Канадский философ Маршалл Маклюэн выделял два типа воздействия медиа. «Горячее» воздействие можно определить как имеющее высокую определённость, то есть большой поток информации, создающий для аудитории большую насыщенность. Как правило, это характеризуется тем, что потребитель полностью удовлетворен в плане информационной жажды и не требует дополнительных данных, поэтому горячее воздействие имеет меньшую степень вовлеченности. «Холодное» воздействие, соответственно, имеет обратные характеристики: низкую определённость, высокую степень участия - что ведет к доконструированию полученной информации.Маршалл Маклюэн. Понимание медиа: Внешние расширения человека (1964 г.). (http://www.e-reading.club/book.php?book=102820) Дата обращения: 20.04.19.
В эпоху «коммуникационного изобилия» границы между этими двумя типами воздействия исчезают, происходит смешение или «гибридизация» ввиду вызовов времени, как и происходит гибридизация «старых» и «новых» медиа. Старые или традиционные медиа - это институты, работающие на основе выработанных профессиональных стандартов и определённой структурой организации, к чему относятся печатная пресса, радио, ТВ и другие.
Понятие «новые медиа» является весьма свежим. Наиболее ясно его сформулировал профессор Мичиганского университета Рассел Нойман «Новые медиа - это новый формат существования средств массовой информации, постоянно доступных на цифровых устройствах и подразумевающих активное участие пользователей в создании и распространении контента».Сальникова Л.С. Репутация в российском бизнесе: технологии создания и укрепления. - М., Вершина, 2008. https://goo.gl/8Zd6EW Дата обращения: 20.04.19. То есть, одним из ключевых свойств «новых медиа» является интерактивность, а также возможность взаимодействия и обратной связи. Сегодня пользователь при небольшой технической оснащённости становится производителем информации, что тоже является элементом интерактивности, позволяющим привлечь аудиторию к своему медиа - продукту.
Одним из главных средств и каналов коммуникации, которые используются новыми медиа, является смартфон с доступом в интернет. Согласно данным исследовательской компании GFK, Исследование GfK: Проникновение Интернета в России. Москва, 16.01.2018 (http://www.gfk.com/ru/insaity/press-release/issledovanie-gfk-proniknovenie-interneta-v-rossii/) Дата обращения: 20.04.19. в России пользователями интернета являются 72,8% населения страны - 87 миллионов человек в абсолютных цифрах. Среди них 67 миллионов пользуются интернетом с экранов смартфонов и планшетов. В возрастном разделении цифры выглядят следующим образом (см. Приложение 1). Среди молодёжи (16 - 29 лет) 98% пользователей интернета и 83% с экранов смартфонов, среди представителей среднего возраста (30 - 54 года) уже 82% называют себя пользователями интернета и только 58% с экранов смартфонов, а в категории старшего возраста (55+) только 36% пользуются сетью и 14% делают это с экранов смартфонов.
На основе представленных количественных показателей можно говорить о том, что молодое поколение россиян является активными пользователями интернета. Более того, необходимо отметить, что российская молодежь для данных целей использует смартфоны - что является значимым фактором, который способствует развитию «новых медиа». Поэтому сегодня с помощью «новых медиа» традиционные СМИ могут приступить к решению целого комплекса актуальных вызовов. Во-первых, приспособиться к происходящим в настоящее время глобальным изменениям. Как было отмечено ранее, речь идет об «отмирании» широкого вещания, фрагментации аудитории по группам узких интересов, а также о проблеме оперативности информационного вещания. Во-вторых, адаптироваться к такому тренду, как омоложение своей аудитории. «Новые медиа» с каждым днём становятся всё влиятельнее, пост в социальной сети, имеющий значимое содержание, может разлететься быстрее, чем по каналам радио и ТВ. Активный пользователь сегодня - это, в большинстве своем, человек в возрасте от 16 до 29 лет; приобщение этой возрастной группы к аудитории своего СМИ позволяет не только расширить возрастной диапазон, например, для продажи рекламы, но и воспитать лояльных потребителей информации, которые будут способны расти вместе с изданием.
Наиболее интересным примером гибридизации «старых» и «новых» медиа, с целью омоложения аудитории, является кейс радиостанции «Эхо Москвы».
«Эхо Москвы» Сайт «Эха Москвы», раздел «О нас» (https://echo.msk.ru/about/) Дата обращения: 20.04.19. и новые информационные технологии Данная глава содержит фрагменты текста исследовательской курсовой работы «Гибридизация новых и старых медиа на примере радио «Эхо Москвы», выполненной автором в 2018 году
«Эхо Москвы» - одна из старейших в России негосударственных радиостанций разговорного формата. Она была создана 22 августа 1990 года Сергеем Корзуном и Сергеем Бунтманом. В основу концепции легли новые для СССР принципы свободной журналистики без государственной пропаганды. Основная тематика программ - политика, история и культура.
