Материал: Определение ценности SMM-контента для потребителя в зависимости от типа поста и его влияние на желание совершить покупку

Социальная сеть «ВКонтакте» имеет широкую структуру, включающую в себя профиль пользователя с его основной информацией, список друзей пользователя, фотографии и видеозаписи, возможность переписываться и осуществлять видеосвязь, различные группы и сообщества, новостную ленту (друзей и сообществ), страницы с закладками, играми и документами пользователя. Наибольшая активность пользователей среди прочих приходится на раздел новостной ленты и составляет 47% (рис. 4 «Активность по разделам социальной сети «ВКонтакте»). Данный раздел предоставил брендам возможность привлечь потребителей за счет публикации постов своих сообществ в ленте пользователя, а также рекламных постов.

Рис. 4 Активность по разделам социальной сети «ВКонтакте»

В последние годы «ВКонтакте» стала активно развивать свои «рекламные» возможности, предоставляя компаниям и брендам привлекательные инструменты как для продвижения их продукции, так и для отслеживания достигнутых результатов.

Во «ВКонтакте» возможен полный бесплатный мониторинг, который позволяет отследить упоминание бренда в социальной сети (в том числе с поддержкой синтаксиса). С помощью данного анализа производитель (представитель бренда) может оценить наполненность интернет-платформы информацией о бренде, а также отследить реакцию потребителей, их жалобы и предложения, которые позволят в дальнейшем выстроить необходимую SMM стратегию. Кроме того, доступна подборка используемых в соцсети самых популярных хештегов, в результате анализа которых можно определить интересующую общество тему и использовать ее в продвижении своего бренда.

Для осуществления SMM «ВКонтакте» дает возможность создавать сообщества (страницу или группу) бренда. Данное сообщество позволяет не только коммуницировать со своей целевой аудиторией, образовывая новый канал обратной связи, но и проводить анализ своей деятельности благодаря подробной статистике. Основным из главных достоинств ведения группы в социальной сети - это таргетинг: бренд знает, кто находится в сообществе благодаря статистике, и это несомненно является сильной стороной для ведения бизнеса и большим преимуществом по сравнению с конкурентами, не осуществляющими SMM.

Во «ВКонтакте» существует возможность рекламы сообществ сети в новостной ленте. Реклама сообществ выводится в общем списке новостной ленты с подписью «Рекомендуемые сообщества». В записи указываются ссылки на четыре рекламных блока - сообщества, оплата рекламы происходит за показы. В данном виде рекламы имеются неоспоримые преимущества: показ осуществляется в наиболее часто используемом разделе сайта, в нем доступно более 20 видов таргетинга (демография, география, образование, возраст, используемые пользователем устройства, сообщества, интересы пользователя, его поведение и многое другое), а также в сети поддерживается ретаргетинг.

Кроме того, во «ВКонтакте» возможно осуществлять продвижение не только сообществ, но и отдельных записей. В этом случае запись сообщества отображается и продвигается в новостной ленте, учитывая таргетинг «ВКонтакте», и в режиме реального времени выдается подробная статистика продвижения. В записи сообщества может отображаться любая необходимая для бренда информация, подкрепленная различными вложениями, количество которых может в одной записи достигать десяти: фотографиями и картинками, видеороликами, опросами и многим другим. Данное продвижение является важным инструментом для тестирования креатива на своих подписчиках. Расширенная статистика «ВКонтакте» позволит оценить органический и оплаченный охват пользователей, оценить эффективность обратной связи, сокрытий записей и переходов по ним.

Таким образом, в России социальная сеть «ВКонтакте» является максимально доступной и удобной для осуществления SMM-деятельности брендами. Данной социальной сетью пользуется основная часть населения, среди которых большинство имеют достаточно высокий уровень доходов и качества жизни, что с точки зрения производителя делает их потенциальной платежеспособной аудиторией. К достоинствам ведения сообществ во «ВКонтакте» относятся доступность соцсети на любых технических устройствах (от стационарного компьютера до мобильного телефона), налаживание обратной связи с потребителем, повышение уровня вовлеченности потребителя в бренд, возможность таргетирования и последующей статистической обработки активности сообщества, доступность привлечения новой аудитории с меньшими затратами по сравнению с традиционными маркетинговыми методами.

