Материал: Определение ценности SMM-контента для потребителя в зависимости от типа поста и его влияние на желание совершить покупку

3.2.3 Анализ отношения к развлекательным постам сообществ брендов

Следующий вопрос анкеты был связан с восприятием респондентами развлекательного контента («Нравятся ли Вам посты сообществ подобного содержания?»). Цель данного вопроса - определить какой именно контент более привлекателен для потребителя. Для исследования были отобраны по одному посту каждого бренда типа контента «Развлечение» с максимальной суммой действий подписчиков.

Количество полученных ответов равно количеству опрошенных - 150. Результаты исследования в сравнительном виде по брендам представлены на рис. 18 «Отношение к развлекательным постам брендов». В целом по вопросу ответы респондентов были скорее не единодушны.

Рис. 18 Отношение к развлекательным постам брендов

Анализ результатов данного вопроса показал, что большинству потребителей не нравится тот вид развлекательного контента брендов, который был предоставлен в анкете, несмотря на то, что публикации были отобраны как наиболее популярные с точки зрения активности подписчиков.

.        Пост бренда Coca-Cola с изображением новогоднего оленя Рудольфа и опросом понравился 49% опрошенных (соответственно не понравился 51%). На генеральной совокупности данные доли респондентов находятся в интервалах 41,00-57,00% и 43,00-59,00% соответственно (при 95% вероятности), поэтому их можно считать равными. Также, полученные ответы на вопрос были не однородны (KKV=0,75);

.        Публикация бренда Red Bull с изображением спортсменов и самого напитка, оформленными в стиле бренда, и приглашением пройти тест на сайте компании понравилась 38% респондентов и не понравилась 62%. Респонденты были не единодушны в своих ответах (KKV=0,71), а на генеральной совокупности эти доли респондентов будут располагаться в интервалах 30,23-45,77% и 54,23-69,77% соответственно;

.        Пост бренда Adrenaline Rush, выполненным в традиционном формате бренда с загадкой для подписчиков, понравился 35% опрошенных и не понравился 65% респондентов. Данные доли респондентов в генеральной совокупности с 95% вероятностью находятся в интервалах от 27,37% до 42,63% и от 57,37% до 72,63% соответственно. Полученные ответы не были однородны (KKV=0,69);

.        Пост бренда Sprite с фотографией, выполненной в цветах бренда, и загадкой понравился всего 25% опрошенных, 75% респондентов он не понравился. Мнения респондентов скорее не были единодушны, так как показатель однородности составил KKV=0,57. С 95% вероятностью доли данных респондентов в генеральной совокупности находятся в интервалах 18,07-31,93% и 68,07-81,93% соответственно;

.        Меньше всего респондентам понравился пост бренда Fanta с изображением, стилизованным под бренд, и призывом поиграть в игру бренда - только 21% опрошенных он понравился, остальным 79% респондентов он не пришелся по душе. Полученные ответы были относительно однородны (KKV=0,50). При 95% вероятности на генеральной совокупности указанные доли респондентов находятся в интервалах от 14,48% до 27,52% и от 72,48% до 85,52% соответственно.

Таким образом, несмотря на то, что отобранные публикации свидетельствовали о популярности постов среди подписчиков, респондентам в целом они не понравились. Данные результаты можно интерпретировать, как несоответствии целевой аудитории, на которую направлена коммуникация бренда в социальной сети «ВКонтакте», и целевой аудитории исследования. Исходя из некоторых примеров коммуникации, использованных в исследовании, существует предположение, что аудитория бренда моложе респондентов. Кроме того, в теоретическом обзоре было рассмотрено различное медиа потребление молодежи с делением ее на подгруппы. В данном случае, скорее всего, коммуникация брендов была направлена на самую активную подгруппу - «школьников», в то время как исследование проводится среди «студентов».

3.2.4 Анализ ценности постов сообществ брендов

Последние два вопроса были направлены на проверку гипотез, выдвигаемых в исследовании. В связи с этим дальнейший анализ данных будет представлен в сопоставлении с гипотезами.

Вопрос «Глядя на какой из нижеуказанных постов, ценность бренда для Вас возрастает?» был направлен на определение типа контента, который способен привести к возрастанию ценности бренда, опубликовавшего данную публикацию. Среди всех постов всех типов контента были отобраны по одному посту бренда, набравшего максимальное количество лайков.

Проверка гипотезы Н₁: Ценность бренда для потребителя возрастает после контакта с постами бренда, содержащими информацию о товаре/бренде/компании.

Данная гипотеза подразумевает возрастание ценности бренда после контакта с постами типа контента «Информация». В данном случае посты брендов интерпретируются как ценные, что означает равнозначность понятий «ценность поста для потребителя» = «ценность бренда». Посты остальных типов контента в исследовании подразумеваются «не ценными» для потребителя.

Респондентам предлагалось выбрать от одного до пяти вариантов ответа на вопрос. Всего было опрошено 150 человек, ответивших также 150 человек (100%), полученных ответов - 195. Результаты ответов на вопрос отображены на рис. 19 «Влияние постов на ценность бренда для потребителя».

