Материал: Определение ценности SMM-контента для потребителя в зависимости от типа поста и его влияние на желание совершить покупку

На основе результатов исследования можно порекомендовать следующие мероприятия по управлению маркетинговыми коммуникациями с потребителем в сообществах брендов в социальных медиа.

Результаты проведенного исследования можно рекомендовать к использованию маркетинговых отделов брендов, чьи посты в социальных сетях были рассмотрены. Результаты говорят о том, что существует несоответствии коммуникации целевой аудитории бренда - она в большей степени подходит для наиболее активной в социальных медиа части потребителей («школьникам»), однако являются ли они платежеспособными и смогут ли принести прибыль компаниям? Наиболее платежеспособной частью аудитории являются более старшие представители поколения Y - студенты, работающие студенты и специалисты. В рамках исследования проводилось изучение восприятия контента именно этой аудитории, в связи с чем рекомендуется пересмотр маркетинговой стратегии в социальных медиа брендов, с целью оптимизации контента и привлечения внимания платежеспособных потребителей. Использование полученных данных может позволить оптимизировать бюджеты кампаний, позволяя расходовать их на аудиторию, способную принести прибыль компании.

Кроме того, исследование показало, что наибольший отклик получают посты типа контента «Развлечение» и «Информация», поэтому, возможно, брендам стоит использовать именно их для своей коммуникации с потребителем в большей степени, сведя к минимуму контент остального типа.

Посты сообществ брендов Fanta и Sprite были тематическими, направленными на узкую аудиторию лиц (в данном случае использовались игра бренда Fanta на официальном сайте и посты бренда Sprite, которые невозможно понять, если не быть в курсе всех последних событий в мире молодежи). В связи с этим респондентам остались непонятны посты брендов вне контекста и отклик на посты брендов был невысоким. Брендам рекомендуется пересмотреть тематику публикуемого контента или оптимизировать его таким образом, чтобы любому потребителю сразу был понятен пост.

Для дальнейшего изучения темы рекомендуется провести более глубокие и качественные исследования, например, с использованием фокус-групп и интервью потребителей с целью определения причин отношения к контенту бренда. Кроме того, в данном исследовании были использованы посты сообществ брендов только формата «изображение», поэтому данную методику можно попробовать перенести и адаптировать на «видео» формат постов, который может быть более привлекательным для «старшей» половины представителей поколения Y.

Тема изучения контента брендов в социальных медиа обширна и актуальна. В связи с этим использованную в исследовании методологию в будущем можно использовать для проведения исследования других брендов данной категории товаров. Более того, методология может послужить основой для проведения исследований в различных социальных сетях и для различных категорий товаров с целью выявления наиболее эффективных вариантов использования социальных медиа для продвижения товаров с учетом специфики интернет платформы и целевой аудитории.

Заключение

В ходе исследования были проведен теоретический обзор российских и мировых социальных медиа с привязкой к данным по частоте использования и демографическим показателям; обзор мнений специалистов в сфере маркетинга и маркетинговых коммуникаций, исследований и кейсов, связанных с эффективностью маркетинга в социальных медиа; были рассмотрены исследования, изучающие психологию представителей поколения Y; проведен анализ брендов, деятельность в социальных медиа которых была исследована, а также оценено влияние экономики на товарную категорию безалкогольных напитков в целом. Была адаптирована и доработана методология исследования и проведен опрос среди 150 респондентов возраста от 18 до 30 лет, пользователей социальной сети «ВКонтакте» с целью выявления отношения потребителей к постам брендов в сообществах, а также влияния типа контента на ценность бренда и желание совершить покупку. Полученные в ходе исследования данные были проанализированы с помощью Excel и SPSS Statistics.

Итогами исследования стали подтверждение первых двух гипотез и опровержение последних двух гипотез:

Гипотеза Н₁: «Ценность бренда для потребителя возрастает после контакта с постами бренда, содержащими информацию о товаре/бренде/компании» - подтвердилась.

