В ходе исследования, описанного в статье Томаса Варне, было выявлено, что посетители театров принимают решения о покупке билета во многом благодаря прочтению отзыва того или иного критика или третьего лица. В данном случае к третьим лицам можно отнести блоггеров или лидеров мнений. Основная причина состоит в том, что, покупая билет на театральную постановку, покупатель чаще всего не знает точно, будет ли оправдана его покупка, поэтому стремиться ознакомиться с отзывами лиц, которые уже бывали в конкретном театре и смотрели постановку.
Данный факт также находит отражение в труде А. Хаусманна, исследование которого показало, что 71% опрошенных при выборе театра или спектакля полагаются на мнение критиков и 63% на мнение людей, с которыми они знакомы лично [Haussman, 2016].
В результате исследования Томаса Варне было выявлено, что для новых спектаклей ревью, напечатанные в газете, написанные в блоге или в социальных сетях имеют равное влияние на мнение потребителя. При этом, что касается уже известных спектаклей, их ревью в социальных сетях получают меньше всего доверия в сравнении с ревью в газетах и блогах, которые являются равными [Warne, 2016].
Кроме того, в своем исследовании А. Хаусманн приводит статистику, показывающую, на основе какой информации зрители принимают решение посетить театр. Данная статистика отражена ниже на рисунке 2.
Рис. 1. Релевантность ресурсов информации *
*Сост. по источнику: Haussman, A., & Weuster ,L. (2016). eWom in the Perfoming Art. Exploratory insights for the Marketing of Theaters. Arts Marketing. An international Journal. 111-123
Данная диаграмма показывает, что при выборе театра большинство зрителей полагается на информацию, размешенную на вебсайте театрального учреждения, на втором месте стоит ежемесячная программа, а на 3 и 4 стоят ревью критиков и персональные рекомендации. На следующем месте расположились социальные сети театра. Автор подчеркивает, что необходимо при публикации контенте социальных сетях стимулировать аудиторию к тому, чтобы поставить лайк и написать комментарии. Например, можно задать наводящие вопросы на тему их мнения по поводу спектакля.
Более того, для увеличения вовлеченности аудитории хорошо подходит проведения конкурсов и розыгрышей, которые стимулируют совершение репостов в социальных сетях или процесс деления информацией о театре, спектакле или своих личных ощущениях.
Однако не все ученые разделяют точку зрению, что в продвижении связи с общественностью и ревью критиков играют важную роль в продвижении. Многие ставят на первое место продвижение в социальных сетях. Обратимся к особенностям продвижения в социальных сетях театральных учреждений. Прежде всего, обратимся к исследованию А. Ветчининой, охватившего анализ продвижения российского мюзикла «Анна Каренина». Данный кейс можно считать успешным, так как посещаемость мюзикла в среднем была равна 96%. Автор указывает, что успешное использование СММ в сфере продвижения театральных учреждений включает в себя разнообразный контент в социальных сетях. Например, специализированные ролики с актерами, включающие поздравления с праздниками и интервью. Особенно внимание должно быть уделено тому, чтобы видео были емкие, интересные и краткие, а текстовое наполнение структурированное и интересное. Кроме того, необходимо обратить внимание на то, чтобы контент в разных социальных сетях не был скопирован, а отличался в соответствии с интересами и характеристиками целевой аудитории [Ветчинина, 2017].
Однако стоит отметить, что в исследовании Шпилиополу говорится о том, что своей максимальной эффективности продвижение в социальных сетях учреждений культуры достигается при выкладывании постов во время максимальной активности пользователей, использовании своевременного контента (зачастую привязанного к инфоповодам, связанными с внешними и внутренними событиями), включающего персонализацию, а также с прикреплением ссылок на различные релевантные материалы [Spiliopoulou,2014].
Что касается продвижения театральных учреждений через вебсайт, существуют некоторые особенности, позволяющие внести существенный вклад в продвижение учреждения. Сайт культурного является более привлекательным, если содержит не только сводку информации, но и такой визуальный контент, как фото и видео. Более того, очень важно следить за тем, чтобы информация о спектаклях на сайте была актуальной и располагалась на видном месте, чтобы потенциальные посетители не покинули сайт ввиду сложности поиска главной информации. Кроме того, важно расположить на сайте контакты сотрудников театра и администрации, чтобы повысить вероятность новых сотрудничеств с журналами, телевиденьем и другими организациями [Lucido, 2016; French, 2011].
