Материал: Определение ценности SMM-контента для потребителя в зависимости от типа поста и его влияние на желание совершить покупку

В соответствии с целью работы были поставлены задачи исследования:

.        Дать определение ключевым понятиям исследования: «поколение Y», «классификация SMM-контента», «влияние SMM-контента», «ценность постов», «ценность бренда».

.        Провести обзор социальных медиа мира и России с привязкой к статистическим данным по частоте использования и демографии;

.        Провести теоретический обзор прогнозов специалистов в сфере маркетинга, а также исследований и кейсов, связанных с эффективностью использования SMM в бизнесе.

.        Провести теоретический обзор исследований, направленных на изучение поколения Y.

.        Провести исследование с целью выявления отношения потребителей к постам брендов в сообществах, а также влияния типа контента на ценность бренда и желание совершить покупку.

.        Проанализировать полученные данные на предмет выявления ценности постов для потребителя в зависимости от типа контента, а также для выявления закономерностей между типом контента постов и желанием потребителя совершить покупку.

.        Сделать выводы и дать рекомендации к дальнейшему изучению темы.

В связи с тем, что исследование магистерской диссертации опирается не только на проделанное ранее исследование, но и на кейс, проведенный во Вьетнаме, было решено использовать сопоставимые гипотезы для определения сходств и различий в восприятии контента потребителями. Поэтому гипотезами исследования являются следующие:

Н₁: Ценность бренда для потребителя возрастает после контакта с постами бренда, содержащими информацию о товаре/бренде/компании.

Н₂: Посты определенного типа контента способны стимулировать потребителя совершить покупку товара бренда.

Н₃: Женщины более склонны к покупке после контакта с информативными постами (информационный тип контента), чем мужчины.

Н₄: Мужчины более склонны к покупке после контакта с развлекательными постами (развлекательный тип контента), чем женщины.

Таким образом, гипотезы охватывают главные вопросы исследования (ценность бренда как следствие ценности постов и склонность к покупке).

В данном исследовании используются данные контент-анализа постов сообществ брендов, проведенного ранее, и планируется провести опрос респондентов с целью выявить у потребителей (респондентов) отношение к контенту в сообществе бренда, определить, посты какого типа контента для них более ценны и, соответственно, какой тип контента ведет к возрастанию ценности бренда, а также какой контент вызывает желание совершить покупку товара бренда.

Исследуемый потребительский рынок - рынок безалкогольных сильногазированных напитков и энергетических напитков. Контент-анализ постов сообществ брендов безалкогольных напитков был проведен ранее. При проведении данного исследования были изучены посты сообществ брендов энергетических напитков (Adrenaline Rush, Red Bull и Burn) и сильногазированных безалкогольных напитков (Coca-Cola, Fanta, Sprite). В результате проведенного анализа совокупность постов была классифицирована на следующие типы:

.        Конкурс;

.        Новость;

.        Совет;

.        Поздравление;

.        Отчет о мероприятии;

.        Вопрос от подписчиков;

.        Вопрос подписчикам;

.        Развлечение;

.        Информация;

.        Обновление фотографии профиля;

.        Репост;

.        Хештеги.

В данном исследовании рассматриваются пять из ранее проанализированных брендов: Adrenaline Rush, Red Bull, Coca-Cola, Fanta, Sprite. Посты сообщества Burn было решено не включать в исследование, так как подавляющее большинство анализируемых постов имели формат видео, который не подходит под требования исследования.

Рассмотрим подробнее каждый из брендов напитков и их контент в сообществах в социальной сети «ВКонтакте». Каждый из изучаемых брендов широко представлен на российском рынке.

В социальной сети «ВКонтакте» за анализируемый период (с 1 по 31 декабря 2014 года) сообществом Adrenaline Rush было опубликовано 34 поста. Наибольшее количество публикаций имели тип поста «Информация» (9 постов).

В социальной сети «ВКонтакте» за анализируемый период (с 1 по 31 декабря 2014 года) сообществом Red Bull было опубликовано 380 постов. Наибольшее количество публикаций имели тип поста «Информация» (273 поста).

В социальной сети «ВКонтакте» за анализируемый период (с 1 по 31 декабря 2015 года) сообществом Fanta было опубликовано 98 постов. Наибольшее количество публикаций имели тип поста «Конкурс» (32 поста) и «Вопрос подписчикам» (32 поста).