Гипотеза Н₂: «Посты определенного типа контента способны стимулировать потребителя совершить покупку товара бренда» - подтвердилась.

Гипотеза Н₃: «Женщины более склонны к покупке после контакта с информативными постами (информационный тип контента), чем мужчины» - не подтвердилась.

Гипотеза Н₄: «Мужчины более склонны к покупке после контакта с развлекательными постами (развлекательный тип контента), чем женщины» - не подтвердилась.

Таким образом, проведенное исследование было ориентировано на изучение влияния контента на потребителя в отечественной практике. Практическая значимость исследования заключается в том, что оно определило, что существует различия между восприятием контента подписчиками сообществ брендов (более молодая часть целевой аудитории) и платежеспособными потребителями (более взрослая часть целевой аудитории). Теоретическая значимость исследования заключается разработке подхода к изучению потребительского восприятия - методологии, позволившей определить, как потребители воспринимают различный контент, считают ли они посты в социальных медиа бренда информативными, полезными, развлекательными, ценными, а также доверяют ли они им. Полученные результаты исследования и его методологию можно использовать при планировании стратегии маркетинговых коммуникаций в интернете в российских компаниях не только в сфере безалкогольных напитков, но и для других товарных категорий.

Список литературы

Книги, учебные пособия, периодические издания:

1.       Янчук В.А. Введение в современную социальную психологию. Учебное пособие для вузов. - Мн.: АСАР, 2005. - 800 с.

.        Битков Л.А. Социальные сети: между массовой коммуникацией и межличностным общением // Вестник Челябинского госуниверситета, №28 (282), 2012 г.

.        Валькова Н.С. Социальные сети - дань моде или неотъемлемая часть маркетинговых коммуникаций? // Маркетинг и маркетинговые исследования, № 03 (111), 2014 г.

.        Варлыгина З.В. Социальные сети как инструмент маркетинга // Интернет-маркетинг, № 03 (45), 2008 г.

.        Зверев В.А. Новые медиа и создание имиджа компании: как социальные сети меняют восприятие бренда потребителями // Бренд-менеджмент, №05 (66), 2012 г.

.        Назаров М.М. Цифровое поколение двухтысячных: особенности медиапотребления // Информационное общество, № 3, 2016 г.

.        Пономарева А.Н. Social Media Marketing в современном бизнесе: оценка эффективности, 2016

.        Розов И.Е. Одиночество в социальной сети. Семь приемов для создания эффективной рекламной кампании в социальных сетях // Интернет-маркетинг, №05 (59), 2010 г.

.        Слугина Ю.Н. Маркетинговые коммуникации в социальных сетях: проблемы и перспективы // Вестник финансового университета №2, 2015 г.

.        Смирнова В.М. SMM самостоятельно: как использовать социальные сети для продвижения бизнеса профессиональных услуг // Интернет-маркетинг, № 05 (89), 2015 г.

.        Степнова О.В., Еременская Л.И. и др. SMM-стратегия: практический аспект // Известия МГТУ "МАМИ" №2(20), т.5, 2014 г.

12.     Budden C. B., Anthony J. F., Budden M. C., Jones M. A. Managing The Evolution Of A Revolution: Marketing Implications Of Internet Media Usage Among College Students // College Teaching Methods & Styles Journal, 3(3), 5-10, 2007

.        Carlson A., Lee C.C. Followership and social media marketing // Academy of Marketing Studies Journal Volume 19, Number 1, 2015

.        Cook E. Social media: communicating more than marketing // ABA Bank marketing and sales, April 2015

.        Duffett R.G. Facebook advertising’s influence on intention-to-purchase and purchase amongst Millennials // Internet Research 25:4, 498-526, 2015

.        Eckler, P., BoUs, P. Spreading the virus: emotional tone of viral advertising and its effect on forwarding intentions and attitudes // Journal of Interactive Advertising, 11(2), 1-11, 2011

