Дипломная работа: Маркетинг учреждения культуры

К положительным сторонам интернет-маркетинга относится то, что его инструменты позволяют комплексно решить многие задачи продвижения. Использование данных инструментов позволяет привлекать новых клиентов по их интересам, собирать контактные данные, при помощи рекламы для определенных групп лиц снова напоминать о товаре/услуге или компании, повышать лояльность к бренду, а также непосредственно получать ответ от потребителя.

Однако необходимо осторожно подходить к применению данных инструментов, так как, например, чрезмерный показ объявлений конкретным людям или слишком частное обновление контента социальных сетей может вызвать негатив и даже свести на нет желание к дальнейшему взаимодействию с организацией. Кроме того, необходимо отметить, что такой вид продвижения подойдет не каждой организации, так как люди не всех возрастов и социальных групп являются активными пользователями интернета. Именно в этом и заключаются его недостатки.

1.2 Особенности маркетинговых коммуникаций некоммерческих учреждений

Маркетинговые коммуникации являются неотъемлемым элементом маркетинг микса и включают в себя все способы взаимодействия с целевой аудиторией организации. В силу своих особенностей некоммерческие организации также подразумевают особенности в маркетинговых коммуникациях [Шушарин, 2015].

Как уже было сказано раннее, комплекс маркетинга некоммерческим организаций принято рассматривать с позиции 7P. Кроме того, элементы комплекса маркетинга при применении для некоммерческих учреждений имеют некоторые отличия. Некоторые менее существенные, некоторые более. Обратимся к таблице 2, для того чтобы наглядно ознакомиться с ними.

Таблица 2. Особенности элементов маркетинг-микс в применении к некоммерческим организациям*

*Сост. по источникам: Кутыркина Л. Особенности продвижения НКО в России сегодня, 2014, стр. 26-27; Толстяков Р. Маркетинговые коммуникации, используемые в некоммерческих организациях, 2014, стр.265-266

Как написано в таблице, данном случае продуктом будет услуга. При этом услуги могут быть разного вида. Они могут бесплатными и платными. Если услуга платная, то цена данной услуги образуется сложением затрат времени, интеллектуальных усилий, физических сил и денежных затрат потребителя, которые он готов обменять на услугу. Продвижение является элементом связи целевой аудитории с производителем услуги. Как правило, при продвижение некоммерческих учреждений используются все элементы. Необходимо отметить, что в продвижении некоммерческих учреждений рекомендуется использовать традиционные способы продвижения, интернет-маркетинг, а особое внимание рекомендуется уделять событийному маркетингу, то есть совершать привязку к событиям регионального или национального масштаба. [Толстяков, 2014]

Что касается каналов распределения, чаще всего канал распределения является прямым, без посредников. К людям относятся персонал, инвесторы, волонтеры, потребители. Процесс включает в себя список действий, совершаемых в целях получения конечного результата. Вещественное доказательство - это ценность продуктов и услуг, которые потребляет потребитель. Для некоммерческих организаций в большинстве случаев это отзывы. [Толстяков, 2014]

Далее остановимся подробнее на используемых инструментов маркетинговой коммуникации некоммерческими организациями. Для начала отметим, что благодаря наличию коммерческой и некоммерческой составляющей в маркетинге таких организаций, направленность их маркетинговых коммуникаций также является как коммерческой, так и некоммерческой. В рамках некоммерческой составляющей маркетинговые коммуникации. направлен на привлечение внимание к проблемы, транслированию определенных ценностей, Кроме того, их отличительной чертой является особое внимание к формированию имиджа организации [Москалев, 2017; Божук, 2012].

Отмечается, что некоммерческие организации условно делятся на 2 группы: те, кто занимаются продвижением самостоятельно и те, чьим продвижением занимаются специализированные организации. Первая группа чаще всего продвигает учреждение непрофессионально, исходя из личного мнения и опыта руководства. Таких организаций на данный момент большинство [Гончарук, 2014].

В первую очередь используемые инструменты маркетинговой коммуникации зависят от целевой аудитории организации. Так для более старшего поколения одним из самых эффективных способов продвижения считается телевизионная и радио реклама. Для более молодого поколения наиболее эффективным считается интернет-маркетинг. При этом интернет-маркетинг в той или иной форме используется большинством некоммерческих организаций. Например, вебсайт является связующим звеном между организацией, потребителями и потенциальными инвесторами. Отдельного внимания заслуживает инструмент «связи с общественностью». Как правило, журналисты и лидеры мнений самостоятельно освещают события организации при наличии интересного инфоповода. Данный вид продвижения также хорош тем, что является бесплатным для некоммерческих организаций в отличие от некоторых других. Его важность заключается в том, что данный инструмент отвечает за создание благоприятного образа организации, что особенно актуально для некоммерческих учреждений.

Особенностью маркетинговых коммуникаций некоммерческих организаций можно назвать проблему нахождения верного канал коммуникации с целевой аудиторией. Мировые темпы внедрение интернета и гаджетов повсеместно растут, а некоммерческие учреждения не успевают за диджитализацией своей аудитории. Некоторые организации, даже если и имеют свой сайт или представительство в социальной сети, не следят или нерегулярно обновляют актуальную информацию. Так, например, в исследовании влиянии контента в интернете на решения пользователей 53% респондентов ответили, что часто посещают сайты интересным им организаций, 32% ответили, что иногда. Это говорит о том, что во многом Интернет становится основным источником информации, а также важным пунктом в принятии пользователем того или иного решения [Simic, 2017].