Несмотря на то, что многие ученые склонны скептически относиться к роле рекламы в продвижении культурных учреждений, существует также немало мнений, выступающих за важность и необходимость рекламы. Например, Е. Ноздренко высказывает точку зрения, согласно которой реклама является эффективным инструментом продвижения театрального учреждения. Однако автор отмечает, что для достижения максимальной эффективности реклама должна выполнять ряд функций:
- Формировать спрос на конкретную разновидность духовного производства
- Создавать новые потребности человека, качественно влияя и определяя духовно-культурную жизнь общества [Ноздренко, 2014].
Для выполнения данных функций необходим обратиться к рекламному стилю мышления, опирающемуся на конкретные принципы:
- Образность мышления (объединение текста с образом)
- Ассоциативность мышления (связь продукта с представлениями об идеалах и нормах)
- Экстравагантность мышления (привычные представления начинают выражать другое содержание благодаря рекламному тексту)
- Мобильность мышления
- Цитатность мышления [Ноздренко, 2014]
Кроме того Е. Ноздренко и Л. Кошетарова отмечают, что в рекламе театральных учреждений для повышения эффективности должен присутствовать воспитательный элемент. Данный элемент служит фактором приобщения зрителя к миру искусств, побуждения вновь посетить театр, вовлекая его путем повышения его знаний в сфере культуры.
Более того, Л. Кошетарова в ходе исследования выявила, что для того, чтобы оправдывать свои вложения, реклама театральных учреждений, как учреждений культуры, должна обладать рядом отличий от рекламы коммерческих организаций. Так реклама должна удовлетворять высоким этическим требованиям к контенту, быть четка разделена на группы целевых аудиторий и должна учитывать их социокультурные установки, иметь ограничения по полу и возрасту. Кроме того, реклама должна отражать ожидания аудитории, касаемо идеалов и ценностей [Кошетарова, 2016].
Н. Нюшенкова и У. Сталькиной также выделяют рекламу как эффективный метод продвижения театральных учреждений. Однако в труде Нюшенковой выдвигаются другие требования к содержанию рекламы, которые способствуют ее успеху. К ним относятся интересное повествование, доступное и понятное формулирование, озвучивание преимуществ для посетителя, присутствие эффектной концовки и оптимальный объем рекламного сообщения. В свою очередь У. Сталькина обращает внимание, что при использовании рекламы для продвижения театральных учреждений необходимо обратить особое внимание на наружную рекламу [Нюшенкова, 2016; Сталькина, 2014].
Подведем итоги главы. В первой части было произведено описание и сравнение составляющих продвижения, выделены их особенности, сильные и слабые стороны. Во второй части главы были выделены особенности маркетинговых коммуникаций некоммерческих учреждений, которые непосредственно влияют на продвижения организации. К ним относятся двойная направленность маркетинговых коммуникаций (коммерческая и некоммерческая), особое внимание к созданию доверительного образа организации, наличие доступа к широкому ряду бесплатных или бартерных способов продвижения, а также активно использование ивент маркетинга и связей с общественностью при отставании от коммерческих организаций в использовании интернет-маркетинга.
В третьей части главы были рассмотрены особенности продвижения театральных учреждений, проанализированы существующие исследования на тему их продвижения. Прежде всего, было выявлено, что продвижения театральных учреждений имеет достаточно обширные список особенностей. В основном данные особенности касаются необходимых для использования методов.
В ходе анализа литературы было выявлено, что инструмент «связи с общественностью» для эффективного продвижения должен включать организованные определенным образом коммуникации со СМИ, критиками и блогерами, а также организацию мероприятий. В данном случае взаимодействия с критиками и блогерами является очень важной частью продвижения, так как в выборе театра и спектакля люди склонны доверять мнению сторонних людей, знакомых и незнакомых. Это обусловлено особенностями театрального продукта. Более того, данное взаимодействие находится в тесной связи с интернет-маркетингом, так как в 21 веке множество отзывов и ревью размещаются именно в сети.
Что касается интернет-маркетинга, как самостоятельного инструмента, его важность также подчеркивается в ряде исследований. В продвижении театральных учреждений необходимо тщательно следить за контентом социальных сетей: его качеством и релевантностью публикаций. Особое внимание занимает сайт учреждения, который призван как формировать имидж театра, так и быть связующим звеном для организации сотрудничеств.
Реклама оказалась самым неоднозначным инструментом продвижения с точки зрения ученых. Она была отнесена как к ряду самых эффективных инструментов, так и устаревающих, и влияющих на спрос лишь косвенно. Тем не менее в ходе исследования были выделены определенные особенности, позволяющие сделать продвижение театральных учреждений посредством рекламы наиболее эффективным. К основным особенностям можно отнести более тщательно проработанный контент, отвечающий ожиданиям аудитории; обучающих характер, способный вовлечь; удовлетворение высоких этических требований.