Рис. 19 Влияние постов на ценность бренда для потребителя

Варианты ответа на вопрос включали в себя посты двух наиболее популярных среди пользователей типов контента - «Информация» и «Развлечение». В связи с этим полученные данные были объединены по типу контента в итоговых выводах. Таким образом, в результате проведенного анализа полученных данных можно сделать следующие выводы о гипотезе H₀:

Вывод 1. Показатель однородности полученных данных близок к единице и составляет KKV = 0,932807, значит данные очень неоднородны - ответы респондентов на вопрос не были единодушны.

Вывод 2. Ценность бренда возрастает после контакта с постами типа контента «Информация» у 52% респондентов. Данные респонденты при ответе на вопрос выбрали варианты ответа:

.        25% ответивших выбрали вариант «4» - пост бренда Red Bull (тип контента «Информация»); с вероятностью 95% в генеральной совокупности доля группы респондентов, выбравших данный ответ, находится в интервале 18,92-31,08%;

.        16% ответивших выбрали вариант «3» - пост бренда Fanta (тип контента «Информация»); с вероятностью 95% в генеральной совокупности доля группы респондентов, выбравших данный вариант ответ, находится в интервале 10,85-21,15%;

.        11% ответивших выбрали вариант «5» - пост бренда Sprite (тип контента «Информация»); с вероятностью 95% в генеральной совокупности доля группы респондентов, выбравших данный вариант ответ, находится в интервале 6,61-15,39%.

Доверительные интервалы пересекаются, значит несмотря на разницу в данной выборке, в генеральной совокупности эти доли стоит полагать равными.

Вывод 3. Ценность бренда возрастает у 48% респондентов после контакта с постами типа контента «Развлечение». Данные респонденты выбрали следующие варианты ответа:

.        38% ответивших выбрали вариант «2» - пост бренда Coca-Cola (тип контента «Развлечение»); с вероятностью 95% в генеральной совокупности доля группы респондентов, выбравших данный вариант ответ, находится в интервале 31,19-44,81%.

.        10% ответивших выбрали вариант «1» - пост бренда Adrenaline Rush (тип контента «Развлечение»); с вероятностью 95% в генеральной совокупности доля группы респондентов, выбравших данный вариант ответ, находится в интервале 5,79-14,21%.

Таким образом, несмотря на то, что наибольшее число респондентов (38%) выбрали вариант ответа «2» (пост бренда Coca-Cola, тип контента «Развлечение»), при объединении данных по типу контента результаты показали, что более половины респондентов (52%) отдали предпочтение постам типа контента «Информация». Гипотеза Н₁: «Ценность бренда для потребителя возрастает после контакта с постами бренда, содержащими информацию о товаре/бренде/компании» - подтвердилась.

3.2.5 Анализ влияния постов сообществ брендов на склонность потребителя к совершению покупки

Последний вопрос анкеты был связан с желанием потребителя совершить покупку после контакта с постом бренда в социальной сети «ВКонтакте». Используемые в вопросе посты были отобраны по принципу максимальной активности подписчиков по сумме действий (лайки, комментарии, репосты и голоса). Отбор происходил среди постов всех типов контента, в результате которого были выбраны по одного посту каждого из анализируемых брендов.

Проверка гипотезы Н₂: Посты определенного типа контента способны стимулировать потребителя совершить покупку товара бренда.

Гипотеза подразумевает, что потребители больше склонны к покупке товара в ближайшем будущем после контакта с постом определённого формата и содержания, которые им нравятся, что в данном случае называется типом контента.

Респондентам предлагалось выбрать от одного до пяти вариантов ответа на вопрос. Всего было опрошено 150 человек, ответивших - 150 человек (100%), полученных ответов - 193. Результаты ответов на вопрос отображены на рис. 20 «Влияние постов на склонность к покупке товара бренда».

Рис. 20 Влияние постов на склонность к покупке товара бренда

Респонденты выбрали варианты ответа (постов), которые в соответствии с классификацией постов имели типы контента «Совет», «Развлечение», «Вопрос подписчикам» и «Информация». Анализ ответов на данный вопрос позволил сделать следующие выводы:

Вывод 1. Показатель однородности полученных данных близок к единице и составляет KKV = 0,903044, следовательно, полученные данные очень неоднородны и ответы респондентов на данный вопрос не были единодушны.

Вывод 2. 43% респондентов предпочли бы купить товар бренда после контакта с постом типа контента «Развлечение» (пост бренда Coca-Cola). С вероятностью 95% доля респондентов, выбравших данный вариант ответа, находится в интервале от 36,02% до 49,98%.

Вывод 3. 39% респондентов предпочли совершили бы покупку после контакта с постами типа контента «Информация». Данный тип контента имели следующие варианты ответа:

.        Вариант «4» - пост бренда Red Bull (тип контента «Информация») - выбрали 24% ответивших;

.        Вариант «5» - пост бренда Sprite (тип контента «Информация») - выбрали 13% ответивших.

С вероятностью 95% в генеральной совокупности доля группы респондентов, выбравших пост бренда Red Bull, находится в интервале от 17,97% до 30,03%.

С вероятностью 95% в генеральной совокупности доля группы респондентов, выбравших пост бренда Sprite, находится в интервале от 8,26% до 17,74%.

Вывод 4. Наименее эффективными постами с целью привлечения потребителя к покупке стали публикации брендов с типом контента «Совет» (11% ответивших) и «Вопрос подписчикам» (9% ответивших).

С вероятностью 95% в генеральной совокупности доля группы респондентов, выбравших пост бренда Adrenaline Rush с типом контента «Совет», находится в интервале от 6,59% до 15,41%.

С вероятностью 95% в генеральной совокупности доля группы респондентов, выбравших пост бренда Fanta с типом контента «Вопрос подписчикам», находится в интервале от 4,96% до 13,04%.

Доверительные интервалы пересекаются, значит несмотря на разницу в данной выборке, в генеральной совокупности эти доли стоит полагать равными.

Таким образом, исходя из полученных результатов, можно сделать вывод, что наиболее эффективным типом контента с целью привлечения потребителя к покупке является «Развлечение». Немногим меньше (на 4%) респондентов выбрали посты типа контента «Информация». Респонденты предпочитали совершить покупку после контакта с постами двух типов контента, все остальные остались намного менее заметны для потребителя, значит гипотеза Н2: «Посты определенного типа контента способны стимулировать потребителя совершить покупку товара бренда» - подтвердилась.

Стоит отметить, что результаты исследования показали наиболее выбираемым пост популярного бренда Coca-Cola, поэтому можно предложить, что существует искажение полученной информации.

Для проверки гипотез Н₃: «Женщины более склонны к покупке после контакта с информативными постами (информационный тип контента), чем мужчины» и Н₄: «Мужчины более склонны к покупке после контакта с развлекательными постами (развлекательный тип контента), чем женщины» также использовались данные, полученные в результате ответа на данный вопрос. Полученные данные были закодированы и обработаны в SPSS Statistics путем сравнения средних через t-критерий независимых выборок. Данный анализ позволил сделать следующие выводы.

Из рис. 21 «Средние значения частоты выбора поста бренда респондентами в зависимости от пола» видно, что разница в частоте выбора поста бренда между мужчинами и женщинами статистически не значима для постов брендов Fanta («Вопрос подписчикам»), Red Bull («Информация») и Sprite («Информация»). Среди оставшихся брендов купить напиток бренда Adrenaline Rush («Совет») чаще предпочли бы мужчины, а напиток бренда Coca-Cola («Развлечение») - женщины.

Рис. 21 Средние значения частоты выбора поста бренда респондентами в зависимости от пола

Можно сделать вывод, что оба информационных поста (Red Bull и Sprite) предпочитаются женщинами и мужчинами в равной степени. Посты типа контента «Совет» больше привлекают к мысли о покупке товара мужчин, а типа контента «Развлечение» - женщин. Значит гипотезы Н₃: «Женщины более склонны к покупке после контакта с информативными постами (информационный тип контента), чем мужчины» и Н₄: «Мужчины более склонны к покупке после контакта с развлекательными постами (развлекательный тип контента), чем женщины» - отвергаются.

Таким образом, результаты Вьетнамского исследования говорили о том, что информативность контента оказывает положительное влияние на воспринимаемую потребителем ценность бренда, а также, что воспринимаемая из контента ценность имеет положительный эффект при намерении совершить покупку бренда. В результате проведенного исследования с российскими потребителями данные выводы также подтвердились: информативный тип контента поста повышает ценность бренда в глазах потребителя, а также приводит к желанию совершить покупку бренда.

3.3 Ограничения исследования и рекомендации к дальнейшему изучению темы

В данном исследовании изучалось восприятие потребителями контента в официальных сообществах брендов в социальной сети «ВКонтакте», используемых с целью продвижения бренда. Следует отметить, что полученные результаты основаны на небольшой выборке и при более широком и глубоком исследовании результаты могут отличаться. Так как в исследовании использовались товары популярных брендов, которые респонденты скорее всего покупали ранее сами, то результаты, связанные с предпочтением типа контента, возможно, могут быть искажены за счет предпочтений потребления (например, если энергетические напитки Adrenaline Rush больше употребляют мужчины, чем женщины).

На настоящий момент в исследовании не использовалась статистика по потреблению напитков в зависимости от пола из-за недоступности данных. Поэтому полученные результаты следует использовать в качестве основы для подготовки к более детальному и глубокому исследованию, которое будет учитывать реальное потребление товаров.

Кроме того, следует отметить рекламные кампании и маркетинговые коммуникации брендов ранних годов, которые в большинстве своем заложили базу для восприятия потребителем бренд. В данном случае анализировались посты брендов, опубликованные в предновогодний период. В связи с этим у многих потребителей новогодний стол ассоциируется с напитком Coca-Cola благодаря сильной многолетней рекламной кампании бренда. Поэтому полученные результаты также могут быть искажены в сторону симпатии именно этому бренду.