Оглавление
Введение
Глава 1. Определение места Social Media Marketing в современном бизнесе
.1 Использование Social Media Marketing для продвижения бизнеса в России
.2 Современные потребители - представители поколения Y: особенности восприятия информации и новый подход к жизни
.3 Маркетинговые коммуникации брендов безалкогольных напитков на российском рынке
Глава 2. Разработка методологии исследования, направленного на выявление восприятия различного контента представителями поколения Y
.1 Контент-анализ постов и методология исследования
.2 Разработка алгоритма исследования
Глава 3. Анализ восприятия потребителями постов сообществ брендов в социальной сети «вконтакте»
.1 Анализ восприятия потребителями контента постов сообществ социальной сети «ВКонтакте»
.2 Анализ восприятия потребителями контента сообществ брендов безалкогольных напитков
.2.1 Анализ информативности постов сообществ брендов
.2.2 Анализ полезности постов сообществ брендов
.2.3 Анализ отношения к развлекательным постам сообществ брендов
.2.4 Анализ ценности постов сообществ брендов
.2.5 Анализ влияния постов сообществ брендов на склонность потребителя к совершению покупки
.3 Ограничения исследования и рекомендации к дальнейшему изучению темы
Заключение
Список литературы
Приложения
Введение
marketing бизнес безалкогольный бренд
Маркетинг в социальных медиа стремительно набирает популярность в бизнесе любой отрасли и вида деятельности. С ростом интереса к социальным сетям представители бизнеса стали больше внимания уделять тому, какой контент способен увеличить ценность бренда в глазах потребителя, а какой привести его к покупке товара. Российский рынок безалкогольных напитков многообразен, но бренды имеют примерно одинаковую коммуникацию с потребителем и целевую аудиторию в целом. Данная аудитория - особая категория пользователей социальных сетей и потребителей товаров - это новое молодое поколение: они выросли в совершенно иное время - в мире, в котором стремительно развиваются технологии, где интернет стал обыденностью и необходимостью. Кроме того, представители молодежи по-другому воспринимают преподносимую им информацию. Поэтому определенный вид контента, используемый брендами, может ими совершенно не восприниматься, но тот, который они предпочитают более всего, способен привести к лояльности бренду.
На основе разработанной ранее классификации контента для сообществ брендов в социальной сети «ВКонтакте» и исследования «Оценка ценности рекламы в социальных медиа. Кейс с переходной экономикой в Юго-Восточной Азии», направленного на выявление зависимости между типом контента рекламного сообщения в социальной сети Facebook и склонности к покупке, было решено провести данное исследование, используя адаптированную на российские реалии методологию кейса, которое поможет выявить ценность контента в социальных сетях для потребителей и оценить влияние разного контента на потребителей, который способствует покупке продукта.
Актуальность выбранной темы. В связи с вышеуказанными причинами, данное исследование было направлено на изучение влияния различного контента ряда брендов в наиболее популярной социальной сети в России «ВКонтакте» на молодых потребителей с целью определения наиболее привлекательного для них контента: контента, который влияет на воспринимаемую ценность бренда через ценность поста для потребителя, а также такого контента, который приведет к покупке. В отечественной практике подобных исследований недостаточное количество, а тенденции развития маркетинга указывают на увеличение присутствия брендов в интернет-среде (особенно в социальных сетях), поэтому данное исследование достаточно актуально.
Исследовательская проблема заключается в недостатке исследований, направленных на изучение влияния контента на потребителя, в отечественной практике. Использование результатов зарубежных исследований может привести к ошибочным действиям, способных навредить бизнесу. За основу данного исследования была взята методология зарубежного кейса из Вьетнама, которая была адаптирована под российские условия.
Теоретическим объектом исследования являются посты сообществ брендов различного типа контента (в соответствии с классификацией SMM-контента), восприятие потребителей которых влияет на ценность бренда и желанием совершить покупку.
Предметом исследования является определение ценности SMM-контента для потребителя в зависимости от типа поста и его влияние на желание совершить покупку.
Эмпирический объект исследования - это пользователи социальной сети «ВКонтакте», мужчины и женщины, возраст 18-30 лет.
Цель исследования - определить, как ценность поста для потребителя зависит от типа контента и влияет на ценность бренда, а также определить влияет ли тип контента публикуемого поста на желание потребителя совершить покупку бренда после контакта с данным постом.
Задачи исследования:
1. Дать определение ключевым понятиям исследования: «поколение Y», «классификация SMM-контента», «влияние SMM-контента», «ценность постов», «ценность бренда».
. Провести обзор социальных медиа мира и России с привязкой к статистическим данным по частоте использования и демографии;
. Провести теоретический обзор прогнозов специалистов в сфере маркетинга, а также исследований и кейсов, связанных с эффективностью использования SMM в бизнесе.
. Провести теоретический обзор исследований, направленных на изучение поколения Y.
