Материал: Определение ценности SMM-контента для потребителя в зависимости от типа поста и его влияние на желание совершить покупку

.        25% опрошенных скорее не согласны, чем согласны с тем, что они могут узнать из постов об особенностях товара, которые им необходимы, 23% опрошенных скорее согласны, чем не согласны с утверждением и 15,2% опрошенных согласны с ним.

.        34% опрошенных скорее согласны, чем не согласны с тем, что посты сообществ позволяют быть в курсе, какие товары бренда сейчас доступны на рынке, 17% согласны и 15% совершенно согласны с данным утверждением.

.        31% опрошенных скорее согласны, чем не согласны с тем, что посты сообществ забавны и развлекательны, 22% затруднись ответить и 17% согласны с данным утверждением.

.        23% опрошенных затруднились ответить, 21% опрошенных скорее согласны, чем не согласны с тем, что информация о товаре, публикуемая в постах сообществ в социальной сети, более приятна для восприятия, чем реклама о товаре в других медиа (ТВ, пресса, интернет), а 15% скорее не согласны, чем согласны с данным утверждением.

.        22% опрошенных согласны с тем, что им нравится узнавать что-то новое о товаре, увидев, услышав или прочтя это в посте сообществе. 21% опрошенных скорее не согласны, чем согласны с данным утверждением, а 19% наоборот скорее согласны с ним.

.        25% опрошенных скорее согласны, чем не согласны с тем, что им в целом интересны посты сообществ, 21% опрошенных скорее не согласны с данным утверждением, а 17% согласны с ним.

.        24% опрошенных совершенно не согласны с тем, что информация в постах сообществ надежна и достоверна, 23% опрошенных скорее не согласны с утверждением, а 25% респондентов затруднились ответить.

.        21% опрошенных скорее не согласны, чем согласны с утверждением, что информация в постах сообществ заслуживает их доверия, 19% не согласны и совершенно с ним не согласны, а 25% опрошенных затруднились ответить.

.        23% опрошенных скорее не согласны, чем согласны с тем, что информация в постах сообществ правдива, 16% с этим не согласны и 35% опрошенных затруднились ответить.

Согласно полученным данным, респонденты с целом заинтересованы в информации, которая публикуется в постах сообществ брендов, они считают такую информацию ценной, она позволяет им оставаться в курсе актуальности продукции бренда на рынке, они развлекательны и забавны для потребителей, данная информация предоставлена для них в более удобном формате. Однако респонденты не считают информацию в постах сообществ достоверной, надежной, правдивой и они ей не доверяют. Кроме того, при ответе на вопрос «Когда я обращаю внимание на пост любого сообщества в моей новостной ленте «ВКонтакте», я думаю...» респонденты в большинстве выбрали ответ (78% опрошенных) «Возможно, я буду покупать товары бренда в ближайшем будущем», выбрав из предложенных вариантов ответов наименее слабую вероятность будущей покупки товара. Данный результат говорит о том, что несмотря на то, что потребители в целом заинтересованы в сообществах брендов, это не значит, что они уже являются их лояльными потребителями.

3.2 Анализ восприятия потребителями контента сообществ брендов безалкогольных напитков

Блок исследования «Восприятие контента сообществ брендов безалкогольных напитков» был направлен на изучение восприятия потребителем реальных постов сообществ безалкогольных напитков, которые были опубликованы в декабре 2014 и 2015 гг. (в зависимости от бренда). В данном разделе респонденты оценивали посты с точки зрения информативности, полезности, развлекательности и стимуляции к покупке.

Посты, предоставленные в анкете, были отобраны согласно авторскому алгоритму и позволили ответить на вопросы и цели исследования. Анализ полученных данных позволил сформулировать выводы, которые в дальнейшем можно будет использовать брендам безалкогольных напитков для осуществления маркетинговой активности в социальных медиа.

3.2.1 Анализ информативности постов сообществ брендов

Респондентам был задан вопрос «Какой из ниже указанных постов для Вас более информативен для каждого из брендов?» и были предоставлены по три поста каждого бренда, соответствующих критериям: «Максимальное количество лайков». Цель данного вопроса - определить наиболее информативный тип поста для потребителя. В данном случае под информативностью понимается любое значение этого слова - информация о бренде, товаре, компании, составе продукта, интересный пост для саморазвития, напоминание о какой-либо дате, сведения о мероприятиях и другие данные, которые информативны для потребителя. Респондентам (150 опрошенных и ответивших) предлагалось выбрать от одного до трех вариантов ответов. Результаты исследования и анализ представлен ниже.

Анализ информативности публикаций бренда Red Bull. Количество полученных ответов - 161 (респонденты отмечали более одного варианта ответа). Ответы респондентов были достаточно неединодушны - показатель однородности составил KKV=0,87.

