. Цели по рыночным показателям через прогнозируемый промежуток времени.
. План действий по достижению целей: ассортиментная политика (т. е. запуск новых продуктов или отказ от старых продуктов), описание ценовой политики, организационных изменений, разработки новых видов продукции. План должен определять сроки, бюджет мероприятий, ответственных за их выполнение и содержать прогноз ожидаемого эффекта от выполнения мероприятий.
Маркетинговая стратегия, возможно, наиболее важный документ, который определяет судьбу предприятия на ближайший период: куда двигается предприятие, во что обойдутся планируемые действия и какой они принесут эффект.
В процессе подготовки маркетинговой стратегии можно выделить следующие шаги:
. Проведение маркетинговых исследований по отдельным продуктам.
.Сведение воедино данных по разным продуктам; выявление возможностей, связанных с явлением синергии.
. Оценка ресурсов предприятия.
. Целеполагание.
. Разработка функциональных стратегий и обратная
корректировка.
.4 Проблемы постановки маркетинговой службы на
туристическом предприятии
Следует понимать принципиальное различие в ходе развития маркетинговой функции в России и на Западе. На Западе это развитие длилось годы и десятилетия. Существенные подвижки происходили, когда западной фирме грозил крах, только тогда происходили какие-то изменения в способе работы и вводились новые функции. Накопленные за десятилетия эволюции изменения были проанализированы, так появился маркетинг как научная дисциплина и как набор практических приемов.
Многие проблемы постановки службы маркетинга связаны именно с неизбежностью такого «ускоренного» развития. Существуют типичные проблемы, связанные с выполнением любой работы − неправильный подбор людей, ошибка при составлении графиков, выход за рамки бюджетов, неверные технологии и т.д. маркетинговый служба туристический
Остановимся на тех проблемах, которые наиболее характерны именно для ситуации постановки маркетинговой службы ООО «STAR Travel»:
. Отсутствие волевой поддержки и обратной связи с руководителем.
. Несоответствие полномочий и ответственности.
. Смежные службы перекладывают на маркетинг свою работу.
. Непонимание коллегами сути маркетинговой работы.
. Нетерпеливость и непонимание реальных сроков выполнения задач.
. Проблема первоначальных инвестиций в новые направления.
. Маркетолог задеваете интересы других людей.
. Отсутствие обратной связи и волевой поддержки от руководителя. Постановка маркетинга - сложный проект с неоднозначным содержанием работы: нельзя на все сто процентов угадать полный список изменений в организации. Поэтому важно постоянно сверять результаты работы с планами и ожиданиями. Если обратной связи нет, то возникает риск того, что делается совсем не то, что требуется заказчику работы. Если руководитель не оказывает нужной поддержки, необходимо требовать ее, иначе нельзя добиться результатов, которых ожидают.
. Несоответствие полномочий и ответственности. Некоторые руководители считают, что если они платят маркетологам, то они целиком и полностью отвечаете за результат работы. Маркетинговая служба создается в целях повышения прибыли предприятия. Однако если маркетинговая служба контролирует только процесс выполнения исследований и рекламу, то требовать от нее ответственности за прибыль и объем продаж нельзя. Не возможно отвечать за результат, на который влияет кто-то, не подконтрольный маркетологу. При этом, с одной стороны, идет критика за плохие результаты, с другой стороны, не получают ни ресурсов, ни распорядительных полномочий.
. Смежные службы перекладывают на вас свою работу. Работа движется быстро, пока маркетолог добиваетесь результатов силами своих подчиненных и в рамках имеющегося у него бюджета. Но часто возникают нестыковки в отношениях со смежными службами. Причина проста: у бизнеса появилось новое измерение деятельности (маркетинг), а взаимодействие с другими службами не организовано. Выход в данной ситуации - сразу же обращаться к руководителю с требованием об изменении режимов работы смежников так, чтобы, наример, юридическую работу, относящуюся к маркетингу, выполняли юристы, а не маркетологи.
. Непонимание коллегами сути работы маркетолога. Люди, с которыми приходится взаимодействовать для достижения поставленной задачи, могут не понимать задач маркетолога, методов, терминологии. Отчасти они не могут в этом разобраться из-за отсутствия той специфической профессиональной подготовки, которая есть у маркетолога, отчасти - из-за отсутствия времени и перегруженности своими задачами. В результате коллегам может казаться, что их заставляют делать бессмысленные вещи. Из-за этого просьбы могут выполняться неправильно или даже игнорироваться (вплоть до открытого саботажа). Эту проблему можно решить, если маркетолог постарается «объяснять сложные вещи простыми словами», т. е. использовать при разговорах с коллегами минимум профессиональной терминологии.
