щественностью, позволяющей рассматривать её как своего рода социальную и психологическую технологию коммуникации. Вместе с тем, ситуативная модель общественности, по мнению многих исследователей, слабо учитывает тот факт, что общественность есть именно социальный феномен. Как считает, например, М. А. Шишкина, во многих дефинициях общественности, недостает главного. Во-первых, общих осознанных интересов и ценностей субъектов социального отношения и, во-вторых, статуса публичности, придающего этим субъектам характер элементов общественности.
С точки зрения Шишкиной (опирающейся в данном случае на социологические и философские разработки Ю. Хабермаса, В. Правда и Д. Гавры), общественность в исходном значении этого термина— это субстанциональный субъект публичной сферы, или субстанциональный субъект сферы публичных отношений. Субъект публичной сферы может выступать как совокупность индивидов и социальных общностей, функционирующих в публичной сфере. У них должны быть общие интересы и ценности, которые носят публичный характер. Публичный статус этих общих интересов и ценностей предполагает общедоступность и открытость. Публичная сфера тем самым противостоит сфере приватной (партикулярной) жизни.
Следовательно, делая промежуточные выводы, необходимо подчеркнуть, что для того, чтобы какой-либо социальный субъект стал элементом публичной сферы, необходим ряд условий:
-наличие у субъекта общего интереса или общей ценности с другими субъектами;
-осознание (или эмоциональное переживание) этого интереса или ценности как общего с другими субъектами;
-представленностъ этого общего интереса или общей ценности в актуальном публичном дискурсе;
-включенность субъекта в отношения коммуникации.
2.2Структурная характеристика общественности: выделение основных групп
Реальная практика связей с общественностью неизбежно носит прагматический характер и требует от организации решения вопроса о выделении и структурировании различных групп общественности, с которой необходимо вступать в коммуникацию. Следовательно, эф-
31
фективное управление общественными отношениями должно опираться на некоторые подходы, позволяющие выделять и структурировать те целевые группы, с которыми организация имеет дело. Остановимся на этом подробнее.
1. БИНАРНАЯ МОДЕЛЬ: внутренняя/ внешняя общественность.
Наиболее распространенным подходом по структурированию общественности является ее деление на две группы: внешнюю и внутреннюю.
Внешняя общественность — это группы людей, которые непосредственно не связаны с организацией.
Внутренняя общественность — это группы людей, которые вхо-
дят в состав организации, ее сотрудники.
Эта схема говорит нам о том, что коммуникации, в которые вступает организация, не только ориентированы вовне. Не менее важными являются внутренние коммуникации, особенно между руководством и рядовыми сотрудниками. Это, в частности, означает, что эффективное управление организацией, ее успех предполагают рассмотрение всех сотрудников организации, как единой команды. Работодатель должен быть заинтересован в эффективной работе своих сотрудников, стараться создавать благоприятную социально-психологическую микросреду в коллективе.
«Большое внимание наш департамент уделяет также внутреннему PR и его сочетанию с внешним. Мы стараемся как можно больше делать для нашего акционера и служащего, и одной из основных задач нашей службы является создание той ауры, в которой человек будет нормально себя чувствовать и эффективно работать. Именно наш департамент стал инициатором создания профсоюза компании» - пишет А. Василенко, начальник департамента по работе с государственными органами, общественностьюи СМИкомпании«ЛУКойл», ноябрь1997 г.
Если внутри организации нет эффективных и продуктивных коммуникаций как по горизонтали, так и по вертикали, то это может привести к образованию «гетто-эффекта», когда часть сотрудников будет ощущать свою искусственную изолированность от руководства или других сотрудников, что, естественно, приведет к росту конфликтов и напряженности, снижению трудового потенциала и т. д. Ярким примером здесь может служить часто встречающаяся ситуация конфликта профсоюза и руководства той или иной организации, который основан
32
на отсутствии прочных и стабильных коммуникаций между этими структурами.
Учитывая продуктивность бинарного подхода к структурированию групп общественности, все же стоит подчеркнуть, что этот подход нетехнологичен, поскольку он не рассчитан на более детальное моделирование тех групп, с которыми коммуницирует организация.
2. Модели Дж. Грунига
Осознавая недостаточность простой бинарной модели, Дж. Груниг разработал свою версию выделения групп общественности. С его точки зрения, можно выделить четыре основные группы:
-универсальные общественные группы, реагирующие на все проблемы;
-апатичные общественные группы, проявляющие равнодушие, индифферентность;
-специализированные общественные группы, которые структурируются вокруг одной проблемы и вокруг ограниченного круга проблем;
-конъюнктурные общественные группы, которые начинают проявлять активность только после того, как определенная проблема станет достоянием широких слоев населения, благодаря работе средств массовой коммуникации.
