Параметры: уровень политического участия, тематические предпочтения на «Youtube» - отношение к «ВДудь».
Таблица сопряжённости и критерий Хи-квадрат Пирсона позволяют говорить о том, что политически активная молодёжь склонна к просмотру политического контента на «Youtube», а при решении о просмотре «ВДудь» им важен фактор гостя. Аполитичная молодёжь предпочитает разделы «Youtube» «Образование», «Юмор», «Лайфстайл» политическому контенту. Причины просмотра «ВДудь» распределены равномерно среди самых популярных вариантов: «гость», «вопросы» и «неформальная атмосфера».
Проверка гипотезы показала, что молодёжь предпочитает смотреть на «Youtube» не политический контент. При этом при решении о просмотре шоу «ВДудь» (близкий по жанру и тематике к «Эху» канал), политически активной молодёжи важен гость, в то время как среди аполитичных респондентов конкретного фактора для решения о просмотре не обнаружено. Это может объясняться тем, что респондент, интересующейся политикой, предпочитает приходить на интервью с общественно-политическими деятелями, тогда как респонденты без интереса к политике склонен к сериальному потреблению этого канала. Но на полученных данных это предположение не подтвердить - не опровергнуть. Гипотезу 5 считать доказанной.
Гипотеза 6. Использование Youtube-канала «Эха Москвы» как хранилище видеоверсий радиопрограмм не привлекает молодого пользователя «Youtube». См. приложение 5. Выводы SPSS. Таблица 6.
Параметры: уровень политической вовлечённости и отношение к платформе «Youtube» в противопоставлении его двух функций: видеоархив и генератор эксклюзивного контента.
Критерий Манна-Уитни показывает, что для респондента, независимо от его политической вовлечённости, нет разницы - является ли опубликованный на «Youtube» контент эксклюзивом или архивированным видео. Гипотеза не доказана.
Гипотеза 7. Политически активная молодёжь предпочитает потреблять общественно-политическую информацию через другие формы «новых медиа». См. приложение 5. Выводы SPSS. Таблица 7.
Параметры: уровень политической вовлечённости респондента и перечень приложений на смартфоне респондента, по которым он обращается за общественно-политической информацией.
Анализ через критерий Хи-квадрат Пирсона и таблица сопряжённости показали связь между следующими переменными:
«Интересуюсь новостями политики» и «Youtube»
«Обсуждаю политические темы со знакомыми» и «Youtube», «VK»
«Участвую в политических мероприятиях» и «Twitter»
«Участвую в выборах как избиратель» и «Instagram» и «Twitter»
Полученные результаты подтверждают ставку «Эха» на «Youtube» для привлечения политически активной молодёжи, так этот сервис популярен среди тех, кто интересуется политикой и обсуждает её с друзьями. При этом «VK» популярен у тех, кто предпочитает обсуждать политические события с знакомыми. «Twitter» имеет популярность среди тех, кто не только обсуждает, но и каким-то образом принимает участие в политических событиях: участвует в митингах, ходят на выборы. Интересен кейс приложения «Instagram». В результатах опроса он покинул первую пятёрку приложений, использующихся для получения общественно-политической информации. Однако, исходя из полученных данных, оно имеет важность для тех, кто ходит на выборы как избиратель. Гипотезу 7 считать опровергнутой.
По результатам проверки гипотез мы можем заключить, что аудитория «Эха», действительно, ангажирована по отношению к действующей власти (Гипотеза 1 - доказана). Слушатели радиостанции приверженцы либеральных ценностей (Гипотеза 2 - доказана). Принадлежность радио к «Газпрому» никак не влияет на восприятие её независимости оппозиционно настроенной аудиторией (Гипотеза 3 - отвергнута). Восприятие «Эха Москвы» людьми, не интересующимися политикой, слабее, чем у тех, кто следит за общественно-политическими событиями (Гипотеза 4 - доказана). В своей массе молодёжь интересуется образовательно-развлекательном контентом «Youtube», поэтому политический контент Youtube-канала «Эха» для неё менее привлекателен, исключение - политически активная молодёжь. (Гипотеза 5 - доказана). Для пользователей «Youtube» не имеет значение, являются ли видеоролики эксклюзивом, созданным для видеохостинга, или ретрансляцией из других источников. Но, при этом, нельзя сказать, является ли это значимым фактором для принятия решения по обращению к каналу «Эха» на «Youtube» (Гипотеза 6 - не доказана). Среди «новых медиа» “Youtube” имеет значимость как источник общественно-политической информации, поэтому он популярен у политически активной молодёжи. (Гипотеза 7 - опровергнута).