. Нетерпеливость и непонимание реальных сроков выполнения задач. Коллеги или руководители могут требовать, чтобы работа была выполнена «быстро, качественно и дешево». Например, на исследование требуется 1 месяц, а маркетолога просят выполнить его за 1 неделю. Такая ситуация связана еще и с уверенностью (отчасти справедливой) многих руководителей в том, что давление на подчиненных позволяет ускорить выполнение работ. Другая причина - исследовательская работа стороннему наблюдателю часто представляется намного более простой, чем она есть на деле, многие подводные камни и скрытые работы просто не видны. Достаточно эффективный метод - представить исследование в виде набора операций, интуитивно понятных неспециалисту: изучение вторичной информации, поиск респондентов, проведение интервью. В этом помогают методики и календарные планы выполнения исследований.
. Проблема первоначальных инвестиций в новые направления. Приступая к постановке маркетинга, ранжируются бизнес-процессы, которые необходимо поставить на предприятии, по степени важности. Осуществив постановку бизнес-процессов первоочередной важности, можно перейти к постановке следующих по важности бизнес-процессов. Для постановки новых бизнес-процессов необходимы новые ресурсы (прежде всего люди). Но именно на этом этапе и возникают сложности: руководству начинает казаться, что проблема может быть решена и без выделения дополнительных ресурсов. Наилучший выход в этой ситуации - настоять на временном решении: на ограниченный период принимается сотрудник по контракту или выделяется временный бюджет. Не исключено, что в итоге потребность в данном бизнес-процессе отпадет или его осуществление можно будет поручить уже существующим сотрудникам. При другом развитии событий к сотруднику привыкнут и перевод его в штат превратится в формальную операцию.
. Конфликт с интересами других людей. Маркетинг нужен для того, чтобы бизнес улучшал свои рыночные позиции, причем не только объем продаж (который автоматически растет на растущем рынке), но и долю рынка, продажи новых продуктов и т. д. Иными словами, маркетинг требует активной позиции предприятия на рынке. Но, внедряя маркетинг, маркетолог меняет суть происходящих на предприятии процессов, т.е. он неизбежно изменяет привычный ход работы других людей, затрагиваете их интересы, как личные, так и профессиональные. Проблема столкновения интересов может стать очень серьезным препятствием в его работе. Но если уж конфликты неизбежны, то их можно и нужно сглаживать.
Во-первых, стараться вырабатывать решения совместно с заинтересованными лицами, это значительно снижает сопротивление. Существует множество вариантов участия коллег в маркетинговых решениях: от чисто формального обсуждения с коллегой проблемы без принятия во внимание его точки зрения (только для того, чтобы у него осталось ощущение участия в решении вопроса) до действий при полном консенсусе. В последнем случае есть опасность, что достижения захотят присвоить себе другие. Необходимо искать нужный баланс, сообразуясь с характером деятельности и обстановки в бизнесе.
Во-вторых, ситуацию можно смягчить, если
действия несут какие-либо личные выгоды окружающим.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Служба маркетинга в туризме - это система управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, которые протекают на мировом туристском рынке.
Маркетинг необходим туристским фирмам, так как их деятельность в условиях рынка и конкуренции всегда связана с большим или меньшим финансовым риском, степень которого особенно возрастает во внешнеэкономической деятельности, в том числе и в области туризма. В наши дни каждое туристское предприятие несет материальную ответственность за собственные убыточные операции. Таким образом, вопрос предпринимательского риска должен быть в центре внимания любой туристской фирмы, снижение этого риска может быть достигнуто только путем максимально точного использования концепции маркетинга.
Для достижения поставленных целей фирма должна осуществлять ряд маркетинговых мер: разрабатывать различные маркетинговые планы, назначать группы для разработки программы деятельности фирмы, разрабатывать совместные меры по продвижению продукта на туристском рынке, апробировать новые товары, услуги и т.д.
И, наконец, следует отметить, что служба маркетинга играет очень важную роль в формировании успеха деятельности фирмы, поэтому маркетинговые приемы должны активно использоваться в туристских фирмах, непринятие во внимание такого важного структурного элемента, как маркетинговая деятельность неприемлемо в современных условиях индустрии туризма, развивающейся столь быстрыми темпами. Это может привести к банкротству или поглощению компании.
В ходе работы была проанализирована
туристическая организация ООО «STAR Travel». Рассмотрены направления
деятельности компании. Было выявлено, что фирма активно развивается в городе
Краснодаре. За три года у компании наблюдается заметный рост валовой выручки и
увеличение количества клиентов. Выручка в 2014 году по сравнению с 2013 годом
выросла 26,45%. Но также было отмечено, что у компании слабо развита служба
маркетинга, маленькое количество таких элементов продвижения, как реклама и
стимулирование продаж; а мероприятия по продвижению направлены в основном лишь
на один туристский продукт - программу «Work and Travel».
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич и др. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЗАО «Издательство Экономика». - 2001.
Бриггс С. Маркетинг в туризме / С. Бриггс. − К.: Знания-Прес, 2005.
Бурлина М.В. Туризм и культурное наследие: Межвузовский сборник научных трудов / М.В Бурлина, 2007
Басовский Л.Е. Маркетинг: учебное пособие /Л.Е Басовский − М.: «ИНФРА-М», 2004.