В основе такого подхода лежит принцип совпадения характера коммуникационного поведения, когда люди образуют группы, независимо от своего положения в социальной структуре общества, а группируясь вокруг тех или иных проблем (экология, защита животных и др.).
3. Модель Дж. Гендрикса
Этот американский исследователь предложил модель, которая состоит из семи основных единиц:
— работники СМИ (местные, общенациональные или представляющие какие-либо специальные каналы);
— внутренняя общественность организации, которая включает руководство, рядовых сотрудников, представителей региональных отделений, заслуженных и почетных членов организации, членов профсоюза и др.;
— местные жители, включая их средства информации, лидеров групп, руководство местных деловых, политических, религиозных, общественных, культурных организаций и т. д.;
33
—инвесторы как реальные, так и потенциальные, финансовая пресса, статистические и страховые службы и т. д.;
—государственные органы, т. е. представители законодательной, исполнительной и судебной власти, как в центре, так и на местах, органы местного самоуправления;
—потребители, включая персонал собственной организации, активисты защиты прав потребителей, издательства для потребителей
ит. д.;
—общественность групп особенных интересов, их каналы ком-
муникации, лидеры, руководство и т.д.
4. Психографическая модель
Одна из самых распространенных моделей выделения и типологии групп общественности — психографическая. В ее основе лежит подход к общественности как к аудитории потребителей, которая дифференцируется с учетом целого набора показателей: ценностных ориентации, стиля жизни, особенностей поведения, эмоциональных характеристик, повседневных установок и убеждений. Важно отметить, что получаемые с помощью этого метода группы дистанцируются от классических социологических параметров, учитывающих демографические и социально-экономические параметры. Это позволяет многим исследователям утверждать, что группы, выделенные на основе психографического подхода, носят транссоциальный характер.
Ядром этого метода являются «сеть типологии потребителей» и концепция «самоориентации потребителя».
Начнем с концепции «самоориентации». Тезисно ее суть сводится к следующему:
—потребитель приобретает товары и услуги, вызывающие у него удовлетворение и подчеркивающие его индивидуальность;
—поведение такого потребителя мотивируется: а) либо принципами и убеждениями; б) либо статусом, где ключевая роль отводится на одобрение и мнение других; в) либо действием, когда человек исходит из потребностей социальной и физической активности и склонен к разнообразию и риску (триада: принцип — статус — действие);
—у потребителей имеются ресурсы, т. е. набор психологических, материальных, физических и др. возможностей. Набор ресурсов ранжируется от минимальных до максимальных и зависит от многих показателей (трудоспособность, возраст и т. п.).
34
Таким образом, используя параметры самореализации и имеющиеся у потребителя ресурсы, выстраивается упомянутая выше «сеть типологии потребителя». В ней условно выделяют восемь основных сегментов потребителей, которые отличаются ценностями, моделями поведения и принятием решений:
— Реализаторы — это наиболее обеспеченная часть общества, заинтересованная в собственном росте и карьере, для которых важен имидж, который они используют, чтобы продемонстрировать вкус и творческие способности. Иными словами, реализаторы — это лидеры, которые стремятся испытывать себя, а не останавливаться на достигнутом.
—Реализовавшие себя — ориентированные на принципы, зрелые
иудовлетворенные, самостоятельно мыслящие люди. Они ценят порядок, знания и ответственность. Это люди, как правило, предпенсионного возраста, высококвалифицированные специалисты, склонные не к росту, а к сохранению статус-кво. Принимают решения, руководствуясь твердыми принципами. В сфере потребления консервативны.
—Верующие — ориентированные на принципы люди с хорошим либо умеренным образованием. Их убеждения базируются на традиционных ценностях семьи, общины, церкви. Предпочитают отечественные товары и марки.
—Исполнители,— ориентированные на статус люди, стремящиеся занять престижную позицию в обществе. Они не любят рисковать и самораскрываться. Исполнители ведут умеренный образ жизни, отдают предпочтение традиционным товарам и услугам, демонстрирующим их успех среди, равных себе;
—Старательные — ориентированные на статус потребители, которые в своей мотивации и самооценке ищут одобрения со стороны окружающих. Они часто не уверены в себе и обладают не значительным материальным, образовательным и психологическим ресурсом. Деньги для них — мерило успеха и для того, чтобы его продемонстрировать, они часто шикуют. Такие потребители импульсивны и легко впадают в гнев. То, к чему они стремятся, как правило, выше их реальных возможностей.
- Испытатели — ориентированные на действие, энергичные молодые люди, ценящие самостоятельность; часто импульсивны и склонны к бунту. Часто идут против течения, ищут новое, любят экспериментировать. Бунт сочетается с аутсайдерским благоговением пе-
35