Согласно полученным данным, указанным на рис. 12 «Информативность: посты бренда Red Bull», наиболее информативным постом среди представленных оказался пост №1 типа контента «Информация», который отметили более половины респондентов - 54% опрошенных. С 95% вероятностью доля респондентов, выбравших данный пост, находится в интервале от 46,30% до 61,70% в генеральной совокупности.

Рис. 12 Информативность: посты бренда Red Bull

Наименее популярными постами бренда Red Bull оказались посты №2, выбравшего 13% респондентов, и №3, выбравшего 33% опрошенных; обе публикации имели тип контента «Информация». С вероятностью 95% в генеральной совокупности доля респондентов, выбравших пост №2, находится в интервале от 7,81% до 18,19%, а пост №3 - в интервале от 25,74% до 40,26%.

Несмотря на то, что все три поста имели одинаковый тип контента, наиболее популярным оказался тот, в котором содержится тематический предновогодний юмор и использован «окрыляющий» стиль коммуникации бренда - на картинке изображен экстремальный вид спорта с летящим на велосипеде гонщиком в костюме Деда Мороза на темном фоне с использованием элементов пламени.

Анализ информативности публикаций бренда Adrenaline Rush. Количество полученных ответов составило 164, т.к. респонденты выбирали более одного варианта ответа. Данные неоднородны - показатель однородности составил KKV=0,77, что означается не единодушие мнений респондентов.

Полученные данные, изображенные на рис. 13 «Информативность: посты бренда Adrenaline Rush», говорят о том, что наиболее информативным постом бренда Adrenaline Rush респонденты выбрали пост №2 типа контента «Информация».

Рис. 13 Информативность: посты бренда Adrenaline Rush

Наименее популярными среди респондентов стали варианты ответа №1 и №3 (посты типа контента «Развлечение»). В генеральной совокупности с вероятностью 95% доля респондентов, выбравших эти посты, находится в интервалах:

)        Для поста №1 (Adrenaline Rush) - от 9,54% до 20,46%;

)        Для поста №3 (Adrenaline Rush) - от 13,88% до 26,12%.

Исходя из этого, в генеральной совокупности доли респондентов, выбравших посты №1 и №3, следует считать равными, так как их доверительные интервалы пересекаются.

Таким образом, для бренда Adrenaline Rush наиболее информативным среди постов, набравших наибольшее количество «лайков» за анализируемый период, стал пост типа контента «Информация», в котором бренд освещает новый мировой рекорд велотриалиста (экстремальный вид спорта).

Анализ информативности публикаций бренда Fanta. Количество ответов для данного бренда - 166; респонденты выбирали более одного варианта ответа. Полученные данные очень не однородны, показатель однородности составил KKV=0,90.

Посты бренда в официальном сообществе в социальной сети «ВКонтакте» имели разный тип контента - «Информация» и «Развлечение». Результаты исследования показали, что пост №2 (тип контента «Развлечение») большинство респондентов (52% ответивших) считает наиболее информативным, что отражено на рис. 14 «Информативность: посты бренда Fanta». С 95% вероятностью доля этих респондентов в генеральной совокупности находится в интервале от 44,40% до 59,60%.

Рис. 14 Информативность: посты бренда Fanta

Наименее информативными респонденты считают посты №1, который выбрали 31% опрошенных (тип контента «Информация») и №3, который выбрали 17% опрошенных (тип контента «Развлечение»). В генеральной совокупности доля респондентов, отдавших предпочтение первому посту, находится в интервале 23,96-38,04%, а доля респондентов, выбравших третий пост - в интервале 11,29-22,71% (с 95% вероятностью).

Таким образом, наиболее привлекательным постом бренда Fanta с точки зрения информативности респонденты выбрали пост, повествующий о скорых новогодних каникулах и призывающий играть в игру бренда.

Анализ информативности публикаций бренда Sprite. Количество полученных ответов составило 166. В данном вопросе респонденты также отмечали более одного варианта ответа. Данные очень неоднородные, так как показатель однородности крайне близок к единице и составил KKV=0,95.

Все представленные респондентам публикации бренда Sprite имели тип контента «Информация». При выборе наиболее информативной публикации среди постов бренда в социальной сети «ВКонтакте» мнение респондентов разделилось следующим образом: 41% ответивших выбрали пост №2, а 40% - пост №3. Долевое распределение ответов можно увидеть на рис. 15 «Информативность: посты бренда Sprite».

Рис. 15 Информативность: посты бренда Sprite

C 95% вероятностью доли указанных респондентов в генеральной совокупности будут находится в интервалах 33,52-48,48% (для выбравших второй вариант ответа) и 32,55-47,45% (для выбравших третий вариант ответа). Данные интервалы пересекаются, поэтому указанные доли респондентов стоит полагать равными в генеральной совокупности.

Наименее информативным для респондентов оказался пост №1 - его выбрали всего 18% опрошенных. В генеральной совокупности доля выбравших данный ответ будет находиться в интервале от 13,03% до 24,97% при 95% вероятности.