В рамках данного исследования были рассмотрены посты официальных сообществ брендов безалкогольных напитков в социальной сети «ВКонтакте». Основная целевая аудитория брендов, с которой они осуществляют коммуникацию в сети - это молодежь, которая имеет свои отличительные черты восприятия информации, в том числе и в социальных сетях. Знание и применение на практике этого знания о данных особенностях способны привести к главным целям SMM-деятельности брендов: привлечь потребителя, удержать и преобразовать его в клиента, а также добиться его лояльности.

1.2 Современные потребители - представители поколения Y: особенности восприятия информации и новый подход к жизни

Особую категорию потребителей российского рынка представляет собой молодежь, которая активно использует цифровые технологии и возможности интернета, в том числе и социальные сети. Данное исследование направлено на изучение восприятия молодым поколением постов брендов в социальной сети «ВКонтакте». В связи с этим необходимо объединение результатов, полученных в ходе данного исследования, и результатов ранее проводимых исследований, связанных с изучением поколения Y. Данный подход к изучению потребителя позволит выстроить «портрет» целевой аудитории брендов, наиболее приближенный к реальности. Рассмотрим подробнее, в чем сходства и отличия в восприятии информации и жизни в целом молодого поколения от более старших потребителей.

На сегодняшний день взаимосвязь возраста потребителя и его активности в социальных сетях активно изучается. Согласно проведенному ранее исследованию, направленному на изучение эффективности управления взаимоотношениями с клиентами через социальные сети, были выявлено, что демографический признак действительно влияет на подписку на сообщество бренда. Причем демография среди остальных изучаемых параметров имеет наибольшую роль, так как от нее зависит желание и возможность людей проводить много времени в интернете. Эти же данные подтверждают и российские исследования: основная целевая аудитория социальных сетей - это молодежь.

Как наиболее активная часть населения, они смело пробуют новые товары, больше открыты к использованию новейших технологий и легко меняют свои привычки. Главная особенность молодого поколения - это особая психология потребления, измененные взгляды на жизнь в целом и их место в ней. Производителям необходимо учитывать отличия «нового» поколения от «старого» для выстраивания наиболее эффективной коммуникации с ними, которая приведет к дальнейшей лояльности потребителей.

Сегодняшние современные потребители относятся к поколению Y («миллениалы», «сетевое поколение»). К их представителям относятся мужчины и женщины, родившиеся в период с 1981 по 1999 год, численность которых на данный момент достигает 24% населения всей планеты. На последние два десятилетия двадцатого века, в которые родились и выросли представители поколения Y, пришлось множество открытий, изменивших уклад жизни человека. Наиболее значимыми событиями стало стремительное развитие и внедрение технологий, таких как начало массового использования персонального компьютера в 1981 г., сотового телефона в начале 1990-х гг. и других гаджетов, которые значительно повлияли на дальнейшее развитие не только повседневной жизни общества, но и бизнеса. Поколение, родившееся и выросшее в этот период времени, с самого детства были окружены доступными им технологиями, что несомненно оставило след в их развитии, отличавшемся от развития их родителей и более старшего поколения.

Для молодежи ежедневное использование современных технологий - обыденное явление, в то время как для старшего поколения многие аспекты жизни привычнее вести, не используя этих возможностей. Если представители поколения Y органично обучались на новых технологиях и для них не составляло труда разобраться в чем-то новом, то для представителей поколения, которые родились раньше, изучение и использование новых технологий было затруднительным. Кроме того, молодежь в студенческом возрасте чаще использует интернет, чем старшее поколение. Бизнес активно стал использовать современные возможности не только в ходе работы, но и с целью привлечения потребителей через новые точки контакта (такие как интернет на компьютере и в дальнейшем на других устройствах), ставшими доступными благодаря технологическому развитию.