Знаковыми событиями в истории радиостанции отметился 1998 год. «Эхо Москвы» вошло в состав холдинга «Медиа-мост» Владимира Гусинского. Во-первых, «Эхо» стало производителем телепрограмм (чем занимается и по настоящее время) для «НТВ-интернешнл», ныне - «RTVI». Во-вторых, став частью медиа-империи Гусинского, «Эхо» через несколько лет (после национализации значительной части активов олигарха) стало принадлежать государственной корпорации «Газпром». Точнее - её «дочке» «Газпром-медиа», что заставляет некоторых людей обвинять «Эхо Москвы» в ангажированности по отношению к власти. Кроме того, стоит отметить избрание Алексея Венедиктова на пост главного редактора, в должности которого он пребывает по настоящее время. Все эти события определили развитие «Эха» на годы вперёд.
С самого начала работы радиостанции, одним из главных принципов по отношению к аудитории, стал принцип «интерактивности». «Эхо Москвы» - одно из первых СМИ в России, вошедших в эпоху «новых медиа».
Работа со слушателями подразумевает несколько форм: приём звонков с целью их подключения к разговору в эфире (важно отметить, что с самого начала вещания и по нынешний день, приём звонков осуществляется без предварительной модерации), приём текстовых сообщений с вопросами и комментариями. Изначально это происходило при помощи стационарных телефонов и пейджера. По-настоящему революционным событием (причем не только для радиостанции, но и для всего отечественного радиовещания) стало появление в 1997 году собственного сайта «Эха». Слушатель получил возможность комментировать и задавать вопросы в реальном времени, читать расшифровки эфиров, вести блог, а после появления широкополосного интернета - смотреть и слушать программы, как в записи, так и в прямом эфире. Вот что говорит о сайте «Эха Москвы» его главный редактор Виталий Рувинский: «(сайт несёт) функции необходимого «Эху», но при этом самодостаточного подразделения.
Необходимого - потому что ведущие в эфире постоянно ссылаются на сайт, предлагая слушателям различные дополнительные материалы, а также звук/текст этого же эфира - для тех, кто не смог послушать его по радио. Кроме того, сайт предоставляет гораздо больше возможностей для обратной связи с аудиторий, чем эфир.
Самодостаточного - потому что доля внеэфирного контента на сайте неуклонно растет. Начиналась она с совсем небольших процентов, а сейчас я оцениваю ее процентов в 60. И эта тенденция, думаю, сохранится.» См. приложение 3 «Интервью. Виталий Рувинский»
С появлением социальных сетей «Эхо Москвы» продолжило освоение пространства «новых медиа». Постепенно появлялись странички радио в «VK», «Facebook», «Twitter», «Instagram», «Telegram», «Одноклассники» и «Youtube». Но первое время потенциал этих платформ практически не реализовывался; некоторые сайты использовались как ещё одно хранилище эфиров, а некоторые - как разновидность RSS-ленты или канал связи со студией (знаменитый twitter-аккаунт @Vyzvon). Но отношение главного редактора к социальным сетям изменилось после ряда событий:Сайт «Эха Москвы», программа «Без посредников» (https://echo.msk.ru/programs/nomed/) Дата обращения: 20.05.18.
· Пример Вячеслава Мальцева, который мобилизовал своих сторонников с помощью соцсетей и, в частности, «Youtube», став №2 в избирательном списке ПАРНАС на выборах в Государственную Думу РФ в 2016-м году;
· Расследование Алексея Навального «Он вам не Димон», которое привело к многотысячным демонстрациям, активными участниками которых стали представители молодежи;
· Популярность «Versus-battle» Oxxxymiron против Гнойного, опубликованный на «Youtube» и ставший предметом обсуждения СМИ на протяжении нескольких недель.
