Материал: Определение ценности SMM-контента для потребителя в зависимости от типа поста и его влияние на желание совершить покупку

Эти же данные подтверждает другое исследование - «Улучшение понимания потребителей поколения Y: значимость образа жизни, пола и медиа привычек», согласно которому молодое поколение не доверяют традиционным формам рекламы и продвижения продукции, а больше ориентируются на интернет и телевидение. Также результаты данного исследования показали, что молодежь использует широкий спектр социальных медиа-платформ для взаимодействия не только с друзьями, но и с брендами, и в целом одобряет использование электронные средств массовой информации в печатных СМИ, что снова указывает на дигитализацию молодого общества.

Для поколения Y ключевым средством продвижения информации о бренде становится мнение других людей и рекомендации из уст в уста, нежели прямая реклама продукции. Они более склонны доверять опыту своих знакомых, которые ранее использовали товар бренда, но также они доверяют и незнакомых людям в интернете, которые описывают свой опыт и готовы рассказать все достоинства и недостатки товара. В связи с этим для бизнеса становится актуальным использование социальных сетей, интернет-платформ, форумов и различных PR-мероприятий в интернете для установления с потребителем контакта, так как прямой рекламе они доверяют меньше.

Таким образом, поколение Y - это современные и платежеспособные потребители, подход к которым должен быть тщательно проработан с учетом их особенностей восприятия информации и отношения к жизни. Цифровой мир, в котором они родились и выросли, стал неотъемлемой частью их жизни. Новейшие технологии не вызывают у них сложностей, а скорее любопытство и интерес к скорейшему самостоятельному использованию новых продуктов. Современный бизнес состоит из множества конкурентов, выпускающих не только оригинальные продукты, но абсолютно идентичные товары, поэтому привлечение внимания потребителя и его лояльность выходит на передний план. Технологии позволяют выходить на контакт с потребителем с минимальными бюджетами и в более сокращенные сроки, чем это было возможно ранее. В рамках данного исследования респондентами являются представители поколения Y: результат исследования позволит обнаружить наиболее привлекательные для них тип публикуемого контента, что в дальнейшем может быть использовано в маркетинговой стратегии бизнесов. Знание интересов молодого потребителя, его приоритетов и видения жизни позволит бизнесу установить доверительные отношения с потребителем, который в будущем способен привести новых лояльных клиентов.

1.3 Маркетинговые коммуникации брендов безалкогольных напитков на российском рынке

Проводимое исследование было направлено на изучение деятельности брендов безалкогольных напитков в социальной сети «ВКонтакте». В связи необходимо рассмотреть состояние российского рынка безалкогольных напитков на сегодняшний день с целью определения тенденций продвижения продукции, а также рассмотреть, какие маркетинговые коммуникации и рекламу используют бренды с целью осуществления дальнейшего анализа с привязкой к реальной деятельности брендов.

На сегодняшний день российский рынок безалкогольных напитков представлен многочисленными брендами, как отечественными, так и зарубежными, и включает в себя различные категории товаров: питьевые и минеральные воды (газированные и негазированные), энергетические напитки, напитки с добавлением сахара (негазированные, слабогазированные, сильногазированные), соки и нектары, безалкогольное пиво и другие питьевые продукты. Рынок безалкогольных напитков в России достаточно хорошо развит: относительно мест продаж продукты данной категории занимают места на полках практически во всех точках ритейла, начиная от маленьких магазинов «у дома» и заканчивая полками в гипермаркетах, таких как «Ашан», «Метро», «Глобус» и многих других. Ценовая категория безалкогольных напитков разнится, поэтому можно найти товары как эконом класса (до 50 рублей за единицу продукции), так и люкс класса (свыше 150 рублей за единицу продукции).

В рамках проводимого исследования рассматриваются пять брендов безалкогольных напитков: безалкогольные энергетические напитки Adrenaline Rush и Red Bull и безалкогольные сильногазированные напитки Coca-Cola, Fanta и Sprite. В данном исследовании рассматривается и изучается деятельность данных брендов в их официальных сообществах в социальной сети «ВКонтакте». Для лучшего понимания выбранной стратегии коммуникации с потребителем необходимо более детально рассмотреть и охарактеризовать маркетинговые действия, проводимые брендами ранее.