В начале 2000-х гг. наиболее популярным устройством для связи и поиска информации был компьютер. Однако сегодняшний мир стремительно развивается, и так же быстро изменяются привычки населения. Так, исследование Nielsen, проведенное в 2015 году, показало, что сегодня наиболее часто используемым гаджетом стал смартфон - 45,5% респондентов предпочли его компьютеру и планшету. Их жизнь переносится в онлайн-режим, так как представители поколения Y предпочитают экономить время, используя все доступные им технологические возможности. Согласно Глобальному исследованию Nielsen за 2013-2016 гг., направленного на изучение поколения Y, 38% респондентов планируют полностью перейти только на онлайн-сервисы, что доказывает актуальность и перспективность развития цифровой среды и ее возможностей для бизнеса.

Привычки и образ жизни представителей поколения Y также значительно отличаются от старшего поколения, что доказывают выводы исследования «Двухсистемный подход к пониманию процесса принятия решений представителями поколения Y», направленного на изучение психологических аспектов поведения нового поколения. Согласно его результатам, молодежи удобнее общаться посредством мессенджеров и социальных сетей, с помощью которых они предпочитают оставаться на связи не только с друзьями, но и с родственниками. При этом молодое поколение не задумывается о том, что именно они выкладывают в интернет, что говорит об их недальновидности и несерьезности. Кроме того, данный вывод подтверждает другой результат исследования - при планировании долгосрочных дел и принятии сложных решений, таких как обучение в университете, направление развития их карьеры или покупка жилья, молодежь не доверяет собственному мнению: представители поколения Y советуются со старшим поколением и ждут их одобрения, снимая с себя ответственность за принятие какого-либо сложного решения. Также поколение Y предпочитает жить сегодняшним днем, используя только краткосрочное планирование, и не думать о последствиях и окружающих, ставя в центр жизни собственные интересы и потребности. Молодежь стремиться получить социальную поддержку и ощутить принадлежность к чему-либо, что выражается активным использованием социальных сетей. Кроме этого, молодежь чаще всего используют социальные медиа с целью заполнить чем-то свое время и облегчить скуку, занимаясь «серфингом» сети. Также представители поколения Y лучше воспринимают рекламу в социальных медиа, доверяя ей.

В связи с этим представители поколения Y живут по новому формату жизни: они предпочитают собственное развитие и удовольствие от жизни всему остальному, в том числе созданию семьи. У молодого поколения с каждым годом все более выражено стремление построить карьеру и только после тридцати лет заводить семью. Желание постоянного развития относится не только к карьере, но и к самосовершенствованию в других областях (хобби, спорт, искусство и другие). Они ищут разумный подход к построению своей жизни, адаптируя ее к собственным желаниям, стремясь найти гармонию между карьерой и личной жизнью. Глобальное исследование репутации Nielsen показало, что при выборе места работы критерий «баланс между работой и личной жизнью» у молодого поколения становится на второе место после «благосостояния работника». Данное исследование проводилось во многих странах, в том числе и в России. Результаты опроса российских респондентов имеют глобальную тенденцию, однако в менее выраженной форме по сравнению с другими странами.

В России для 91% опрошенных наиболее важным при выборе места работы стала возможность карьерного роста. Далее российские представители поколения Y определили критерии важности при выборе работы в следующем порядке: благосостояние работника, баланс рабочей и личной жизни, ежедневные обязанности, месторасположение и разнообразие рабочего места.

Результат исследования, отображенный на рис. 5 «Влияющие факторы. Благосостояние работника», указывает на то, что в России 82% респондентов считают благосостояние одним из важнейших критериев при выборе работы. Данный критерий немного ниже по сравнению с другими странами, например, наибольшее количество респондентов выбрали этот критерий в США (92%), Франции (92%), Сингапуре (90%), Корее и Бразилии (по 89%).

Рис. 5 Влияющие факторы. Благосостояние работника.

При этом совсем немногим меньше российских респондентов (79% опрошенных) выбрали также ключевым критерием соотношение баланса работы и личной жизни, данные которого отображены на рис. 6 «Влияющие факторы. Баланс между работой и личной жизнью», что указывает на возросшую потребность в свободном времени и желании заниматься в жизни чем-то большем, нежели только работа. Данный критерий также имеет тенденцию к возрастанию приоритета во всем мире, а не только в России.