Директ-маркетинг также широко используется при продвижении некоммерческих учреждений. В большей степени данный инструмент касается телевиденья и радио, однако также встречается его использование через интернет. В большей степени директ-маркетинг используется различными благотворительными фондами, собирающие пожертвования. Как было упомянуто раннее, некоммерческими организациями широко используется ивент маркетинг. Формат часто предполагает бартерное взаимодействие со спонсорами, которые предоставляют различные товары, услуги, финансирования взамен на упоминание их как партнёра.

Для того чтобы добиться успеха некоммерческим организациям необходимо применять оптимальный набор маркетинговых коммуникаций. В процессе управления маркетингом используют интегрированные маркетинговые коммуникации, которые включают в себя рекламу, прямой маркетинг, систему продвижения, личные продажи, PR, выставочный маркетинг, интерактивный маркетинг, корпоративную узнаваемость и спонсорство. Разработка коммуникационной стратегии некоммерческой организации состоит из нескольких этапов. Во-первых, необходимо обозначить миссию организации. Во-вторых, обозначить цели и стратегии. В-третьих, прописать тактику коммуникационной деятельности. Далее необходимо сформировать план действий по коммуникациям [Резник, 2015; Ульянова, 2016].

Интегрированные маркетинговые коммуникации некоммерческих организаций имеют следующие особенности:

- Пробуждение интереса целевой аудитории к деятельности некоммерческой организации

- Побуждение потенциальных меценатов к действиям

- Донесение информации до клиентов об услугах

- Разные сферы взаимодействия с поставщиками организации

Применение интегрированных маркетинговых коммуникаций в некоммерческих организациях ведет к повышению эффективности взаимодействия как с внутренней, так и с внешней средой организации. Преимущество состоит в том, что вырабатывается единая стратегия донесения необходимой информации до целевой аудитории при помощи использования нескольких элементов продвижения [Резник, 2015].

Итого, можно выделить следующие основные особенности маркетинговых коммуникаций некоммерческих учреждений:

- Имеют как коммерческую, так и некоммерческую направленность

- Особая направленность на формирование положительного образа

- Предоставление услуги, а не продукта

- Наличие «привилегий» на получение бесплатного или бартерного освещения и рекламы

- Наиболее широкое использование связей с общественностью и ивент маркетинга

- «Отставание» от коммерческих организаций в использовании инструментов интернет-маркетинга

- Конечная направленность действий на достижение социального эффекта и привлечение инвестиций

1.3 Особенности продвижения учреждений культуры на примере театральных учреждений

Продвижение театральных учреждений как культурных организаций имеет ряд отличий и собственную специфику. Как известно, не существует единственно верной стратегии продвижения для какой-либо организации. Проведем анализ уже существующих исследований, для того чтобы получить представление о том, какую специфику продвижения имеют театральные учреждения, на чем необходимо заострить внимание.

Главная идея маркетинговой стратегии организаций, относящихся к ряду некоммерческих, в том числе культурных - это создание доверительного образа. Данный образ, как правило, создается с помощью миссии и виденья организации, соответствия государственным законам и принципам. Более того, маркетинговая стратегия любых учреждений культуры должна быть креативной, потому что число развлекательных учреждений в 21 веке продолжает увеличиваться и конкуренция высока. При этом в 21 веке особую важность имеется не только привлечение новых зрителей, но и умение удержать старых. Также все больше ценится и является эффективным умение занять конкретные позиции в информационном поле общества, где обостряется война за известность и внимание со стороны публики. [Cacovean, 2014; Канущук, 2013]

Разберем инструменты продвижения театральных учреждений. Основные особенности инструментов продвижения представлены ниже в таблице 2.

Таблица 3 Особенности элементов продвижения театральных учреждений*

*Сост. по источникам: Ветчинина, 2017; Етерскова, 2017; Сталькина, 2014; Кошетарова, 2016; Малыгина, 2015; Haussman, 2016

Таблица 3 отражает основные тезисы, выделенные в ходе анализа статей. Обратимся к развернутому анализу.

Наиболее подходящим инструментом для создания доверительного образа организации являются связи с общественностью, которые, по мнению множества ученых, являются важной составляющей продвижения театральных учреждений. В данной сфере связи с общественностью включают пресс-релизы, телефонные пресс-конференции, видео-репортажи в СМИ и релизы в интернете, организация PR-мероприятий. [Малыгина, 2015]

Обратимся внимание на инструмент связи с общественностью. С одной стороны отношения между театральными учреждениями и СМИ являются более простыми нежели между СМИ и коммерческими организациями, так как театры, как культурные объекты поддерживаются государством. С другой стороны эти отношения усложняются наличием профессиональных критиков, с которыми взаимоотношения налаживаются несколько труднее.

Для того, чтобы взаимодействие со СМИ проходили более эффективно, необходимо придерживаться ряда правил: для каждого информационного повода необходимо писать отдельный пресс-релиз для отдельного СМИ и соблюдать определенные сроки. Как правило, информацию на радио, телевиденье и в информационные агенства нужно отправлять за семь-десять дней до начала события. Необходимо, чтобы информация содержала привлекающий внимание заголовок, лид, предысторию. Необходимый объем -примерно одна-две страницы. В комитет по культуре необходимо направлять информацию несколько раз в месяц, она должна быть краткой и исчерпывающей. Что касается пресс-конференция, в идеале их необходимо проводить два-три раза в сезон по весомым поводам .Необходимо отметить, что в качестве эффективного инструмента PR деятельности отмечается творческие вечера и различные мероприятия с участием местных или приезжих знаменитостей. Такие мероприятия позволяют вовлечь публику, повысить узнаваемость и популярность учреждения [Етерскова, 2017; Сталькина, 2014].