Изучаемые бренды сильногазированных напитков принадлежат компании The Coca-Cola Company и несмотря на это бренды Coca-Cola, Fanta и Sprite являются конкурентами. Рассмотрим более подробно каждый из брендов, их позиционирование и маркетинговую и рекламную деятельность, которые необходимы для дальнейшего изучения контента.Cola - бренд безалкогольных сильногазированных напитков, в продуктовой линейке содержатся напиток с оригинальным вкусом Coca-Cola и напиток Coca-Cola Zero без калорий. Слоган компании претерпевал многочисленные изменения и на сегодняшний день он звучит как «Попробуй… Почувствуй» («Taste The Feeling»). В своей коммуникации бренд заложил у потребителей мощную ассоциацию напитка с праздниками, веселой компанией друзей, а также празднованием Нового года (Рождества). В рекламных сообщениях бренд делает акцент на семейственность и спорт, из эмоций использует чувственность и радость, а также придерживается единой цветовой гаммы всех коммуникаций, которая сочетается с цветом самого продукта: красный, желтый, белый, коричневый - это главные цвета в рекламе. Примеры рекламных сообщений бренда Coca-Cola можно найти в Приложении 1.

В социальных медиа бренд представлен на многих площадках: «ВКонтакте», «Одноклассники», Facebook, Twitter, YouTube и Instagram. На страницы бренда в социальных сетях «ВКонтакте», «Одноклассники» и Facebook дублируется единый контент, который обычно включает в себя рецепты блюд с использованием напитка бренда, новости из мира спорта (например, Кубок Конфедераций FIFA 2017), поздравления с праздниками, рекламные ролики и различные опросы. На странице бренда в Twitter публикуются посты, приуроченные к различным праздникам (Новый год, Хэллоуин и другие) и актуальным событиям (результаты чемпионатов и игр). Страница бренда Coca-Cola в YouTube содержит рецепты блюд, ролики и поздравления, а в Instagram частично дублируется контент с основных социальных медиа. - бренд безалкогольных сильногазированных прохладительных напитков, имеет две вкусовых линейки: оригинальный вкус Fanta «Апельсин с витамином С» и Fanta «Цитрус». Бренд позиционирует напиток как освежающий и прохладительный. В своей коммуникации с потребителем бренд изображает собственный мир, используя графических персонажей. В рекламных сообщениях показывается радость и веселье различных групп персонажей-друзей, используется единая цветовая гамма - желто-оранжевая, яркая и красочная. На сегодняшний день слоган бренда «Fanta. Вливайся!». Примеры рекламных сообщений бренда Fanta можно найти в Приложении 2.

Fanta в России представлена в социальной сети «ВКонтакте», Instagram и YouTube. Контент в «ВКонтакте» и Instagram частично дублируется и в основном содержит игры, опросы, смешные картинки и гифки, другой развлекательный контент. YouTube-канал бренда содержит небольшое количество рекламных роликов. - бренд безалкогольных сильногазированных напитков со вкусом лайма и лимона. Бренд позиционируется как напиток, утоляющий жажду - коммуникация с потребителем несет сообщение о том, что Sprite освежает даже в самую жаркую погоду, а слоган бренда - «У жажды нет шансов!». Реклама бренда имеет одинаковую цветовую гамму - зеленый, желтый и белый цвета, и в каждом рекламном сообщении используется слово «жажда» с демонстрацией ее утоления. Примеры рекламных сообщений бренда Sprite можно найти в Приложении 3.

В социальных сетях бренд Sprite представлен в «ВКонтакте» и YouTube. Существует также страница бренда в социальной сети Instagram, но она не было обновлена уже более 8 месяцев, поэтому данную страницу можно считать «мертвой». На YouTube-канале бренда размещены рекламные ролики, а на странице сообщества «ВКонтакте» публикуются различные посты - развлекательные картинки, лайфхаки (жизненные трюки), различные игры и загадки, советы, реклама новых продуктов и другие посты.