Рекомендации по привлечению молодой аудитории
По итогам проведённого опроса и проверки гипотез можно сделать несколько выводов: о восприятии «Эха Москвы», о медиапотреблении молодёжи и её политической вовлечённости.
Публичное позиционирование «Эха», уже озвученное на этих страницах, гласит, что данное СМИ - это площадка для обмена мнений всех заинтересованных в этом сторон. Данный факт подтверждает наличие в эфире и на сайте огромного количества спикеров разных политических сил, социальных, профессиональных и прочих групп.
Но результаты данного исследования показали, можно говорить, что среди молодёжи «Эхо Москвы» воспринимается как оппозиционное СМИ либеральной направленности. Но не потому, что радиостанция себя так позиционирует, а её хотят видеть такой. Это говорит о том, что редакции не удалось донести своё позиционирование до потенциальной аудитории.
При этом ставка, сделанная для привлечения молодёжи с помощью «Youtube», оправдана. Согласно полученным данным, это достаточно популярный канал получения информации среди молодых людей, а среди политически активных - один из основных.
Говоря о самой молодёжи, на основе данных проведённого опроса, стоит зафиксировать довольно высокий интерес к политике: от интереса к новостям до непосредственного участия в ней. Отдельно, отметим критический настрой к деятельности нынешний власти. Если обратиться к социально-демографическим данным, то большинство респондентов соответствуют представлению «Эха» о своей аудитории: люди с высшим образованием и благосостоянием семьи средним и выше.
Резюмируя, представим средний портрет респондента: 25 лет, учится и работает, финансово обеспечен, интересуется новостями политики и обсуждает их с друзьями, оппозиционно настроен. При всём соответствии потенциальной аудитории «Эха Москвы», только четверть относит себя к их аудитории.
Чтобы объяснить такое положение дел, обратимся к медиапотреблению молодёжи. Сегодня она полностью перешла на клиповое потребление информации посредством «новых медиа». Основная тройка источников - это интернет-сайты, социальные сети и мессенджеры. Если детализировать последние два пункта, то молодёжь - активный пользователь «VK», «Telegram», «Instagram», «Youtube» и «Twitter». По результатам исследования, наиболее значимыми с точки зрения «Эха» являются «VK», «Instagram», «Youtube» и «Twitter», везде радиостанция активно присутствует.
Причины того, что «Эхо Москвы» не привлекает молодую аудиторию, при всём совпадении ценностных установок может быть объяснено следующим образом:
1) Несмотря на то, что «Эхо Москвы» справедливо позиционирует себя мультимедийным СМИ, основные ресурсы радиостанции тратятся на работу радиоканала и борьбу с его конкурентами за рейтинги и долю радиоаудитории. То, что делается для сайта (за исключением новостей и блогов) и социальных сетей - это побочный продукт.
2) Этот побочный продукт может представлять довольно качественный контент, например, полноценную текстовую расшифровку радиоэфира или видеотрансляцию любой программы радиостанции. Но произведённый продукт необходимо донести до его потребителя. О возможности не только слушать, но читать и смотреть «Эхо Москвы» сообщается в основном только в радиоэфире.
3) Согласно результату проведённого опроса, прослушивание радио молодой аудиторией - это только 6-й по популярности ответ. Следовательно, чтобы донести до молодёжи информацию о своём продукте, «Эху» необходимо обратиться к привычным для них каналам коммуникации.
4) Количество подписчиков в социальных сетях сотрудников радиостанции суммарно превышает миллион человек. Только у главного редактора «Эха Москвы» Алексея Венедиктова около 750 тысяч читателей в «Twitter», около 100 тысяч в «Telegram» и около 100 тысяч в «Instagram». Страницы Алексея Венедиктова в социальных сетях https://twitter.com/aavst , https://www.instagram.com/aavst , https://t.me/aavst55/ Дата обращения: 20.04.19. Количество подписчиков у официальных аккаунтов «Эха» в этих соцетях сопоставимо. Но отсутствие системного подхода к публикации контента не даёт возможность использовать эти ресурсы в полном объёме.
Поэтому на основе проведённого исследования предлагаются следующие рекомендации для привлечения молодой аудитории с помощью «новых медиа»:
Для аполитичной молодёжи необходимо донести, что «Эхо Москвы» обладает большим набором программ различной тематики: наука, театр, спорт, книги, выставки, бизнес, образование, музыка и т.д.
