Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования
«Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»»
Факультет коммуникаций, медиа и дизайна
Новые медиа как средство привлечения молодой аудитории на примере радиостанции "Эхо Москвы"
Выпускная квалификационная работа - МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ
по направлению подготовки 42.04.01 «Реклама и связи с общественностью»
образовательная программа «Интегрированные коммуникации»
коммуникация информация молодежь
Василенко Никита Олегович
Москва - 2019
Оглавление
Введение
Обзор литературы
Эпоха «коммуникационного изобилия»
«Эхо Москвы» и новые информационные технологии
Отношение российской молодёжи к политике
Операционализация исследования
Результаты опроса
Рекомендации по привлечению молодой аудитории
Заключение
Список источников и литературы
Приложения
Введение Данная глава содержит фрагменты текста исследовательской курсовой работы «Гибридизация новых и старых медиа на примере радио «Эхо Москвы», выполненной автором в 2018 году
Последние полвека в истории человечества ознаменовались беспрецедентным научно-технологическим скачком, который отразился, в частности, на стремительном развитии средств коммуникации. В то же время, можно говорить о том, что оборотной стороной данного процесса стало стремительное технологическое устаревание уже существующих форм. Как итог, традиционные средства массовой информации поставлены перед необходимостью адаптироваться к данным изменениям для того, чтобы оставаться привлекательными для потребителя, особенно - для молодежи.
Одним отечественных средств массовой информации, которое в активно пытается решить данную задачу, является радиостанция «Эхо Москвы». В последние годы она проводит активную политику по наращиванию использования возможностей, которые предоставляет интернет и другие новые технологии, стремясь расширить свою аудиторию (прежде всего - за счет молодого поколения). В то же время, нельзя не отметить, что последние данные отчетливо демонстрируют, что предпринимаемых в настоящее время радиостанцией усилий недостаточно для достижения желаемого результата (см. ниже). Это позволяет говорить о следующей проблеме: молодёжь и, в частности, политически активная молодёжь в основной своей массе игнорирует программы «Эха Москвы». Поиску путей решения обозначенной проблемы посвящено исследование, частью которой является представленная работа.
Цель работы звучит следующим образом: изыскать возможности для привлечения молодой аудитории с помощью «новых медиа». В соответствии с поставленной целью можно выделить следующие задачи:
· Проанализировать влияние технологической революции на средства коммуникации и потребление информации;
· Исследовать политику радиостанции «Эхо Москвы» по расширению использования новых технологий;
· Учитывая тематическую направленность радиостанции - рассмотреть отношение российской молодежи к политике;
· Установить факторы (причины), влияющие на выбор или отказ от получения информации по средствам каналов «Эха Москвы» молодой аудиторией;
· Определить предпочитаемые молодёжью каналы получения информации;
· Найти формат взаимодействия в рамках «нового медиа», способный привлечь внимание упомянутой аудитории к программам радиостанции.
В качестве объекта исследования выступают медиаканалы радиостанции «Эхо Москвы», олицетворенные единым брендом. Предметом исследования является их восприятие молодёжью и политически активной молодежью в частности.
Гипотезы, выдвинутые перед началом исследования, могут быть представлены следующим образом:
Молодёжь, выбирающая «Эхо Москвы» как источник информации, ангажирована по отношению к действующей власти. Кейс радиостанции является примером теории «Эффекта враждебных СМИ». Эта теория - один частных случаев селективного восприятия. Подробнее о ней написано в разделе обзора литературы.
Среди аудитории «Эха Москвы» преобладают приверженцы либеральных ценностей. «Либерал» - необязательно оппозиционер, но в России это обозначение носит негативный характер возведённый до абсолюта, в том числе и среди сторонников других политических идей.
Принадлежность «Эха Москвы» к холдингу «Газпром-медиа» вызывает негативное восприятие радиостанции политически активной аудиторией, которая не доверяет действующей власти. В этой гипотезе поднимается вопрос о влиянии «материнского» бренда на его подразделение.