Изучаемые бренды энергетических напитков принадлежат другим компаниям, они также являются конкурентами не только друг другу, но и конкурентами безалкогольным сильногазированным напиткам. Rush - это тонизирующие энергетические безалкогольные напитки, основанные на таурине и кофеине. Бренд принадлежит компании PepsiCo и позиционирует себя как энергетический напиток, не содержащий искусственных ароматизаторов и красителей. Слоган бренда: «Абсолютная энергия твоего успеха». В линейке напитков присутствуют оригинальные вкусы без добавок и линейки с добавлением сока. Рекламные сообщения оформлены в темной цветовой гамме с яркими элементами - в большинстве сообщений используется черный фон и желто-оранжевые «огненные» детали. В коммуникации бренд делает акцент на экстремальные виды спорта и адреналин. Примеры рекламных сообщений бренда Adrenaline Rush можно найти в Приложении 4.

Бренд Adrenaline Rush в России присутствует в четырех социальных медиа: Facebook, ВКонтакте, Instagram и Youtube. Контент на всех страницах бренда в социальных сетях практически полностью одинаковый и дублируется в соответствии с форматом платформы (тексты на Youtube в описании роликов не имеют хештеги, а видео в Instagram сокращены). Бренд в коммуникации с потребителем через социальные медиа делает акцент на публикациях с экстремальными видами спорта (мотофристайл, сноубординг, горные лыжи, кольцевые автогонки на автомобилях с открытыми колёсами), в которых участники пьют энергетический напиток и побеждают не только в чемпионатах, но и сами себя. В основном бренд позиционируется в соцсетях как источник энергии для достижения успеха в спорте. У бренда есть собственный чемпионат по мотофристайлу Adrenaline FMX Rider. Кроме того, бренд устраивает чемпионаты Adrenaline Cyber League по онлайн-игре Counter Strike, в которых концепция успеха участников так же определена, как через полученную энергию от напитков. Bull - бренд энергетических напитков производства компании Red Bull GmbH. Продуктовая линейка бренда включает в себя оригинальные напитки Red Bull, напитки Red Bull Cola, содержащие натуральные ароматизаторы из растительных экстрактов и натуральный кофеин из кофейных бобов, и высококонцентрированные энергетические напитки Red Bull Energy Shot. В рекламных сообщениях бренд использует рисованных персонажей и мультфильмы. Слоган бренда - «РедБулл окрыляет». В коммуникации демонстрируются жизненные ситуации, в которых персонаж преодолевает себя и любые трудности, выпив энергетический напиток. Примеры рекламных сообщений бренда Red Bull можно найти в Приложении 5.

В русскоязычной среде Red Bull представлен в социальной сети «ВКонтакте» и Instagram, однако он также имеет англоязычные аккаунты в социальных сетях YouTube, Twitter и Facebook. Публикуемый контент в «ВКонтакте» и Instagram различен, но придерживается единого стиля и тем. Публикации «ВКонтакте» содержат информацию о мотосфере, собсвенной телепередаче Red Bull Музыкальная Кухня на ТНТ MUSIC, забег Red Bull 400, различные информационные статьи и многое другое.

Несмотря на то, что у изучаемых брендов различная коммуникация с потребителем и позиционирование, они имеют единую целевую аудиторию и для потребителей несут практически одинаковую ценность - утоление жажды, вкусный напиток для праздника, вызывают ассоциацию с весельем и энергией.

В 2017 году экономика России претерпевает последствия кризиса 2014 года, возникшего из-за санкций, установленным рядом государств в отношении российских граждан и компаний. Резкий обвал курса рубля спровоцировал значительный рост цен, в том числе и на продукты категории «безалкогольные напитки»: в среднем цены на категорию выросли на 6,6% в 2015 году по сравнению с предыдущим годом. Из-за удорожания иностранной валюты все бренды, ввозившие свой товар из-за границы на территорию России, оказались в затруднительном положении, так как товар ввозится по стоимости, которая в рублях значительно возросла. В связи с этим, перед брендами встал вопрос о пересмотре ценовой политики и разработке новой стратегии не только для привлечения новых потребителей, но скорее для удержания уже имеющихся клиентов. Особый акцент бренды делают на коммуникацию с потребителем, так как она способна привести к покупке товара, которого он ранее не пробовал.