Таким образом, можно предположить, что информативность постов для потребителей лучше выражена в постах, в котором потребитель может узнать себя (свои эмоции, привычки, пристрастия и др.), так как данный способ коммуникации был выбран во второй и третьей публикациях бренда Sprite.

Анализ информативности публикаций бренда Coca-Cola. Общее количество ответов на вопрос для бренда составило 181 (респонденты выбирали более одного варианта ответа). Полученные данные очень неоднородны, показатель однородности максимально приближен к единице: KKV=0,95.

Все представленные респондентам посты, выбранные в соответствии с алгоритмом, оказались типа контента «Развлечение». Из рис. 16 «Информативность: посты бренда Coca-Cola» видно, что 43% респондентов сочли пост №2 наиболее информативным.

Рис. 16 Информативность: посты бренда Coca-Cola

Немногим меньше респондентов (38% опрошенных) считают информативным пост №1, а самое малое количество респондентов (19%) выбрали пост №3. Однако, в генеральной совокупности при 95% вероятности доли респондентов, которые выбрали первый и второй пост, стоит считать равными, так как:

)        Доля респондентов, выбравших пост №1 в генеральной совокупности находится в интервале 30,93-45,07%;

)        Доля респондентов, выбравших пост №1 в генеральной совокупности находится в интервале 35,79-50,21%.

Исходя из доверительных интервалов, доли групп респондентов, которые предпочли выбрать первый или второй вариант ответа, пересекаются, поэтому данные следует полагать равными.

Таким образом, несмотря на то, что все посты имеют одинаковый тип контента и описательную часть поста, наиболее популярным стал пост, в котором говорится о приближающемся празднике на фоне привлекательного волшебного рисунка.

Обобщая результаты анализа данных, полученных в ходе исследования, на вопрос об информативности постов, респонденты в большинстве случаев выбирали публикации, тип контента которых - «Информация». Данные посты содержат наиболее информативную составляющую для потребителя, в которой он может найти новую информацию, вспомнить о том, что когда-то знал, а также лучше узнать о бренде/товаре/компании. Публикации брендов безалкогольных напитков другого типа контента оказались менее информативны для потребителей.

3.2.2 Анализ полезности постов сообществ брендов

Следующий вопрос, который задавался респондентам («Насколько для Вас полезны следующие посты?»), был направлен изучение восприятия потребителями постов с точки зрения полезности для них. В вопросе было представлено по одному посту каждого бренда, которые были отобраны по критериям «Максимальная сумма действий (комментарии, лайки, репосты и голоса)» и имели любой тип контента, кроме «Развлечение». Респондентам предлагалось оценить посты - полезны они для них или нет, то есть принес ли этот пост читателю какую-либо пользу или выгоду в целом.

Количество полученных ответов по каждому из брендов составило 150 (все опрошенные дали ответ). Полученные данные отображены на рис. 17 «Полезность постов брендов» в виде сравнения результатов по брендам. Однородность полученных данных в зависимости от бренда была различной.

Рис. 17 Полезность постов брендов

Результаты исследования показали, что в целом потребители не считают полезными для себя посты брендов в социальных сетях. Единственное исключение - это пост бренда Coca-Cola (тип контента «Развлечение»), в котором более половины опрошенных (51%) сочли его полезным и 49% опрошенных - бесполезным. Полученные данные не однородны (KKV=0,75). Однако, с 95% вероятностью доли респондентов, считающих пост бренда полезным и бесполезным, находятся в интервалах 43,00-59,00% и 41,00-57,00% соответственно. Данные интервалы пересекаются на генеральной совокупности, значит данные доли респондентов можно считать равными - респонденты в равной степени определяют для себя данный пост и как полезный, и как бесполезный.

Посты остальных брендов были оценены скорее, как бесполезные, чем как полезные (на генеральной совокупности доверительные интервалы долей респондентов по каждому из брендов не пересекаются):

.        Публикацию бренда Fanta (тип контента «Информация») 30% респондентов расценили, как полезную, и 70% - как бесполезную. Полученные данные были не однородны (KKV=0,63).

.        17% респондентов сочли пост бренда Red Bull (тип контента «Информация») полезным, а 83% - бесполезным. Респонденты в ответах о посте бренда были скорее единодушны, чем нет (KKV=0,43);

.        Публикация бренда Sprite (тип контента «Информация») оказалась полезной только для 12% опрошенных, для оставшихся 88% она была бесполезной. Мнения респондентов по данному посту также скорее были едиными, чем нет (KKV=0,32);

Таким образом, при рассмотрении результатов ответа «Полезен» с небольшим перевесом наиболее полезными стали посты типа контента «Информация», однако в данном случае можно сделать вывод, что независимо от типа поста потребители в целом не считают посты брендов в социальных сетях полезной для себя информацией, так как большинство из них отметили их бесполезными. Скорее всего, данные результаты можно интерпретировать следующим образом: так как потребители не доверяют информации, которая указывается в постах в социальных сетях, то они и не считают такую информацию полезной.