Люди, не интересующиеся политической информацией, менее восприимчивы по отношению к «Эху Москвы». Информационно-аналитические программы радиостанции о политике составляют около половины эфирной сетки «Эха», остальные программы предлагают самый широкий набор тем: история, музыка, кино, книги, бизнес и.т.д.
Youtube-канал «Эха Москвы» не привлекает для радиостанции молодую аудиторию, потому что ей не интересен политический контент канала. Основной Youtube-канал «Эха Москвы» (около 300 тыс. подписчиков на март 2019 года) транслирует в основном только общественно-политические программы радиостанции. Для остальных направлений существуют другие, например, «Эхо Культура». Возможно, молодой «Youtube» - пользователь не интересуется подобной тематикой.
Использование Youtube-канала «Эха Москвы» как хранилище видеоверсий радиопрограмм не привлекает молодого пользователя «Youtube». «Youtube», как платформа, существует по своим правилам и законам, у пользователей уже сложились определённые стандарты, предъявляемые к публикуемому там контенту. Возможно, несоответствие видео Youtube-канала «Эха Москвы» привычному для этой площадки формату шоу, вызывает отторжение потенциального зрителя.
Политически активная молодёжь предпочитает потреблять общественно-политическую информацию через другие формы «новых медиа». Основная ставка редакции «Эха Москвы» для привлечения молодой аудитории делается на Youtube-канал указанного СМИ. Стоит предположить, что это может быть ошибочным решением.
В качестве основных методов в рамках представленной работы планируется использовать интервью и опрос. При этом, стоит уточнить, что будут проведены как экспертные интервью с представителями индустрии, так и опросы молодёжи посредством заполнения онлайн-анкетирования (более подробная информация о планируемом использовании данного инструмента представлена в основной части работы). Среди других методов, которые будут применены в рамках представленного исследования можно выделить также сравнительный анализ.
Стоит отметить, что рассматриваемая в работе проблематика довольно широко освещена мировым экспертным сообществом (обзор литературы - см. ниже). На настоящее время имеется весьма значительное количество статей и книг, посвященных влиянию технологического прогресса на развитие средств коммуникации и изменения в деятельности средств массовой информации. В то же время, можно говорить о том, что большинство из них являются сугубо теоретическими; им не хватает «взгляда изнутри», детального практического анализа деятельности конкретных СМИ. Представленное исследование призвано восполнить данный пробел, что говорить о его новизне.
Обзор литературы Данная глава содержит фрагменты текста исследовательской курсовой работы «Гибридизация новых и старых медиа на примере радио «Эхо Москвы», выполненной автором в 2018 году
В данной главе пойдёт речь о необходимой литературе, позволяющей определить вектор будущего исследования. Источниками представлены двумя большими блоками: 1) подходы к изучению селективного восприятия и «фрейма» 2) история и вызовы медиа.
Феномен селективного восприятия на протяжении многих десятилетий является одной из популярных тем для изучения в психологии. Одной из значимых работ в данной области стала статья американских исследователей Альберта Хасторфа и Хадли Кантрила под названием “Они видели игру” (“They saw a game”),Hastorf A. H., Cantril H. They saw a game: A case study // Journal of Abnormal and Social Psychology. -- 1954. -- Т. 49. -- С. 129-134. которая была опубликована в 1954 году. В данной работе авторы описали эксперимент, который был проведен ими с участием студентов Принстонского университета и Дартмутского колледжа, которым был продемонстрирован диафильм матча команд этих учебных заведений по американскому футболу, ознаменовавшийся большим количеством нарушений правил и случаев грубой игры. Отмечается, что данная игра вызвала резонанс в Принстоне и Дартмуте, обсуждалась студентами и преподавателям, а также нашла свое отражение в местных газетах - причем точки зрения были диаметрально противоположны (по мнению Принстона - грубая игра с целью нанести травму их главному игроку; по мнению Дартмута - чистая игра). Опрос студентов обоих учебных заведений, которым был показан диафильм о матче, показал, что представители Принстона увидели в два раза больше нарушений, чем студенты из Дартмута, а также расценили их как более серьезные. В итоге, А. Хасторф и Х. Кантрил пришли к выводу, что подобные расхождения имели место из-за того, что нельзя говорить об абстрактном существовании оцениваемого предмета, т.к. он не может представлять одинаковый образ для разных людей.