Согласно исследованию Nielsen, проведенному в 2016 году, рост продаж в сегменте безалкогольных напитков наблюдается только в категориях энергетических напитков и напитков типа «колы», тогда как продажи остальных товаров категории либо остаются на том же уровне, либо падают. Продажи напитков типа «колы» возросли на 7%, а продажи энергетиков - на 6%. Из рис. 7 видно, что данные продукты занимают далеко не большую долю рынка - всего 2% для энергетических напитков и 10% для напитков типа «колы».

Рис. 7 Динамика продаж безалкогольных напитков в натуральном выражении в России за период май 2015 - апрель 2016

Таким образом, на сегодняшний день исследуемые бренды безалкогольных напитков имеют тенденцию к росту продаж, несмотря на экономические препятствия. Каждый из представленных брендов имеет собственную коммуникационную политику, позиционирование и способы установления контакта с потребителем. Особенность молодежи - продвинутые пользователи цифровых и медиа платформ и интернета - позволяют бренду с минимальными затратами выйти на связь с конечным потребителем. Среди обилия контента бренду необходимо определить, какой тип контента является наиболее подходящим для его товара с учетом потребностей потребителя для достижения главной цели коммуникации - установлении лояльных отношений и роста прибыли.

Объединяя вышеуказанные факты (значимость SMM-деятельность для бизнеса, доступность канала коммуникации, которым активно пользуется целевая аудитория (молодежь) брендов безалкогольных напитков, сложившуюся экономическую ситуацию и тенденции развития рынка), можно сделать вывод о месте Social Media Marketing в современном бизнесе: доступность, бюджетность и таргетированность маркетингового инструмента делает его одним из важнейших в маркетинговой стратегии бизнеса с целью привлечения и удержания клиента. Дальнейшее исследование было направлено на изучения восприятия потребителем постов брендов с целью выявить, влияют ли они на воспринимаемую потребителем ценность бренда, а также определить, какой контент способен привести потребителя к покупке товара бренда.

Глава 2. Разработка методологии исследования, направленного на выявление восприятия различного контента представителями поколения Y

2.1 Контент-анализ постов и методология исследования

В данной магистерской диссертации исследование направлено на выявление того, как воздействует SMM-деятельность брендов безалкогольных напитков на молодежь (представители поколения Y), а именно какой контент для них более ценен и способна ли SMM-деятельность привести данную категорию потребителей к покупке товара.

Проведенный теоретический обзор исследований, направленный на изучение маркетинга в социальных медиа, показал, что активность подписчиков в виртуальном мире так же важна для понимания брендом потребителя, как реальное отношение к контенту. В связи с этим для проведения исследования были выбраны наиболее подходящие методы исследований: контент-анализ (направленный на выявление предпочтений потребителей на основе активности в сообществе бренда) и опрос (направленный на выявление предпочтений и отношения к контенту через оценку реальных постов с максимальными активностями подписчиков).

На основе разработанной в исследовании «Social Media Marketing в современном бизнесе: оценка эффективности» классификации контента для сообществ брендов в социальной сети «ВКонтакте» и с использованием методологии в проведенном ранее исследовании «Оценка ценности рекламы в социальных медиа. Кейс с переходной экономикой в Юго-Восточной Азии» была разработана анкета.

Теоретическим объектом исследования являются посты сообществ брендов различного типа контента (в соответствии с классификацией SMM-контента), восприятие потребителей которых влияет на ценность бренда и желанием совершить покупку.

Предметом исследования является определение ценности SMM-контента для потребителя в зависимости от типа поста и его влияние на желание совершить покупку.

Цель исследования - определить, как ценность поста для потребителя зависит от типа контента и влияет на ценность бренда, а также определить влияет ли тип контента публикуемого поста на желание потребителя совершить покупку бренда после контакта с данным постом.

Эмпирический объект исследования: пользователи социальной сети «ВКонтакте», мужчины и женщины, возраст 18-30 лет. Количество респондентов: 150 человек.