Рис. 6 Влияющие факторы. Баланс между работой и личной жизнью.

В результате глобального исследования образа жизни поколений Nielsen были выявлены следующие специфические черты поколения Y по отдельным категориям:

.        Карьера: представители поколения Y проще относятся к работе и карьере - они готовы менять место работы намного чаще, чем это делали их родители. Смена места работы спустя два года не является для них чем-то необычным и странным.

.        Медиа потребление: наиболее часто используемые представителями поколения Y медиа - это телевидение и интернет (что также было доказано в других исследованиях), кроме того они часто и активно используют различные гаджеты.

Таким образом, отношение к жизни у представителей поколения Y складывается несколько иное в отличие от предыдущих поколений: они стремятся к самосовершенствованию, развитию, карьерному росту, но при этом для них чрезвычайно важна собственная личная жизнь, жертвовать которой ради работы они не готовы. Медиа потребление представителей поколения Y в целом немного отличается от медиа потребления более старших групп потребителей, однако стоит учитывать, что внутри группы поколения Y существуют также разновозрастные подгруппы. Результаты исследования, направленного на изучение медиа потребления представителей поколения Y в России, говорят о том, что наиболее активно используют интернет «школьники» и «студенты» (15-24 года), а телевидение - «работающие» (25-34 года).

Молодежь по-другому относится к окружающему миру, в котором они живут. Иной взгляд на потребление товаров отражен в Глобальном исследовани Nielsen за 2013-2016 гг.: 73% респондентов готовы платить больше за бренд и 48% за инновационные товары; 66% ответивших купили новый продукт, когда последний раз были в магазине; 81% хотят знать, как именно был произведен товар, а 21% респондентов хотел бы видеть больше премиальной продукции в магазинах. Молодые потребители более открыты к новому, однако они предпочитают знать, за что они платят. На волне популяризации здорового образа жизни молодежь предпочтет более дорогой продукт дешевому, если в его составе натуральные компоненты.

Кроме того, представители поколения Y ответственно относятся к защите окружающей среды и экологичным товарам: более половины молодых потребителей (51%) купят товар, если убедятся в его безвредности для окружающей среды, а 49% предпочтут работу в компании, заботящихся об экологии. По сравнению с предыдущим поколением, представителям поколения Y более важно осознание того, что любое их действие несет пользу миру, даже если это просто покупка эко-продукции.

В связи с вышеуказанными отличиями в психологии поведения молодого поколения существующие маркетинговые мероприятия следует подвергнуть адаптации под особенности восприятия современных потребителей. Например, стоит учитывать, что электронные носители используются молодежью более часто, чем печатные СМИ, а также они постоянно используют гаджеты.

Согласно исследованию «Сегментирование поколения Y по ценностям и образу жизни» большинство респондентов оценили рекламу на рекламных щитах (85%), в ежедневных газетах (79%), через прямую почтовую рассылку (70%), бесплатные общественные газеты (86%), рекламу в магазине (60%), в журналах (42%) и на радио (50 процентов) крайне низко по степени важности в качестве источника рекламной информации. Данный результат исследования говорит о том, что представители поколения Y не имеют контактов с информацией бренда через данные источники, отдавая предпочтение использованию электронных устройств и интернет-технологий.

Кроме того, результаты опроса на тему медиа привычек данного исследования показали, что наиболее используемые медиа - это телевидение и интернет, при этом гендерного разделения между респондентами не оказалось: мужчины и женщины практически в равной степени отдают предпочтение данным медиа. Традиционные печатные СМИ, за исключением журналов, очень мало используются. Газеты и другие похожие средства массовой информации (например, бесплатная общественная газета или городская еженедельная газета), а также рекламные щиты имеют меньше всего точек контакта с представителями поколения Y, поэтому их можно считать наименее эффективными для привлечения внимания молодежи в качестве потребителей.