зависят от степени влиятельности мнения отдельных сотрудников. Решение может быть принято как на демократической основе, когда оно является результатом голосования, так и авторитарно, если это решение исключительно руководителя. Но это крайние случаи: как правило, у подчиненных есть определенное влияние на руководителя, хотя решения он принимает сам.

При принятии решения используется разносторонняя информация о проблеме. Для принятия правильного решения необходима информация, поступающая от разных служб - не только от службы маркетинга, но и от финансовой, кадровой, производственной служб. Информация от каждой из служб либо налагает ограничение на возможные решения проблемы, либо открывает новые возможности, либо помогает выявить приоритетные варианты решения проблемы.

Результат управленческого решения - это устный или письменный приказ (распоряжение) подчиненным, выполнение которого позволит решить задачу. Чтобы приказ был выполнен, он должен быть адресован конкретным сотрудникам, должен определять конкретные сроки выполнения задач и конкретный результат, который должен быть достигнут. За каждую задачу обязан отвечать только один руководитель, который обладает соответствующими полномочиями и контролирует необходимые ресурсы.

Можно классифицировать маркетинговые решения. Такая классификация решений нужна потому, что для поддержки каждого вида решения требуется выполнение отдельного вида маркетинговых исследований. А каждый вид исследований предполагает свою степень точности данных, свой способ их обработки и представления в отчете. Все эти факторы определяют затраты и подготовительные мероприятия. Например, для принятия решения по ценообразованию в бизнесе требуется три дня работы маркетолога, а для того, чтобы обосновать принятие решения о снятии товара с производства, маркетологу нужно работать две недели.

Конечно, все виды маркетинговых решений перечислить невозможно даже в управлении самым стабильным бизнесом всегда остается достаточно места для творческой деятельности. Руководителю бизнеса позволено предпринимать нестандартные ходы, и чтобы их просчитать, могут потребоваться нестандартные исследования. Но 95% принимаемых решений - стандартные, они относятся к изменению элементов маркетингового комплекса: цены, характеристик продукции (или услуги), рекламной кампании и методов сбыта продукции. Основные виды маркетинговых решений приведены в таблице 1.

Таблица 1 - Основные виды маркетинговых решений

Несколько слов о качестве принимаемых управленческих решений. Итоговая оценка за качество выставляется на расчетном счете предприятия. Можно выделить основные принципы, соблюдение которых позволяет получить более качественное решение: