Театр «Мастерская» использует рекламу в яндексе, как в поиске, так и в рекламной сети яндекс. При посещении сайта театра, впоследствии реклама начинает показываться посетителю на сторонних сайтах. Организация не использует рекламу в google. Кроме того, размещена реклама на сайте Петербургского Театрального Журнала и на сайте 5 канала. Неформальные методы рекламы (вирусный маркетинг и тд) театром не используются. Кроме того, в рамках интернет-маркетинга учреждение использует email-рассылку. Они включают обычные рассылки и рассылки по условиям. Рассылки содержат новости о театре, спектаклях и так далее. Теперь перейдем к тому, каким образом театр оценивает эффективность методик продвижения. Для начала необходимо отметить, что сквозная аналитика не используется. При этом используется яндекс метрика: в каждую ссылку, используемую в интернете вставляется определенная метка, позволяющая отследить количество пришедших человек, однако на данный момент сотрудники театра не углубляются в анализ. Эффективность других используемых методик продвижения не замеряется. По мнению сотрудника театра, ответственного за продвижение, наиболее эффективными методами продвижения является реклама в яндекс и вконтакте, а также email-рассылки. К самым неэффективным методикам продвижения относят наружную рекламу.
2.3 Оценка эффективности используемых театром способов продвижения на основе анкетирования
Первый делом обратимся к результатам ответа на вопрос «бывали ли вы в нашем театре ранее?». Результаты представлены на рисунке 4 ниже.
Рис. 4. Результаты ответа на вопросы «бывали ли вы в нашем театре ранее?»
Итого, 51% респондентов бывали в театре «Мастерская» раннее, а 49% пришли в первый раз. 51% составляет 55 человек, а 49% 54 человека. Поскольку количество посещавших и не посещавших театр раннее оказалось практически одинаковым, можно сделать вывод, что театр «Мастерская» на данный момент довольно активно привлекает новую аудиторию.
Как известно, театральное учреждение продвигается не только собственными силами театра, но и косвенно теми учреждениями, с которыми он сотрудничает. Так, например, спектакли театра продвигаются билетными операторами, организациями, которым театр предоставляет льготные билеты или даже зрителями, которые дарят билеты как подарок, на какой-либо праздник. Точно также некоторые зрители получают билет в подарок от театра или другой организации, где данный билет разыгрывается. Обратимся к статистике, показывающей, где зритель приобрел билет, во-первых, чтобы понять, сколько человек купили билет самостоятельно, во-вторых, чтобы оценить, какой способ покупки билета оказался предпочтительнее. Кроме того, это позволит понять, приходит основная масса аудитории благодаря силами продвижения театра «Мастерская» или сторонних организаций. Статистика мест покупки билета на спектакль зрителями представлена на рисунке ниже.
Рис. 5. Статистика по местам покупки билетов зрителями
Итого большинство зрителей приобрело билет непосредственно на сайте «Мастерская». На втором месте оказалось приобретение билетов в кассе театра (в данном случае это подразумевает и бронь по телефону с выкупом или обычную покупку в кассе). В сумме количество человек, которые приобрели билет на сайте театра или в кассе театра насчитывает 69 человек из 109, что составляет большую часть среди всех респондентов. Это говорит о том, что большинство зрителей узнали о театре силами продвижения театра или сарафанным радио, а не благодаря продвижению билетных операторов. При этом всего в кассе города билет приобрели 17 человек, а на стороннем сайте 14 человек.
Всего 9 человек в данном вопросе выбрали вариант «другое», из которых 4 получили билет в подарок, 1 человек приобрел билет на работе, 2 пришли по приглашению и 1 выиграл билет.
Теперь проанализируем, какую офлайн рекламу больше и меньше всего видели зрители театра. Благодаря данному анализу можно будет судить об эффективности каждого направления офлайн рекламы. Для этого обратимся к графику, изображенному на рисунке 6.
Рис.6. Статистика ответа на вопрос «Какую рекламу театра «Мастерская» вы видели?»
График показывает, что 43,1% зрителей не видели никакую рекламу театра. При этом рекламу в метрополитене видело 33% принимавших участие в анкетирование. Исходя из данной статистики можно сделать вывод, что наиболее эффективное офлайн рекламой театра «Мастерская» является реклама в метрополитене. При этом второе место занимает реклама на улице, а третье разделила между собой реклама по телевизору и в книжном магазине, каждая из которых набрала по 8,3% ответов. 4,6% опрошенных ответили, что видели рекламу в кафе, антикафе или библиотеке. Последнее место между собой разделила реклама в кинотеатре «Художественный» и радио реклама.
Теперь обратимся к статистике по интернет-рекламе, чтобы понять, какая интернет-реклама оказалась более эффективной, а какая менее эффективной. Статистика представлена ниже на графике, изображенном на рисунке 7.
Рис. 7. Статистика ответа на вопрос «Какую интернет-рекламу театра «Мастерская» вы видели?»
Как показывает график, 30% респондентов не видели никакую интернет-рекламу театра «Мастерская». Данный процент меньше, чем процент не видевших обычную рекламу даже несмотря на то, что часть зрителей театра пожилого возраста и не пользуются интернетом. Наибольший процент (26,6%) набрала реклама «на сторонних сайтах», которая в данном случае обозначает контекстную рекламу яндекс direct, так как google Adwords театральное учреждение не использует. На втором месте оказалась реклама ВКонтакте и составила 25,8%. На третьем по популярности месте оказалась реклама Instagram, которая набрала 10%. Далее идет реклама на сайтах телеканалов и на сайте театрального журнала.
По результатам вопроса анкеты лишь 28,4% зрителей подписаны на социальные сети театра. Ознакомимся с результатами ответа на вопрос этих 28,4% респондентов касательно того, на какие именно социальные сети театра «Мастерская» они подписаны. Ответ на данный вопрос отражен на графике, представленном на рисунке 8.
Рис. 8. Статистика ответа на вопрос «на какие социальные сети театра вы подписаны?»
Как показывает график, большая часть ответивших на вопрос подписана на социальную сеть ВКонтакте. Процент подписанных на данную социальную сеть составляет 78,1. Лишь 25% подписаны на социальную сеть Instagram и 3,1% на страницу театра в facebook. Таким образом, страница театра Вконтакте оказалось значительно более популярной относительно страниц в других социальных сетях.
После данного вопроса в анкете следует вопрос о том, какой социальной сетью в целом предпочитает пользоваться респондент. На данный вопрос ответило все 109 респондентов. Результаты данного вопроса помогут понять, какую социальную сеть необходимо развивать театру для того чтобы на них подписались их зрители. Результаты представлены ниже на рисунке 9.
Рис. 9. Статистика по ответам на вопрос «какой социальной сетью вы предпочитаете пользоваться?»
На графике видно, что большинство опрошенных предпочитают социальную сеть ВКонтакте. Кроме того, довольно большое количество респондентов (40,4%) предпочитают использовать Instagram. На третьем месте с разрывом в 23,9% расположилась социальная сеть Facebook, далее Telegram. Наименьшее количество голосов набрали Одноклассники и Twitter. Лишь 8,3% отметили, что не используют социальные сети.
При сравнении данных данного графика и результатов ответа на вопрос «подписаны ли вы на наши социальные сети» видно, что существует несоответствие. Всего 28,4% зрителей отметили, что подписаны на социальные сети театра при том, что 91,7% используют социальные сети в повседневной жизни. Это может говорить о низкой осведомленности зрителей о существовании социальных сетей театра и некоторых проблемах с контентом, который не привлекает зрителей подписываться. Кроме того, стоит отметить, что существует разрыв между тем, сколько процентов респондентов предпочитают использовать Instagram и тем, сколько процентов респондентов действительно подписаны на Instagram аккаунт театра.
Теперь обратимся к результатам ответа на вопрос «откуда вы узнали о сегодняшнем спектакле?». Ответы на данный вопрос показывают не только результативность способов продвижения, но и те места или ресурсы информации, которые оказываются предпочтительнее для зрителей при выборе спектакля. Статистика ответов на данный вопрос представлена ниже на графике, изображенном на рисунке 10.
Рис.10.Результаты ответа на вопрос «Откуда вы узнали о сегодняшнем спектакле?»
Как показывает график, 49,5% зрителей узнали о спектакле о знакомых. Это говорит о том, что при выборе спектакля большую роль играет сарафанное радио. На втором месте расположен ответ «на сайте нашего театра», что показывает, что также большое количество зрителей выбирают спектакль или переходя по рекламе или специально переходя на сайт театра «Мастерская». С большим отрывом на третьем месте расположился ответ «из социальных сетей театра», однако процент является очень незначительным, всего 8,3%. Это говорит как о том, что, как показали предыдущие ответы на вопросы, большинство зрителей не осведомлены и не подписаны на социальные сети театра, так и о том, что предположительно в аккаунтах не достаточно много уделяется вниманию рассказе о грядущих спектаклях.
Также результаты анкетирования показали, что лишь 2% до этого выигрывали билет в театр. 21,2% когда-либо покупали билет по льготной цене. При этом необходимо отметить, что льготная цена билета имеет стоимость до 500 р. Процент людей, отметивших, что стоимость билета составила до 500 р. составил 7,3%. Соответственно, 13,9% людей покупали до этого билет по льготной стоимости, а теперь приобрели его по полной стоимости. Данный процент является довольного высоким и говорит о том, что предоставление скидок на билеты отдельным учреждениям (заводам, профсоюзам, вузам и другим организация) является довольно эффективным методом продвижения кроме выполнения функции «заполнения зала».
Подведем итоги второй главы. В результате описания рынка театральных услуг было выявлено, что на данный момент рынок растет. С каждым годом увеличивается количество посещений театральных учреждений Санкт-Петербурга во многом благодаря улучшению их работы силами финансирования государства. Всего было выявлено, что театральные учреждения можно разделить на 5 групп: драматические театры, театры оперы и балета, музыкальные театры, кукольные театры и театры других жанров. В каждой из 4 основных групп было произведено описание основных игроков рынка, выявление их слабых и сильных сторон.
Кроме того, во 2 главе было представлено описание используемых методик продвижения театральных учреждений Санкт-Петербурга. Было выявлено, что для продвижения театральные учреждения используют наружную рекламу, рекламу на радио и телевиденье, сотрудничают с критиками и различными организациями (профсоюзами, кафе, компаниями, университетами и др.), используют различные инструменты интернет-маркетинга (контекстную рекламу, рекламу в социальных сетях, занимаются ведением социальных сетей). Важную роль в продвижении театральных учреждений занимает такой инструмент как связи с общественностью. Также театры используют такие инструменты, как стимулирование сбыта (делают различные скидки и акции, чаще всего приуроченные к праздникам) и прямые продажи в университетах и различных организациях. Важно отметить, что по большей части театры используют бартерные сотрудничества нежели коммерческие с широким списком различных организаций.
В финальной части второй главы было представлено детальное описание театра «Мастерская», всех методов продвижения, используемых им, а также выделены наиболее и наименее эффективные методы продвижения путем проведения анкетирования, и оценки результатов анкетирования. Итого, было выявлено, что среди офлайн рекламы респонденты видят рекламу в метрополитене и на улице больше всего, а по радио и в кинотеатре «Художественный» меньше всего. Среди онлайн рекламы лидирует реклама вконтакте и реклама на сторонних сайтах (в данном случае контекстная реклама). Также было выявлено, что лишь треть респондентов подписана на социальные сети театра, а те, кто подписаны в основном подписаны на ВКонтакте. При этом большинство также предпочитает данную социальную сеть в ежедневном использовании, однако довольно большой процент также предпочитает социальную сеть Instagram, при этом на страницу театра «Мастерская» в данной социальной сети подписано значительно меньший процент людей. Кроме того, анализ показал, что достаточно большой процент респондентов в прошлом покупали билет в театр по льготной цене, а теперь вернулись и купили по полной стоимости. Это позволяет сделать вывод об эффективности партнерств со сторонними организациями.
Глава 3. Рекомендации по продвижению театра «Мастерская»
Данная глава представляет собой описание корректировок продвижения театра «Мастерская». Рекомендации разработаны исходя из результатов анкетирования, ряда экспертных интервью и анализа литературы на тему продвижения театральных учреждений. Всего рекомендации для театра разбиты на несколько блоков, каждый из которых содержит рекомендации по конкретному способу продвижения.
3.1 Интернет-маркетинг
В ходе проведенного исследования было выявлено, что лишь 28,4% респондентов подписаны на социальные сети театра. При этом 91,7% респондентов являются пользователями социальных сетей. Как уже было сказано, данная статистика позволяет сделать вывод, что лишь малая часть респондентов осведомлена о социальных сетях театра и при этом находит контент достаточно интересным для того чтобы подписаться.
Как было описано в 1 главе, социальные сети театра являются релевантным ресурсом информации для зрителей и потенциальных зрителей и ведут к повышению продаж.
Повысить осведомленность о социальных сетях театра среди зрителей и при этом увеличить количество подписчиков можно несколькими способами. Во-первых, включить информацию о социальных сетях театра в уже совершаемую театром e-mail рассылку. Во-вторых, разместить информацию о социальных сетях на афишах театра с указанием «новости и акции здесь».