.        Haghirian P., Madlberger M., Inoue A. Mobile advertising in différent stages of development: a cross-country comparison of consumer attitudes // Proceedings of the 41st Hawaii International Conference on System Sciences. Big Island, Hawaii, 48, 2008

.        Icha O., Edwin A. Effectiveness of Social Media Networks as a Strategic Tool for Organizational Marketing Management // Journal of Internet Banking and Commerce, Vol. 21, no. S2, Jan 2016

.        Improving insight on Generation Y consumers: The significance of lifestyle, gender, and media habits // Strategic Direction, Vol. 31 Issue: 4, pp.22-24, 2015

.        Kelly L., Kerr G., Drennan J. Avoidance of advertising in social networking sites: the teenage perspective // Journal of Interactive Advertising, 10(2), 16-27, 2010

.        Killian G., McManus K. A marketing communications approach for the digital era: Managerial guidelines for social media integration // Business Horizons 58, 539-549, 2015

.        Kim Y., Sohn D., Choi S.M. Cultural difference in motivations for using social networking sites: a comparative study of American and Korean college students // Computers in Human Behavior, 27(1), 365-372, 2011

.        Kiselicki M. Analyzing the effectiveness of social media in the promotion of entrepreneurial businesses in the Republic of Macedonia // Journal of Sustainable Development Volume 4, Issue 7, pp. 84-98, October 2013

.        Mancuso J., Stuth K. Social Media Refresh // Issue of Marketing Insights, July/August 2014

.        Miller L. Digital Marketing Effectiveness and Social Media Integration, Measurement and Alignment are the Priorities for Marketers Seeking Increased Visibility and Accountability // Middle East Journal Of Business, volume 6, issue 3, 2011

.        Patino A., Pitta D.A., Quinones R., Social media's emerging importance in market research // Journal of Consumer Marketing, Vol. 29 Iss 3 pp. 233 - 237, 2012

27.     Schaupp L.C., Be´langer F. The Value of Social Media for Small Businesses // Journal of information systems Vol. 28, No. 1 pp. 187-207, Spring 2014

.        Soat M. Marketers Forge Ahead on Social Media Spending Despite Uncertainties, Research Shows // Marketing News Weekly. September 9, 2014

.        Taken Smith K., Blazovich J.L., Murphy Smith L. Social media adoption by corporations: An examination by platform, industry, size, And financial performance // International Academy of Marketing Studies Journal, Volume 19, Number 2, 2015

.        Udell M. Vying for Viral // Issue of Marketing Insights, May/June 2014

.        Valentine D.B., Powers T.L. Generation Y values and lifestyle segments // Journal of Consumer Marketing, Vol. 30 Issue: 7, pp.597-606, 2013

.        Van-Tien Dao W., Nhat Hanh Le A., Ming-Sung Cheng J., Chao Chen D. Social media advertising value. The case of transitional economies in Southeast Asia // International Journal of Advertising, 33(2), pp. 271-294, 2014

.        Viswanathan V., Jain V. A dual-system approach to understanding “generation Y” decision making // Journal of Consumer Marketing, Vol. 30 Issue: 6, pp.484-492, 2013

.        Voss K.A., Kumar A. The value of social media: are universities successfully engaging their audience? // Journal of Applied Research in Higher Education 5:2, 156-172, 2013

.        Winandy M., Kostkova P., De Quincey E., St Louis C., Szomszor M. Follow #eHealth2011: Measuring the Role and Effectiveness of Online and Social Media in Increasing the Outreach of a Scientific Conference // Journal of Medical Internet Research 18(7): e191, July 2016

Интернет-источники:

36.     Бертони С. Как сделать $1 млрд за два года: история создания Instagram [Электронный ресурс] // Forbes [Офиц. сайт]. URL: #"905008.files/image022.jpg">

Приложение 2

Рекламные сообщения бренда Fanta

Приложение 3

Рекламные сообщения бренда Sprite

Приложение 4

Рекламные сообщения бренда Adrenaline Rush

Приложение 5

Рекламные сообщения бренда Red Bull