. Провести исследование с целью выявления отношения потребителей к постам брендов в сообществах, а также влияния типа контента на ценность бренда и желание совершить покупку.
. Проанализировать полученные данные на предмет выявления ценности постов для потребителя в зависимости от типа контента, а также для выявления закономерностей между типом контента постов и желанием потребителя совершить покупку.
. Сделать выводы и дать рекомендации к дальнейшему изучению темы.
Гипотезы исследования:
Н1: Ценность бренда для потребителя возрастает после контакта с постами бренда, содержащими информацию о товаре/бренде/компании.
Н2: Посты определенного типа контента способны стимулировать потребителя совершить покупку товара бренда.
Н3: Женщины более склонны к покупке после контакта с информативными постами (информационный тип контента), чем мужчины.
Н4: Мужчины более склонны к покупке после контакта с развлекательными постами (развлекательный тип контента), чем женщины.
Методы исследования. В данном исследовании используются данные контент-анализа постов сообществ брендов, проведенного ранее, и планируется провести опрос респондентов с целью выявить у потребителей (респондентов) отношение к контенту в сообществе бренда, определить, посты какого типа контента для них более ценны и, соответственно, какой тип контента ведет к возрастанию ценности бренда, а также какой контент вызывает желание совершить покупку товара бренда.
Теоретическая база исследования включает в себя:
. Современные отечественные и зарубежные исследования в сфере анализа SMM и его эффективности (Валькова Н.С., Смирнова В.М., Розов И.Е., Варлыгина З.В., Patino A., Pitta D., Smith K., Blazovich J., Murphy Smith L., Schaupp L., Haghirian P., Madlberger M., Inoue A., Cook E., Van-Tien Dao W., Nhat Hanh Le A., Ming-Sung Cheng J., Chao Chen D. и другие).
. Исследования в сфере изучения поколения Y (Назаров М.М., Vijay Viswanathan, Varsha Jain, Valentine D., Powers T.).
Теоретическая и практическая значимость проведенного исследования заключается в адаптации и доработке зарубежной методологии, направленной на изучение отношения российского потребителя к контенту сообществ брендов в социальных медиа. В ходе исследования была разработана авторская методика классификации контента в социальной сети «ВКонтакте», а также алгоритм отбора примеров для исследования. Практические результаты исследования могут быть использованы в маркетинговой стратегии брендов безалкогольных напитков, так как полученные результаты говорят об восприятии потребителем коммуникации бренда. Результаты данного исследования могут стать основой для дальнейшего изучения темы контента в социальных медиа.
Структура магистерской диссертации. Работа состоит из оглавления, введения, трех глав, заключения, списка литературы и пяти приложений.
В первой главе рассмотрены ключевые понятия исследования, причины использования социальных сетей в бизнесе и их эффективность на основе реальных кейсов, дана характеристика особенностям восприятия информации поколения Y и применения данной информации в SMM-деятельности, а также предоставлен обзор изучаемых в исследовании брендов и их положения на российском рынке.
Вторая глава посвящена методологии исследования, логике выбора эмпирических индикаторов и описание полученных данных.
Третья глава включает в себя анализ полученных
данных, проверку гипотез исследования, выводы и рекомендации к дальнейшему
изучению темы.
Глава 1.
Определение места Social Media Marketing в современном бизнесе
Маркетинг в социальных сетях становится одним из важнейших направлений в маркетинговой деятельности современного бизнеса. Данное исследование было направлено на изучение восприятия молодыми потребителями постов официальных сообществ брендов безалкогольных напитков в социальной сети «ВКонтакте», как результата осуществления маркетинга в социальных медиа изучаемых брендов.
Для понимания сути явления и определения значимости для бренда использования маркетинга в социальных медиа, были рассмотрены причины, по которым их использование в качестве продвижения продукции стало актуальным, рассмотрены успешные кейсы компаний на отечественном и международном рынке, предоставлена статистика и оценка будущих перспектив маркетинга в социальных сетях. В связи с тем, что исследование осуществлялось на базе деятельности брендов в социальной сети «ВКонтакте», были рассмотрены причины выбора данной интернет-площадки для компаний, как с точки зрения удобства осуществления коммуникации, так и с точки зрения концентрации целевой аудитории брендов.
В рамках исследования был также рассмотрен феномен «поколения Y»: в чем отличие коммуникации с молодым потребителем, на какие аспекты следует обратить внимание при выстраивании диалога через публикации в официальном сообществе бренда. Комбинированный подход к разработке коммуникации с молодым поколением, учитывающий его психологические аспекты, позволит наиболее эффективно достичь целей бизнеса.
Кроме того, данное исследование было направлено на изучение деятельности определенных брендов: газированных напитков Coca-Cola, Fanta, Sprite и энергетических напитков Red Bull и Adrenaline Rush. Каждый бренд имеет схожую целевую аудиторию и различные способы коммуникации с ней. Данные особенности позволят более подробно ответить на вопросы исследования о причинах предпочтений потребителей.