Всё вышеперечисленное привело к тому, что «Эхо» стало рассматривать социальные сети и платформы, как серьёзную площадку для коммуникации с аудиторией и, самое главное - вовлечения новых (особенно, молодых) слушателей. В составе редакции появились SMM-специалисты и «Youtube» подразделение. Все эти направления Венедиктов поручил курировать ведущему Алексею Соломину, назначив его своим заместителем. Вот, что он сам говорит о работе своей службы:
«Мы распространяем контент, который создает редакция "Эха Москвы" для той аудитории, которая предпочитает получать его в соцсетях. Или которая пользуется соцсетями, для того, чтобы получать представление о происходящих в России и мире событиях. Кроме того, такие площадки как «Youtube» позволяют нам создавать дополнительный продукт, исключительно для этой аудитории… Мы заняты расширением нашей ключевой аудитории. Схема распространения контента в соцсетях устроена таким образом, что наибольший охват получают наиболее интересные аудитории проекты. То есть и стратегия наша заключается в том, чтобы сделать ценный, потребляемый, интересный продукт, который расходится не только среди нашей подписной аудитории, но и попадает в рекомендации тем пользователям, которые на нас не подписаны. Что касается совсем молодой или клубной аудитории, здесь мы тоже работаем и предлагаем проекты для них.» См. приложение 4 «Интервью. Алексей Соломин»
«VK», «Facebook», «Twitter», «Одноклассники» и «Instagram» используются в качестве площадок, на которых размещается контент, сопровождающий радиоэфир: публикуются анонсы, проводятся голосования и собираются вопросы. Основная цель на данном этапе - собрать достаточное количество аудитории. Мессенджер «Telegram» продолжает функцию новостной ленты и средства оповещения о темах и гостях программ радиоэфира.
Особый акцент в деятельности радиостанции делается на «Youtube». Видеоканал «Эха» становится не только местом хранения видеозаписей программ, но также и альтернативным источником прямой трансляции с вовлечением зрителя в эфир при помощи чата. Кроме того, создается авторский видеоконтент - исключительно для канала, чтобы вызвать зрительский интерес у самой широкой публики. «Если бы мы сосредоточились только на трансляции радиопрограмм, то особой отдельной редакции здесь не нужно. Мы видим прирост пользователей в соцсетях, особенно мощный в «Youtube», для аудитории которого мы готовим эксклюзивные проекты. Поэтому да, можно сказать, что (эксклюзивный контент) помогает привлекать новую аудиторию.» - поясняет Алексей Соломин. См. там же.
В первое время были зафиксированы значительные успехи: ежемесячно увеличивающейся прирост подписчиков, самоокупаемость канала, позволяющая закрывать все финансовые издержки на содержание техники и штата для его обслуживания. В то же время, стоит отметить, что не была достигнута цель по привлечению молодой аудитории. На первом этапе работы канала на него подписывался сегмент от 16 до 29 лет; однако к весне 2018 года средний возраст подписчика перешагнул за 35, что соответствует среднему возрасту слушателя радиостанции. По мнению Соломина это связано с тем, что «в целом увеличивается возраст традиционных потребителей электронных СМИ.» См. приложение 4 «Интервью. Алексей Соломин»
Отношение российской молодёжи к политике Данная глава содержит фрагменты текста исследовательской курсовой работы «Гибридизация новых и старых медиа на примере радио «Эхо Москвы», выполненной автором в 2018 году
Необходимо отметить, что проблематика исследования предполагает необходимость обращения к портрету российской молодёжи и ее отношению к политике.
В 2017-м году «Фонд общественное мнение» провёл телефонный опрос граждан в возрасте от 17 до 34 лет в количестве 4000 человек по всей России. Интерес молодежи к политике. Откуда молодые узнают о событиях в стране и мире? И спорят ли о политике со сверстниками? (http://fom.ru/Politika/13285) Дата обращения: 20.04.19. Социологи интересовались, откуда молодые люди берут информацию о стране и мире, часто ли они обсуждают политические вопросы со своими знакомыми и родственниками. По итогам опроса были получены следующие результаты. Молодёжь потребляет основную информацию по средствам телевизионного вещания (54%); на втором месте оказались социальные сети и блогосфера (44%). Также в тройку рейтинга вошли новостные сайты (34%). Далее следует получение информации при помощи общения со своими знакомыми (25%), а замыкает пятёрку радио (10%). Представляется важным отметить тот факт, что сегодня лидером остаются традиционные медиа, даже несмотря на то, что печатные СМИ практически неинтересны молодым людям. Но «новые медиа» стали играть заметную роль среди средств потребления общественно-политической информации молодёжью. Более того, если брать только студентов, то в их среде соцсети, сайты и блогосфера преобладают над такими старыми средствами информирования как ТВ, радио и общение со знакомыми.
Что касается проявления интереса к политике, то 50% людей в возрасте от 17 до 34 лет ответили «да». Среди них наиболее заинтересованными оказались студенты (50%) и граждане в возрасте от 29 до 34 лет(54%).