Одним из частных проявлений селективного восприятия является эффект враждебных СМИ - теория, сформулированная американскими исследователями Робертом Валлоне, Ли Россом и Марком Леппером в 1980-х годах. Ее содержание во многом раскрыто в их статье под названием “Эффект враждебных СМИ: субъективное восприятие и восприятие предвзятости СМИ в освещении резни в Бейруте” (“Hostile Media Phenomenon: Biased Perception and Perceptions of Media Biasin Coverage of the Beirut Massacre”),Vallone R.P., Ross L.,&Lepper M.R. The hostile media phenomenon: Biased Perception and Perceptions of Media Bias in Coverage of the "Beirut Massacre" // Journal of Personality and Social Psychology. -- 1985. -- No. 49. -- P. 577-585 которая была опубликована в 1985 году. В ней описывается эксперимент, в ходе которого двум группам студентов Стэнфордского университета (сторонникам Израиля и сторонникам Палестины) был продемонстрирован фильм о кровопролитном столкновении в лагере беженцев в Ливане между сторонниками Организации Освобождения Палестины и союзниками Израиля. Авторы статьи отметили, что обе группы сочли данный фильм предвзятым в пользу противоположной стороны и предположили, что нейтральный зритель после его просмотра будет склонен поддержать противоположную группу.
Понятие «фрейм», которое активно используется в социологии и психологии, в свое время было введено в социологию канадским ученым Ирвингом Гофманом в исследовании “Анализ фреймов: эссе об организации повседневного опыта” (“Frame Analyses: An Essay on the Organization of Experience”),Гофман И. Анализ фреймов: эссе об организации повседневного опыта (Вступительная статья Г.С. Батыгина). -- М.: Институт социологии РАН, 2003. -- 752 с. которое было опубликовано в 1974 году. Впоследствии идеи И. Гофмана неоднократно подвергались анализу и переосмыслению. Так, среди отечественных ученых можно выделить Г.С. Батыгина, написавшего статью “Континуум фактов: социологическая теория Ирвинга Гофмана”, которая была издана в качестве вступления к российскому изданию исследования И. Гофмана, опубликованному в 2004 году. В частности, в этой статье автор анализирует понятие фрейма и его характеристики. Под фреймом Гофман понимает перспективу восприятия, создающую формальные определения ситуации и представляющую собой процедурное знание. Им были выделены два типа первичных фреймов: природные и социальные. Автор отмечает, что фреймы являются социабельными и находятся в состоянии постоянного изменения. Для придания событиям надлежащего смыслового посыла используются так называемые «ключи» и «переключения»; основными ключами для первичных фреймов являются выдумка, состязание, церемониал, техническая переналадка и пересадка. Кроме того, существует целый набор «креплений», которые позволяют правильно интерпретировать конкретный фрейм: заключение в скобки, роли, преемственность ресурса, несвязанность, общепринятое представление о человеке. В целом, можно говорить о том, что, согласно теории фреймов Гофмана, вся коммуникация (а также поведение) может быть представлена в качестве набора фреймов, которые соответствуют каждой конкретной ситуации.
Говоря об анализе медиа (средств коммуникации) и их роли в функционировании общества, нельзя не отметить, что на настоящее время существует весьма значительное число исследований, посвященных изучению данного вопроса. В первую очередь, необходимо рассмотреть книгу канадского ученого Герберта Маршалла Маклюэна “Понимание медиа: Внешние расширения человека” (“Understanding media:The Extensions of Man”),Маршалл Маклюэн. Понимание медиа: Внешние расширения человека (1964 г.). (http://www.e-reading.club/book.php?book=102820 ) Дата обращения: 20.04.19. которая была впервые опубликована в 1964 году. Стоит отметить, что, с одной стороны, данная книга в определенной степени устарела, т.к. за пять десятилетий, прошедших с момента ее первого издания, произошел значительный прогресс в развитии средств коммуникаций. С другой стороны, значительная часть положений, обозначенных в данной монографии, не потеряли актуальность и в настоящее время.