Власова И.Б. Основы туристской деятельности / И.Б. Власова. − М.: Российский Международный институт туризма, 2012.
Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности / В.Г Гуляев.−М.:1996.
Друкер П. Ф. Практика менеджмента / П.Ф Друкер. − М.: 2003.
Енджейчик И. Современный туристский бизнес. Экостратегии в управлении фирмой / И. Енджейчик. - М.: Финансы и статистика, 2003.
Жукова М.А. Менеджмент в туристском бизнесе / М.А. Жукова. - М.: Кнорус, 2005.
Зорин И.В. Энциклопедия туризма / И.В. Зорин. - М.: Финансы и статистика, 2006.
Иванов Л.А. Книга директора по маркетингу / Л.А Иванов. − СПб.: 2007.
Квартальнов В.А. Стратегический менеджмент в туризме: современный опыт управления / В.А Квартальнов. − М.: Финансы и статистика, 2002.
Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга, даже если вы ненавидите продавать / Р. Крэнделл. − М.: 2001.
Каурова А.Д. Организация сферы туризма / А.Д. Каурова. - СПб.: Герда, 2004.
Леготина И.М. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: Учебно-методическое пособие / И.М. Леготина. −М.,2004
Медведев П.М. Организация маркетинговой службы с нуля / П.М Медведев. − СПб.: 2006.
Маркетинговые исследования онлайн [Электронный ресурс]: Статья: «Где путешествуют россияне». - Режим доступа: http://profiresearch.ru/ - дата обращения 21.04.2015.
Ополченов И.И. Маркетинг в туризме: Обеспечение рыночной позиции: учебное пособие / И.И Ополченов. - М.: Советский спорт, 2006.
Попова Р.Ю. Маркетинг, реклама и информация в туризме / Р.Ю. Попова.− М., 1997.
Раис Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость / Э.Раис. − СПб.: 2004.
Статистические показатели поездок граждан Российской Федерации [Электронный ресурс]: - Режим доступа: http://www.russiatourism.ru/ - дата обращения 7.04.2015.
Чеботарь Ю.М. Туристический бизнес: Практическое пособие для турфирм и их клиентов / Ю.М. Чеботарь. - М.: Мир деловой книги, 1997.
Янкевич
В.С., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и
международный опыт / В.С. Янкевич. - М.: Финансы и статистика, 2008.
ПРИЛОЖЕНИЕ А
Система принятия маркетинговых решений на предприятии
Утверждаю:
Генеральный директор
ООО «STAR Travel»
Мороз Татьяна Валерьевна
.05. 2015 г.
Положение о маркетинговой службе (фрагменты)
. Общие положения
.1. Маркетинговое подразделение является самостоятельным структурным подразделением ООО «STAR Travel» возглавляется директором по маркетингу.
.2. Маркетинговая служба создается для содействия подразделениям Компании в увеличении объема оптовых и розничных продаж путем выявления и оценки потребностей потребителей и проведения практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей, определения характера этих мероприятий, координации деятельности Компании в этой области и в результате создания предпосылок для увеличения прибыли.
.3. Руководителем маркетинговой службы является директор по маркетингу, он назначается и освобождается от должности генеральным директором Компании.
.4. Структуру и штат маркетинговой службы комплектует руководитель маркетинговой службы, а утверждает генеральный директор Компании, исходя из условий и особенностей деятельности Компании на рынке, а также объема работ, возложенных на маркетинговую службу.
.5. Маркетинговая служба руководствуется в своей деятельности стратегическим планом развития Компании, действующим законодательством Российской Федерации, указами Президента Российской Федерации, решениями Правительства РФ и другими нормативными актами, а также приказами и распоряжениями по Компании, настоящим Положением и приложениями к нему.
. Цели
.1. Создание и поддержание системы маркетингового планирования, маркетингового контроля; координация маркетинговых действий подразделений по проникновению на целевые рынки; выходу на лидирующие позиции на этих целевых рынках; расширению доли рынка, контролируемой Компанией.
.2. Содействие подразделениям Компании в создании и поддержании обоснованных предпосылок увеличения прибыльности от продаж.
.3. Участие в создании и модификации системы информации для понимания у руководства Компании ситуации на рынке.
.4. Выделение конкурентных преимуществ Компании и создание программы по их дальнейшему формированию и поддержанию.
.5. Участие в совершенствовании сбытовой структуры и системы маркетингового управления.
Эти цели определяют круг задач, описанных ниже.
. Задачи
.1. Исследования и прогнозы:
.1.1) создание и поддержка информационных потоков для получения комплекса маркетинговой информации, включая рыночную информацию о предъявляемых покупателями требованиях к товарам, продающимся в магазинах Компании, и к самим магазинам;
.1.2) исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на эти товары, конкурентной среды;
.1.3) разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребностей различных групп активных и потенциальных потребителей.
.2. Планирование: