Материал: Определение ценности SMM-контента для потребителя в зависимости от типа поста и его влияние на желание совершить покупку

Рис. 1 Топ-20 интернет-проектов

Исходя из указанных данных, можно сделать вывод, что основная платежеспособная аудитория - это самые активные пользователи интернета, регулярно использующие социальные сети. В связи с этим, при грамотно выстроенной маркетинговой стратегии в социальных медиа, компании способны не только превратить редких покупателей в лояльных, но и привлечь новую платежеспособную целевую аудиторию и переманить потребителей конкурентов.

Социальные сети постепенно начинают выходить на передний план маркетинговых коммуникаций бизнеса. Социальные сети - это новый класс средств массовой коммуникации: виртуальное СМК, которое построено на основе взаимодействия людей, а также включает обсуждение, преобразование информации и выработку общественного мнения. В настоящий момент в социальных сетях можно найти аналоги традиционных СМИ, что говорит об их переходе в цифровую среду вслед за потребителем. Российские СМИ начинают использовать социальные сети не только для информирования аудитории и привлечения новых потребителей, но и для осуществления своей прямой деятельности, применяя возможности данных площадок (например, появившиеся во многих социальных сетях онлайн-трансляции).

Важность и перспективность интернет-площадок и социальных сетей высоко оценивается как в России, так и во всем мире. Прогнозы на будущее развитие социальных сетей весьма положительно: бюджеты вырастут до +5%, а основными драйверами (ключевыми направлениями развития) станут digital-маркетинг компании (до 10% бюджета) и социальные сети (5%). Кроме того, до 5% затрат бюджета будут направлены на поисковый маркетинг и SEO, онлайн-видео и баннеры, а также мобильные приложения. А по мнению более 400 топ-маркетологов (членов American Marketing Association и выпускников университета Duke) расходы на социальные медиа достигнут увеличения на 128% за пять лет: с 9,4% маркетинговых бюджетов в 2014 году до 21,4% маркетинговых бюджетов в 2019 году. Данные выводы говорят о большом потенциале развития интернет-маркетинга в целом и социальных сетей в частности. Увеличение бюджетов позволит наиболее органично интегрироваться в мир потребителей и использовать полученные возможности для развития бизнеса.

Социальные медиа, как и любой маркетинговый инструмент, имеют свои преимущества и недостатки. Умелое использование достоинств социальных сетей и нейтрализация их недостатков способно позволить бизнесу выстроить максимально эффективное общение с потребителями.

Преимущества SMM неоспоримы:

.        Наиболее быстрое (по сравнению с традиционными способами продвижения) привлечение внимания потребителей к любым активностям бренда - рекламе, промо-ролике, новости о компании и прочих.

.        Максимально простая и оперативная обратная связь с потребителем. Подписчики сообществ брендов в социальных медиа могут задавать вопросы, оставлять комментарии, выражать свое мнение о продукции или предложения - иными словами социальные сети позволяют вести диалог потребителя с производителем в режиме реального времени.

.        Возможность мгновенно распространять информацию бренда путем виртуального «сарафанного радио»: пользователи сами делятся наиболее интересным для них контентом со своими друзьями и подписчиками в социальных сетях - как следствие увеличивается узнаваемость бренда.

.        Создание позитивного имиджа компании более доступно онлайн, нежели офлайн, так как появляется возможность контролировать характер подачи информации потребителям - чаще всего это веселый молодежный стиль общения.

.        Таргетированные коммуникации с потребителем - у бренда существует возможность точно выбирать целевую аудиторию и не растрачивать бюджеты на неподходящих им потребителей.

.        Стоимость рекламного контакта в социальных медиа ниже, чем на остальных рекламных площадках (телевидение, пресса, радио и пр.).

Несмотря на внушительные достоинства использования социальных сетей для бизнеса, у SMM есть и недостатки:

.        Необходима непрерывная долговременная работа в социальных медиа для поддержания имиджа и интереса к бренду у потребителей.

.        Достаточно сложно заранее оценить полученный в будущем результат - предугадать в точных цифрах насколько будет эффективен публикуемый контент практически невозможно, скорее можно определить какой тип контента будет наиболее успешен для привлечения внимания потребителя.

.        Неумелое ведение социальных медиа бренда способно привести к противоположному результату - любая ошибка SMM-менеджера способна подорвать доверие у потребителя к бренду.

.        Использование социальных медиа в качестве нового инструмента снижает эффективность традиционных методов маркетинговых исследований.

SMM требует тщательного подхода и детальной проработки для достижения успеха бренда на интернет-площадках. SMM влияет на бренд, на поведение потребителей, может быть использован в качестве конкурентного инструмента, влияет на эффективность организации в целом. Кроме того, SMM влияет на увеличение трафика, привлечение лояльных потребителей и последующий рост продаж от них. Социальные сети - это отличная площадка для поиска новых идей, роста партнерских деловых отношений, для снижения маркетинговых расходов и улучшения рейтинга в поиске.

Уникальный контент, оригинальный подход к потребителю в социальных сетях отличный от действий конкурента способен принести внушительный вклад в развитие компании. Уникальность важна для SMM - не следует копировать успешные тактики других продуктов (конкурентов), необходимо тщательно изучить свой: например, если он развлекательный, то можно использовать в качестве стимула рекомендацию товара своим друзьям (не незнакомцам), но если товар более полезный, чем развлекательный, то следует избегать такой тактики. Опыт российских агентств в сфере SMM-маркетинга доказывает, что при соответствии контента интересам целевой аудитории бренда можно достичь значительного роста продаж, узнаваемости и вовлеченности потребителя в бренд. При грамотно выстроенной политике в социальных медиа бренд может получить максимальный результат при минимальных затратах.

Многие бренды уже имеют официальные страницы, группы или сообщества в различных социальных медиа, выбранных в зависимости от направленности деятельности компании, в которых они не только публикуют информацию о самом бренде или компании, но и стремятся привлечь потребителей иными путями, используя стороннюю информацию близкую основной тематике бренда и развлечения. На сегодняшний день более 80% компаний используют в своей маркетинговой стратегии социальные медиа, причем в среднем одной компанией используются сразу 3 различных социальных интернет платформы.

Причинами использования социальных медиа как инструмента маркетинговой политики бренда являются давление клиентов с целью налаживания связи с брендом, конкурентное давление, доступность мобильной среды, а также безопасность использования данного канала связи для потребителя. Некоторые компании классифицируют социальные платформы по четырем категориям: управление отношениями, сбор новостей, творчество и развлечения. Через социальные сети компании могут выявить отношение потребителя к товару, вести с ними коммуникацию (в том числе отвечать на претензии со стороны потребителя, нейтрализовать негативное отношение потребителя к продукту, создавать лояльное общество), информировать о новой продукции и новостях компании, «очеловечивать» бренд, создавать уникальный интересный для потребителя контент для привлечения новых клиентов и, возможно, новых сотрудников, а также проводить антикризисные PR-кампании. Кроме того, маркетинг в социальных медиа, как формат преподносимой информации, способен вызвать удовольствие от получения информации у потребителя.

Тенденции продвижения в социальных сетях развиваются совместно с технологиями, которые предоставляют бизнесу новые возможности для распространения информации о своем товаре. На сегодняшний день можно выделить основные направления развития маркетинга в социальных сетях:

.        Партизанская реклама или же не рекламный формат сообщений, который позволит привлечь потребителя, игнорирующего прямую рекламу в социальных сетях.

.        Развлекательный контент, который воспринимается потребителем лучше, чем сухой серьезный контент.

.        Вирусный маркетинг в социальных сетях, который позволяет достичь максимального охвата при малых финансовых затратах, благодаря простоте распространения информации в социальных сетях.

.        Интерактивное общение, которое позволяет лучше понять потребителя с целью угодить его потребностям.

Социальные медиа обладают одной из самых важных черт маркетинговой деятельности - они позволяют повысить вовлеченность в бренд компании. Ведение сообщества или страницы бренда в социальных сетях дает возможность вовлекать потребителя через положительный эмоциональный опыт: в соцсетях можно использовать качественные креативные, вдохновляющие изображения и видео, к публикациям можно добавлять музыку, существует возможность оформления сообщества и написания постов в едином уникальном стиле, придерживаясь собственной идеи бренда. Потребители лучше реагируют на уникальный креатив, который надолго остается в памяти, и если они сталкиваются с ним, то у них возникает желание им поделиться (т.е. распространить информацию в социальных сетях самостоятельно без дополнительной финансовой стимуляции).

Кроме того, большой ценностью социальных медиа для бренда является повышенный уровень удовлетворения пользователя, который использует продукцию бренда, возникаемый при коммуникации потребителя с производителем. Создаваемый эффект близости к бренду позволяет потребителю чувствовать вовлеченность в процесс создания продукта, повышается уровень доверия к бренду, влекущий за собой процесс становления потребителя из переключающегося в лояльного.

Вклад социальных медиа уже оценен многими компаниями: SMM постепенно становится обязательным коммуникационным инструментом для любой компании, а в некоторых случаях даже обязательным бизнес инструментом в маркетинговой стратегии бренда. Анализ эффективности использования интернет среды для привлечения посетителей на научную конференцию «eHealth 2011» показал, что использование интернет-каналов и социальных медиа (Twitter и Facebook) до и во время конференции позволило охватить аудиторию в несколько раз больше по размеру, чем это было бы возможно при использовании традиционных средств распространения информации о мероприятии. Подобные результаты получились и при анализе эффективности различных способов привлечения потребителей в стартап: социальными медиа (Facebook) было привлечено 24 новых потребителя по сравнению с 2 новыми потребителями, пришедшими благодаря традиционным СМИ.

Благодаря социальным сетям компании могут осуществлять различные маркетинговые коммуникации со своей целевой аудиторией. Например, сеть японских ресторанов «Нияма» использовала социальные сети в рамках маркетинговых коммуникаций компании, чтобы информировать потребителей о новостях и спецпредложениях, обеспечить поток клиентов в точку продаж, тем самым повысив выручку, увеличить количество подписчиков с последующим привлечением их к покупке.

Российское представительство Audi Russia эффективно использовало возможности социальной сети Facebook, когда столкнулось с резким снижением покупательской способности: они организовали фотоконкурс с несуществующей моделью автомобиля, увидеть которую можно только через специально разработанные очки виртуальной реальности. Необычная механика объединения реального мира и виртуального (использование социальных сетей и поиск на улицах города автомобиля) позволила достичь целей компании.

Однако стоит быть готовым к тому, что нетщательно продуманное ведение социальных медиа может дать противоположный эффект - лояльность потребителей снизится, а доверие к бренду может быть утрачено. В связи с этим необходимо тщательно разрабатывать SMM-стратегию бренда, учитывающую минимизацию рисков, способных нанести урон репутации. Кроме того, следует учитывать, что несмотря на высокое присутствие потребителей в сообществе бренда, вовлечения может и не оказаться. На эффективность SMM-стратегии напрямую влияют стилизация и брендированный контент сообщества, человечное (общение не как «бот») взаимодействие с подписчиками, единое мнение и манера общения («голос» бренда) во всех коммуникациях с потребителем, своевременность обратной связи, которые в свою очередь принесут в результате более высокие показатели вовлеченности, узнаваемости бренда и лояльность потребителей.

В связи с тем, что все современное общество стало постоянными пользователями интернета в целом и интернет-площадок в частности, потенциал SMM в будущем велик. Данные статистики показывают, что в последнее десятилетие новые социальные сети возникают в среднем каждые два года, предлагая пользователям новые привлекательные и развлекательные возможности. Самыми многочисленными пользователями интернет площадок и социальных медиа, согласно исследованию TNS Россия (TNS Web Index: Аудитория Интернета в целом. Россия 0+, результаты Установочного исследования, июль 2015 г. - декабрь 2015 г.), являются нынешние учащиеся (рис. 2 «Количество пользователей Интернета внутри социально-демографических групп»), которые спустя десятилетие станут основной платежеспособной аудиторией. Уже сейчас тщательно продуманная SMM-тактика позволит привлечь и сохранить потребителей на многие годы, затратив при этом меньше усилий и финансовых затрат, чем могло бы потребоваться в будущем.

Рис. 2 Количество пользователей Интернета внутри социально-демографических групп

Таким образом, перспективы SMM в современном бизнесе весьма оптимистичны. Современная тенденция на развитие социальных сетей, появление новых пространств в социальных медиа, а также повышение вовлеченности общества в интернет-жизнь, в особенности интернет-сообщества, позволяет сделать вывод о том, что SMM в будущем будет иметь большой спрос и успех для брендов, а спрос на профессиональное ведение сообществ брендов в социальных сетях возрастет и потребуется повсеместно.

На сегодняшний день на российском рынке достаточно большой выбор соцсетей, однако «ВКонтакте» является самой популярной социальной сетью в России. Социальная сеть «ВКонтакте» появилась в 2006 году в Санкт-Петербурге, Россия. Изначально основной целевой аудиторией «ВКонтакте» на момент ее создания были студенты. В 2014 году основатель компании продал свою долю, и с тех пор социальная сеть принадлежит компании Mail.Ru Group, которая сместила ориентацию социальной сети с «студентов» на более широкую, позиционируя сеть как молодежную и развлекательную. На сегодняшний день «ВКонтакте» активно развивается и находится на 4 месте в топ-50 самых популярных сайтов в мире.

Среди социальных сетей в Рунете (т.е. русскоязычной интернет среде) «ВКонтакте» значительно опережает своих основных конкурентов - социальные сети «Одноклассники» и «Facebook» (рис. 3 «Социальные сети Рунета»).

Рис. 3 Социальные сети Рунета

За последние годы темп прироста численности пользователей «ВКонтаксте» был крайне интенсивен: аудитория увеличилась с 46 млн до 54 млн человек, опережая тем самым размер аудитории соцсети «Одноклассники» почти в 2 раза. В связи с тем, что возникновение «ВКонтакте» произошло 10 лет назад и в то время было ориентировано на студентов, сегодняшняя социально-демографическая ситуация также сместилась со временем: основная часть пользователей находится в возрасте 25-34 года, большинство из них (11,5 млн человек) - специалисты (реализованные в профессии выпускники ВУЗов), доход большей части аудитории «ВКонтакте» высокий (т.е. позволяющий приобретать дорогостоящие вещи).