Стимулирования сбыта, прямой маркетинг и личные продажи оказались не столь широко используемыми элемента продвижения театральных учреждений. Однако было выявлено, что стимулирование сбыта направленно непосредственно на потребителя, а также тесно связано непосредственно с партнерствами, так как театральные учреждения продвигаются в том числе при помощи налаживания отношений с отдельными организациями, которым предоставляются скидки.
Прямой маркетинг не пользуется популярностью при продвижении театральных учреждений, особенностей в его использовании не было выявлено, как и при использовании элемента личные продажи.
Особенности продвижения театральных учреждений, выявленные в данной главе, позволят разработать ряд рекомендаций для повышения эффективности продвижения театра «Мастерская».
Глава 2. Изучение особенностей продвижения театральных учреждений Санкт-Петербурга на примере театра «Мастерская»
Данная глава разделена на 3 части. Первая часть главы представляет собой описание рынка театральных услуг в Санкт-Петербурге. Блок «методы продвижения театральных учреждений», входящий в описание рынка написан на основе ряда глубинных интервью с экспертами. В качестве экспертов были взяты сотрудники театров Санкт-Петербурга. Они были отобраны по 2 критериям:
- Должность, связанная с продвижением учреждения
- Продолжительность работы в театре не менее года
Экспертам были заданы вопросы на тему продвижения учреждения, в котором они работают. Вопросы, заданные респондентам, располагаются в приложении 1. Скрипты интервью с экспертами располагаются в приложении 3,4,5,6. В ходе проведенных интервью были получены данные о том, какие методики продвижения используются театральными учреждениями непосредственно в Санкт-Петербурге. Исследовательский вопрос каждой из анкет - «Какие способы продвижения использует театральное учреждение?»
Во второй части главы приводится описание организации и используемых методик продвижения театра «Мастерская». Описание методик составлено на основе проведенного глубинного интервью с администратором театра «Мастерская». Респонденту были заданы вопросы касательно рекламных кампаний театра, партнерств, интернет-маркетинга и оценки эффективности методов продвижения учреждения. Интервью было проведено 20 марта 2018 года с 15:15 до 16:00. Вопросы глубинного интервью расположены в приложении 1.
Третья часть главы представляет собой анализ эффективности способов продвижения театра «Мастерская» на основе анкетирования. Анкета раздавалась перед спектаклем и в антрактах зрителям на 2 спектаклях 24 и 26 апреля. Анкета содержала два блока вопросов: первый непосредственно про продвижение театра, а второй позволил получить информацию о зрителях. Полный текст анкеты размещен в приложении 2. Исследовательский вопрос анкеты - «Какие способы продвижения театра «Мастерская» более эффективны, а какие менее эффективны».
Зрителям предлагалось пройти анкету, чтобы помочь развитию театра. Тем, кто соглашался, в руки давалась анкета и ручка. При этом уточнялось, что анкету можно отдать назад мне или на выходе из театра. Всего согласилось пройти анкетирование 122 человека. Из 122 анкет было возвращено 109 штук заполненных.
2.1 Описание рынка театральных учреждений в Санкт-Петербурге
Издавна Санкт-Петербург считался культурной столицей России. Общее население города составляет более 5 миллионов человек. По данным за 2016 год средний доход жителя составляет 46 тысяч рублей. При этом количество театров на 100 тысяч жителей составляет 2,2. Общее количество театров в Санкт-Петербурге по статистике 2017 года насчитывает 116 учреждений [35]. Из них 59 драматических театров, 12 театров оперы и балета, 11 музыкальных театров, 9 кукольных и 25 других жанров.
Как показывает статистика, до 2016 года количество посещений театральных учреждений, подведомственных Комитету по культуре, в Санкт-Петербурге продолжала динамично расти, однако в 2016 отмечен незначительный спад. Статистика наглядно показана на рисунке 2.
Как показано на рисунке, с 2012 по 2015 год включительно количество посещений выросло на 487 460 тысяч, однако с 2015 года по 2016 год отметилось незначительно снижение на 43 551 тысячи.
Рис. 2. Количество посещений театров в СПБ*
*Сост. по источнику: Официальный сайт администрации Санкт-Петербурга [36]
Необходимо отметить, что на данный момент государство вкладывает средства в развитие театров в России, в частности в Санкт-Петербурге. Об этом свидетельствует государственная программа «О развитии культуры и туризма», которая была начата в 2012 году. В рамках данной программы театры РФ получили средства в размере 13,4 млрд рублей. На данный момент программа запланирована на реализацию до конца 2018 года [37].