В социальной сети «ВКонтакте» за анализируемый период (с 1 по 31 декабря 2015 года) сообществом Sprite было опубликовано 67 постов. Наибольшее количество публикаций имели тип поста «Информация» (25 постов) и «Развлечение» (23 поста).

В результате проведенного контент-анализа постов брендов были сделаны следующие выводы о типе контента и активности подписчиков (указанное количество - среднее значение):

.        «Комментариев» значимо больше оставляют под записями, которые имеют подтип поста «Новость» (214,58), «Загадка» (144,13), «Не определено» (137,94), «Объявление о конкурсе» (137,62) и «Тесты, загадки, игры» (112,13). Наименьшее количество комментариев получают посты подтипа «Подведение итогов» (0,6), «Репост» (1,40), «Прочие вопросы» (2,69) и «Вопрос о товаре (продукции)» (3,41).

.        «Лайков» подписчики ставят значимо больше для записей подтипа «Хештеги» (2937,04), «Новость» (2503,42), «Юмористическая картинка» (1335,18), «Совет от сообщества + реклама товара» (768,61), «Любая информация о товаре/компании» (541,75) и «Объявление о конкурсе» (531,77). Наименьшее количество «Лайков» ставят постам подтипа «Вопрос о товаре (продукции)» (3,12), «Прочие вопросы» (3,21), «Обновление фотографии профиля» (42,50) и «Репост» (57,51).

.        «Репостов» пользователи ставят больше всего к постам подтипа «Новость» (284,67) и «Хештеги» (185,12). Далее с большим отрывом следуют посты «Юмористическая картинка» (60,55) и «Объявление о конкурсе» (44,50). Менее всего репостят посты подтипа «Вопрос о товаре (продукции)» (0), «Прочие вопросы» (0) и «Обновление фотографии профиля» (1,25).

.        «Голосов» больше всего набирают посты подтипа «Тесты, загадки, игры» (1115,86), далее со значительной разницей следуют «Загадка» (50,53), «Новость» (31,21) и «Вопрос на абстрактную тему» (29,80). Для многих категорий среднее количество «Голосов» нулевое, что связано с тем, что для этих подтипов чаще всего не устраивают опрос («Объявление о конкурсе», «Совет от сообщества + реклама товара», «Поздравление с праздником» и т.д.).

.        «Сумма действий» или общая активность пользователей максимальна для постов подтипа «Хештеги» (3196,92), «Новость» (3033,88), «Тесты, загадки, игры» (1542,50) и «Юмористическая картинка» (1443,27). Наименьшая активность проявляется в постах подтипа «Прочие вопросы» (5,89), «Вопрос о товаре (продукции)» (6,53), «Обновление фотографии профиля» (51,50) и «Репост» (67,65).

Таким образом, наиболее привлекательными для подписчиков являются посты подтипа «Новость», «Тесты, загадки, игры» и «Хештеги». Наименее интересными являются записи подтипа «Вопрос о товаре (продукции)», «Прочие вопросы», «Обновление фотографии профиля» и «Репост». Данные результаты будут в дальнейшем использованы для составления алгоритма отбора постов для анкеты.

2.2 Разработка алгоритма исследования

Исследование проводилось с целью выявления отношения потребителей к контенту сообществ брендов в целом и к конкретным постам изучаемых брендов напитков. Респондентами исследования являются мужчины и женщины возраста от 18 до 30 лет, которые используют социальную сеть «ВКонтакте». Анкета состоит из трех частей:

.        Раздел 1. Социально-демографический раздел - направлен на сбор социально-демографических данных респондентов и содержит блокирующие вопросы про возраст и социальные сети.

.        Раздел 2. Восприятие контента - вопросы раздела направлены на сбор данных об отношении респондентов к постам сообществ в «ВКонтакте» в целом. В дальнейшем результаты исследования будут сопоставимы с результатами вьетнамского исследования на предмет выявления схожих и различных черт в восприятии молодого поколения контента в социальных сетях.

.        Раздел 3. Восприятие контента сообществ брендов безалкогольных напитков - вопросы раздела направлены на сбор данных, позволяющих оценить отношение респондентов к реальным постам сообществ брендов напитков.

Раздел 1 содержит вопросы о поле, возрасте (блокирующий), образовании, наличии работы, уровне дохода респондента, а также блокирующий вопрос об использовании потребителем социальной сети «ВКонтакте». Каждый вопрос раздела допускает один вариант ответа.