Опрос показал, что ставка редакции «Эха» на «Youtube» абсолютно оправдана. Средний молодой человек предпочитает смотреть там юмористические, научно-образовательные и «лайфстайл» шоу, а политически активные ставят в приоритет просмотр общественно-политических видеороликов. Поэтому для привлечения аполитичных зрителей необходимо сделать ставку на продвижение именно неполитических программ «Эха». На политические программы присутствует стабильный интерес, так как, интересующиеся политикой, и так осведомлены о том, что они могут увидеть на канале «Эха».
Чтобы продвинуть культурно-развлекательный контент «Эха» на данной платформе необходимо использовать следующий набор инструментов продвижения:
а) Увеличить частоту приглашения в подобные эфиры лидеров-мнения среди Youtube-аудитории. Как альтернатива, запустить на основном Youtube-канале «Эха» отдельную, непривязанную к радиоэфиру, еженедельную программу для подобных гостей. Взаимные анонсы (гость в своих соцсетях, «Эхо» в своих) приведут к качественному обмену аудиторией.
б) Выстроить системную работу с ведущими эфиров по анонсу своих программ в личных соцсетях. Договориться о времени и примерном содержании сообщения. А так же о поддержке со стороны главных аккаунтов «Эха» в тех или иных социальных сетях. Стоит сразу отметить, что личные аккаунты ведущих должны оставаться личными и никак не облагаться корпоративными правилами. Все предложения по анонсам должны носить рекомендательный характер, как это происходит сейчас.
в) Подключить фан-сообщество. Во-первых, у многих программ есть неофициальные фанатские представительства в соцсетях и некоторые представляют достаточно большие объединения. Во-вторых, наладить партнёрские отношения с фан-сообществами людей, событий и явлений, о которых делается программа. Например, программа «Битловский час» могла бы найти взаимовыгодные пути сотрудничества с фанатскими пабликами о творчестве группы «Битлз», суммарная аудитория подписчиков которых только «VK» может насчитывать несколько миллионов человек. Сотрудничество может представлять как взаимное упоминание, так совместное участие в создании контента для программы. Например, программа «Битловский час» могла бы проводить опросы в крупнейших сообществах о трек-листе на текущей эфир или теме беседы.
Отдельно стоит пересмотреть использование ресурсов «VK». Опрос показал, что средний молодой человек обитает именно там. Инструменты «VK» позволяют наладить интерактивное взаимодействие с потенциальной аудиторией. Кроме того, эта соцсеть обладает своим видео и аудиоплеером, что позволяет рассматривать её как запасное пространство для ретрансляции видео и аудио программ.
Говоря об ограничениях подобных предложений, стоит отметить, что они носят только коммуникационный характер. Нет необходимости в привлечении дополнительных сотрудников, всё предложенное находится в компетенции продюсеров программ и smm-специалистов редакции.
Согласно результатам опроса, 149 человек или 69% респондентов интересуются хотя бы новостями политики и только треть из них причислили себя к аудитории «Эха». Поэтому для привлечения политически активной молодёжи существует два пути: а) соответствовать ожиданиям аудитории - стать «коммьюнити» для оппозиционеров и сторонников либеральных ценностей б) донести ключевое позиционирование «Эха Москвы» как площадки для обмена мнениями.
В первом случае, мы говорим о том, что интересующееся политикой молодёжь в большинстве разделяет оппозиционный настрой, а лояльные «Эху» ещё и приверженцы либеральных ценностей. Если обращаться к «Youtube», то интересен тот факт, что большое количество просмотров и лайков на канале радиостанции набирают интервью с Алексеем Навальным, Виктором Шендеровичем и Евгенией Альбац, С теми людьми, которых принято считать лидерами мнений в оппозиционной среде. В то время, как интервью с системными политиками, министрами правительства, официальными представителями ведомств - набирают малое количество просмотров и получают наибольшее количество дизлайков. По данным опроса образованная молодёжь склонна относится к действиям власти критически. Для привлечения такой аудитории предлагается настроить таргетированное распространение роликов среди пользователей «Youtube» возрастом от 18 до 34-х лет, подписчиков крупных оппозиционных каналов «НавальныйLive», «Kamikadzedead» и других. Их аудитория в несколько раз превышает канал «Эха».