В данном исследовании использовались следующие понятия:
. Поколение Y - изучаемые потребители в возрасте от 18 до 30 лет, выросшие в эпоху интенсивной цифровизации общества.
. Классификация SMM-контента - разработанная ранее классификация постов сообществ в соответствии с их содержанием.
. Влияние SMM-контента - способность информации, публикуемой в постах сообществ брендов, повлиять на мнение потребителя о товаре/бренде/компании или его желание совершить покупку.
. Оценка поста - отношение потребителя (позитивное, негативное или нейтральное) к информации и содержанию постов сообществ брендов.
. Ценность постов - значимость/польза/важность информации, публикуемой в постах сообществ брендов, для потребителей.
. Ценность бренда - в данном случае имеется в виду возникающая значимость бренда для потребителя после контакта с постом бренда в социальной сети.
Комплексный подход к рассмотрению всех аспектов деятельности бренда в социальных медиа позволит наиболее детально подойти к изучению вопроса восприятия молодыми потребителями публикаций брендов.
1.1 Использование Social Media
Marketing для продвижения бизнеса в России
Стремительно развивающийся современный мир ежедневно порождает новые бизнесы благодаря технологиям и безграничным возможностям для развития. Мировой и отечественный рынки заполняют новые товары и услуги, возникающие в связи с постоянно меняющимися потребностями общества. Однако довольно часто новая продукция, выходящая на рынок, не является уникальной. Чтобы выделиться на рынке среди сотен и тысяч однотипных товаров требуется грамотно выстроенная маркетинговая политика компании.
Современная концепция маркетинга активно развивается одновременно с развитием технологий и возникновением новых каналов для продвижения. Сегодняшний подход к маркетингу объединяет в себе лучшие ключевые моменты исторически сформировавшихся маркетинговых подходов. Основа маркетинговой концепции сегодня - потребитель, потребности и желания которого выходят на первый план. Продолжает свое интенсивное развитие маркетинг взаимоотношений - устанавливаются долговременные взаимовыгодные отношения как с партнерами бизнеса, так и с потребителями. Используемые компаниями маркетинговые инструменты постоянно развиваются, и сейчас мы знаем уже не классические 4 «Р» (product, place, price, promotion), а 7 «Р», включающий в себя дополнительно людей, влияющих на восприятие продукции компании потребителем (people), процесс взаимодействия компании с потребителем (process) и физическое окружение товара, формирующее целостное представление о продукции и компании у потребителя (physical evidence).
В начале XXI века в профессиональной среде ускоренными темпами начал внедряться интернет, а спустя несколько лет он стал доступным в каждом доме. Доступность интернета в начале 2000-х годов привела к возникновению первых социальных сетей, призванных объединять людей по интересам и позволяющих быстро обмениваться личной информацией. Первой появилась профессиональная социальная сеть LinkedIn (2002 г., США), а спустя относительно короткий промежуток времени появились социальные сети развлекательного характера - Facebook (2004 г., США), YouTube (2005 г., США), Twitter (2006 г., США), ВКонтакте (2006 г., Россия), Одноклассники (2006 г., Россия), Instagram (2010 г., США), Snapchat (2011 г., США), Periscope (2015 г., США). На сегодняшний день практически каждый человек имеет хотя бы один аккаунт в социальных сетях, но чаще всего он присутствует сразу в нескольких. В них он может не только поддерживать связь со своими знакомыми, друзьями, родственниками и коллегами, но и следить за интересующей его активностью в различных сферах, начиная от его личных увлечений до профессиональных интересов. Социальные сети обладают уникальными свойствами моментальной коммуникации с интернет-пользователями и распространения информации, исходящей от одного человека, множеству.
Social media marketing, маркетинг в социальных медиа, маркетинг в социальных сетях (далее - SMM) - это процесс получения трафика или привлечения внимания потребителей через социальные сети. Согласно исследованиям, интернетом хотя бы 1 раз в неделю пользуются 67% населения России (TNS Web Index: Аудитория Интернета в целом, Июль 2016 г. - Декабрь 2016 г.); основными интернет-пользователями являются учащиеся (96%), специалисты (94%) и руководители (92%) (TNS Web Index: Аудитория Интернета в целом, Июль 2016 г. - Декабрь 2016 г.). Согласно результатам исследования «TNS Web Index: Аудитория интернет-проектов» (январь 2015, Россия 0+) самыми посещаемыми в среднем за неделю сайтами помимо прочих являются социальные сети ВКонтакте (3 место), YouTube (5 место), Одноклассники (6 место), Facebook (9 место) и замыкает список на 20 месте Instagram (рис. 1 «Топ-20 интернет-проектов»).