Для раздела 2 были использованы адаптированные вопросы, которые задавались респондентам в ходе исследования «Оценка ценности рекламы в социальных медиа. Кейс с переходной экономикой в Юго-Восточной Азии», проведенного во Вьетнаме. Данные вопросы направлены на самостоятельную оценку степени согласия респондента с указанными утверждениями по 7-балльной шкале Лайкерта (где 1 - совершенно не согласен, а 7 - совершенно согласен). Раздел содержит вопросы об информативности публикаций (о бренде и его товарах), степени их развлечения для респондента, насколько хорошо воспринимается информация о бренде и товаре в социальных сетях, нравится и интересно ли респонденту в целом читать подобные посты и насколько они доверяют публикуемой в сообществах бренда информации. Кроме того, раздел содержит вопрос о влиянии публикации сообщества на желание респондента в будущем купить товар бренда.

Раздел 3 содержит вопросы, которые напрямую связаны с публикациями сообществ брендов напитков. Данный раздел также выясняет отношение респондента к постам с точки зрения информативности, развлекательности, полезности и стимуляции к покупке на конкретных примерах. В рамках данного исследования было решено объединить тип поста «Развлечение» и «Хештеги» в единый тип поста «Развлечение», так как данные посты сообществ несут одинаковое значение и цель (развлечь подписчика). В связи с этим для блока вопросов 3 раздела были отобраны посты по алгоритму, представленному в табл. 1 «Обоснование постов, используемых в анкете».

Таблица 1. Обоснование постов, используемых в анкете.

Таким образом, методология данного исследования позволила охватить все необходимые вопросы, в результате ответа на которые можно будет составить картину предпочтений современного молодого потребителя в интернет-контенте в рамках изучения брендов безалкогольных напитков.

Таким образом, разработанная методология позволила адаптировать вопросы Вьетнамского исследования с учетом российских особенностей, были разработаны эмпирические индикаторы, позволившие составить репрезентативную выборку. Был разработан алгоритм, позволивший отобрать посты сообществ брендов для исследования отношения потребителей к реальным постам на основе их информативности, полезности, развлекательности, ценности, а также склонности к покупке.

Глава 3. Анализ восприятия потребителями постов сообществ брендов в социальной сети «вконтакте»

3.1 Анализ восприятия потребителями контента постов сообществ социальной сети «ВКонтакте»

Проведенное исследование направлено на изучение потребительского восприятия постов различного типа контента с целью его влияния на воспринимаемую ценность бренда через публикуемую ими информацию в социальных сетях и на склонность к совершению покупки после контакта с постами.

В ходе исследования было опрошено 150 респондентов, гендерное распределение которых составило 66% женщин и 34% мужчин (рис. 8 «Гендерное распределение опрошенных»).

Рис. 8 Гендерное распределение опрошенных

Превалирующий возраст респондентов составил 23 года (42% опрошенных), однако возрастные рамки респондентов было от 18 до 30 лет. Ответ на вопрос «Работаете ли Вы в настоящее время на постоянной основе?» показал, что на постоянной основе работают 69% опрошенных (рис. 9 «Трудовая занятость опрошенных»).

Для определения частоты контактов респондентов с социальными сетями и конкретно с социальной сетью «ВКонтакте» были заданы соответствующие вопросы (в т.ч. в качестве вопросов-фильтров). Согласно ответам, ежедневно социальными сетями пользуются 99% опрошенных (рис. 10 «Частота использования социальных сетей»), а социальную сеть «ВКонтакте» используют 100% опрошенных (рис. 11 «Использование социальной сети «ВКонтакте»).

Рис. 10 Частота использования социальных сетей

Рис. 11 Использование социальной сети «ВКонтакте»

При ответе на вопрос «Когда я вижу посты различных сообществ брендов в своей ленте новостей «ВКонтакте», я думаю...» респонденты указывали свое отношение к утверждениям, связанными с доверием к контенту любых сообществ в социальной сети «ВКонтакте», с интересом и ценностью получаемой информации, а также отношением к ней в целом. Полученные результаты оказались следующими:

.        23% опрошенных скорее согласны, чем не согласны с тем, что посты сообществ являются ценными источниками информации о товарах, 21% опрошенных затруднились ответить и 19% опрошенных скорее не согласны, чем согласны с утверждением.