Материал: maliutina_tv_ogloblina_ie_upravlenie_obshchestvennymi_otnosh

различных информационных материалов, что не предполагает непосредственного вмешательства в работу объектов исследования.

Очевидно, что самыми распространенными и известными являются социологические исследования. Их можно разделить на две группы:

-Описательные исследования, которые делают моментальный снимок имеющейся конкретной ситуации.

-Проблемные исследования, цель которых состоит в том, чтобы выяснить, почему и при каких условиях сложилась та или иная ситуация, доминируют те или иные установки и т. п.

Поскольку принципы социологических исследований достаточно подробно изучаются в рамках других дисциплин, то мы остановимся на их общей характеристике довольно кратко.

Любой социологический опрос состоит из четырех основных элементов: выборки, анкеты (опросника), интервью и анализа результатов.

Выборка — это отобранная группа единиц опроса, которая должна репрезентировать ту генеральную совокупность элементов (объекта исследования), мнения и установки которых стремится узнать исследователь. Иными словами, эта та часть, на основании которой можно будет судить о целом. Поэтому необходимо самым серьезным образом подойти к ее формированию.

Существует два основных метода отбора респондентов: случайный и неслучайный (табл. 3 и 4).

Таблица 3- Краткие характеристики четырех типов случайной выборки

Перед составлением анкеты необходимо четко определить цель и метод исследования. Общие правила составления анкеты таковы:

-в анкету необходимо включать только те вопросы, которые необходимы в достижении поставленной цели исследования;

-необходимо написать краткое вступление, где респонденту

42

разъясняется, кто и зачем к нему обращается;

-следует использовать закрытые вопросы;

-вопросы должны быть конкретными и ясными;

-не следует формулировать предвзятых вопросов;

-не следует объединять два вопроса в один;

-следует задавать вопросы, охватывающие проблему целиком;

-вопросник необходимо апробировать, показать коллегам и выслушать их замечания и предложения.

Следующий важнейший элемент социологического исследования

—это интервью. Существует несколько видов интервью, начиная с индивидуальных, телефонных и заканчивая групповыми по типу фо- кус-групп.

Для ПР-практиков наиболее важным и интересным является метод фокус-групп, когда интервьюируется целая группа респондентов одновременно. Этот процесс ведет модератор (координатор): он организовывает дискуссию и руководит ею. Участники фокус-группы должны репрезентировать определенные характеристики: демографическую, социально-экономическую, территориальную и др. Дискуссия практически всегда записывается на видео с целью последующего детального анализа. Существует несколько ключевых правил, которыми пользуются социологи при организации и проведении фокус-групп:

-Необходимо определить задачу и аудиторию, т. к. это самым непосредственным образом повлияет на качество результата.

-Необходимо укомплектовать группу, отсеяв несоответсвующие варианты. Следует избегать того, чтобы членами фокус-группы становились родственники или хорошие знакомые модератора, представители СМИ и люди, стремящиеся в первую очередь получить вознаграждение за участие в опросе.

-Найти профессионального модератора, который может быстро устанавливать контакт с аудиторией, вести беседу в заданном русле, вовлекая в дискуссию «молчунов», и тактично не давать никому доминировать.

-Создать достаточное число фокус-групп. Оптимальное число — четыре — шесть фокус-группы.

-Следовать плану дискуссии, т. е. общей принципиальной схеме того, что стремится узнать модератор у аудитории.

-Найти подходящее помещение. Это должна быть уютная комната; участников дискуссии желательно рассадить так, чтобы они могли

43

видеть всех.

-Жестко сдерживать вмешательство наблюдателей. Желательно, чтобы они вообще находились в отдельной комнате.

-Продумать возможную помощь со стороны других. Для того чтобы фокус-группу провести на высоком уровне с максимальной отдачей, лучше всего обратиться за помощью к профессиональным организациям.

Метод фокус-групп имеет две основные цели: а) собрать необходимую информацию для построения прогноза того, как люди будут реагировать на запланированную или идущую акцию; б) собрать информацию для разработки социологической анкеты, которая будет использоваться в дальнейших исследованиях.

После того, как сформирована выборка, разработана анкета и проведены интервью, следует четвертый этап исследования общественного мнения — анализ и обработка результатов.

Качество результата исследования в первую очередь зависит от величины предельной погрешности для различных по объему выборок. Погрешность возникает потому, что опрашиваются не все, а только избранные лица, причем чем меньше объем выборки, тем большей будет погрешность. Предельная погрешность показывает, в каких пределах может отклоняться реальное мнение всех вероятных респондентов (генеральной совокупности) относительно какого-либо вопроса. Поэтому стандартная предельная погрешность зависит от объема выборки и процентного распределения ответов «да»/ «нет».

Контрольные вопросы

1.В чем состоит суть ситуативного подхода к выделению групп общественности и как сказалось на нем влияние философии прагматизма?

2.Что такое гетто-эффект и какое воздействие он оказывает на отношения внутри организации?

3.Какие методологические постулаты лежат в основании психографического подхода?

4.Кратко определите, в чем суть приоритизации групп общественности.

5.Почему общественное мнение не следует рассматривать как простую совокупность индивидуальных точек зрения?

6.Чем мнение принципиально отличается от установки?

44

7. Чем проблемные исследования отличаются от описательных?

Тема 3 Коммуникация, массовая коммуникация и СМИв системеуправления общественными отношениями(паблик рилейшнз)

3.1 Определение коммуникации

Очевидно, что управление общественными отношениями предполагает взаимодействие общественности и организации. Поэтому ключевым понятием в теории паблик рилейшнз становится понятие коммуникации.

Всамом общем виде коммуникация — это обмен информацией между двумя или более людьми.

Внауках об обществе традиционно выделяют три основных смысла этого понятия:

- средства связи любых объектов материального и духовного ми-

ра;

- общение, передачу информации от человека к человеку; - общение и обмен информацией в обществе (социальная комму-

никация).

Для того чтобы процессы в сфере паблик рилейшнз были эффективными и базировались на научных основаниях необходимо иметь конкретное представление об основных элементах коммуникативного процесса. С этой целью обратимся к некоторым принципиальным моделям коммуникации, которые определили теоретические подходы к построению моделей и технологий ПР.

1. Модель Шеннона-Уивера «У меня зазвонил телефон»

Одна из первых моделей коммуникации возникла в 1940-х годах в США. Ее авторами был К. Шеннон и У. Уивер. Их подход был основан на анализе исследовательской работы авторов в одной из телефонных кампаний. В его основу лег принцип работы телефона. Схематически эта модель выглядит следующим образом:

Следуя этой схеме, процесс коммуникации включает:

Шумы

Обратная связь

45