Материал: maliutina_tv_ogloblina_ie_upravlenie_obshchestvennymi_otnosh

ред богатством. Такие люди — ненасытные потребители, тратящие деньги на кино, музыку, одежду и видео.

—Мастера — ориентированные на действие практики, которые, как правило, замыкаются в кругу своей деятельности. Их мало интересует происходящее за его пределами. Они не увлекаются материальными ценностями, делая исключение для практичных и функциональных вещей.

—Борцы — бедные, малообразованные слои потребителей. Они часто социально пассивны, сосредоточены на преодолении повседневных проблем. Это очень осторожные потребители. Итак, основная цель выделения групп общественности состоит в том, чтобы на основании полученной информации выстроить линию поведения организации, направленной на реализацию ее стратегических и тактических планов.

ПРИОРИТИЗАЦИЯ ГРУПП ОБЩЕСТВЕННОСТИ

Из предшествующего материала становится очевидным, что практика паблик рилейшнз предполагает работу с конкретными группами общественности. Поэтому встает необходимость выделения из всего многообразия имеющихся групп того ряда (совокупности), в отношении которых и необходимо в первую очередь разрабатывать соответствующие стратегии и ПР-кампании. С этой целью необходимо структурировать группы общественности по критерию важности той или иной группы для организации в определенный хронологический отрезок времени. Это непосредственным образом влияет на эффективность и результативность кампании и способствует экономии интеллектуальных и материально-финансовых ресурсов организации. На языке паблик рилейшнз этот процесс называется приоритизацией. Этот процесс, помимо вышеуказанной ранжировки групп, предполагает выбор целевых аудиторий (target public), которые и перемещаются в центр разрабатываемых ПР-кампаний.

Один из методов, часто используемых в процессе приоритизации групп общественности, заключается в выведении индекса приоритетности значения групп общественности для организации. Его можно выразить следующей формулой:

В = П + У,

где П — это потенциальность влияния организации на ту или иную группу; У — уязвимость организации от влияния той или иной группы.

Оба показателя оцениваются по шкале от 1 до 10;

36

В — это важность аудитории для организации.

Таким образом, чем выше показатель В, тем большее влияние оказывает определенная группа общественности на функционирование организации.

В процессе планирования ПР-кампаний нужно иметь ввиду, что структура приоритетных групп общественности весьма подвижна. Поэтому необходимо постоянно отслеживать эту динамику, чтобы не просчитаться с выбором варианта действий.

2.3 Общественное мнение

Наряду с понятием общественности, другой важнейшей категорией ПР-теории является понятие общественное мнение,

Так или иначе, но современный человек постоянно сталкивается с этим феноменом социальной реальности, и в первую очередь, благодаря стремительному росту влияния средств массовой коммуникации на общественное развитие.

Вместе с тем, понятие общественного мнения — это одна из самых дискуссионных категорий в социальных науках, вокруг которой ведутся постоянные теоретические споры и высказываются порой противоположные точки зрения. Анализ этих дискуссий— предмет социологии. Для специалистов по теории и практике связей с общественностью важнейшим принципом является прагматическая установка, суть которой, коротко говоря, состоит в том, что, если организация хочет добиться успеха, она должна поддерживать плодотворные связи с различными группами общественности. Эти связи должны ориентироваться на три основных принципа:

-убедить людей изменить свое мнение относительно проблемы, организации, товара, услуги, отдельного лица (например, политика);

-кристаллизовать мнение, которое еще не сложилось окончатель-

но;

-усилить существующее общественное мнение.

ПР-теоретики при определении сущности общественного мнения, как правило, начинают свои рассуждения с такой социальнопсихологической категории, как установка. Вкратце логика рассуждений строится следующим образом.

Мнение человека является выражением установки человека по

37

отношению к тому или иному вопросу, проблеме или теме. Когда такие установки становятся устойчивыми, то они оформляются в виде мнений. Когда, в свою очередь, то же самое происходит с мнениями, то они приводят к вербальным или деятельным актам.

Отсюда делается вывод, что общественное мнение представляет собой совокупность мнений индивидов относительно общей проблемы, затрагивающей интересы определенной группы общественности. Это своего рода консенсус, который образуется из совпадающих между собой установок людей относительно проблемы.

При этом необходимо уточнить один принципиально важный момент. Общественное мнение нельзя рассматривать только как простую совокупность индивидуальных точек зрения. Это объясняется тем, что общественное мнение — это явление, которое возникает вследствие общения, коммуникации людей друг с другом, а индивидуальная точка зрения может сформироваться и отдельно. Иными словами, такой под-

ход «индивидуального согласия» упускает социально-

коммуникативную природу общественного мнения.

Скотт М., Катлип С., Аллен X., Центер, Глен М. и Брум Г. выделяют пять основных признаков общественного мнения, которые оказываются наиболее значимыми в практической деятельности ПРспециалистов.

Направление мнения. Оно указывает на качественный параметр

— то, как оценивается некоторая проблема, вопрос и т. п. В наиболее простой форме направление представляет собой ответ на вопрос типа «да» или «нет».

Интенсивность мнения показывает, насколько серьезно люди относятся к своему мнению, независимо от его направленности. Измерить этот показатель можно, проанализировав ответы типа «полностью согласен — согласен — мне все равно — не согласен — абсолютно не согласен».

Стабильность мнения — это тот временной интервал, в течение которого значительная часть респондентов постоянно проявляет одну и ту же направленность и интенсивность. Чтобы социологически зафиксировать этот параметр общественного мнения, необходимо, как

38

минимум, провести два опроса, которые были бы значительно разведены во времени

Информационная поддержка (насыщенность) показывает, каким объемом информации об объекте обладают люди. Очевидно, что чем более информированным по тому или иному вопросу, является человек, тем более четкое мнение он в состоянии выработать.

Общественная (социальная) поддержка свидетельствует о степени уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, принадлежащие к данной социальной среде. Это своего рода мерило консенсуса людей по поводу проблемы.

Итак, повторим: мнение - это выражение установки; установка — это устойчивая склонность людей определенным образом воспринимать объект, проблему и т. п. Детализируем различие между этими понятиями, используя бихевиористский подход.

Установка, в отличие от мнения, характеризуется большей устойчивостью и стабильностью. Она формируется длительное время и является результатом значительного жизненного опыта человека. В свою очередь, мнение всегда ситуативно. Оно высказывается «здесь и теперь», хотя и опирается на заранее сформированные установки. Как считают бихевиористы, мнения— это вербализованная реакция на определенные стимулы (проблемы), тогда как установки — это более глубокие тенденции отношения к совокупности стимулов как к целому. Поэтому психологи этого направления говорят о том, что мнения носят в основном аффективный характер, основаны на эмоциях; а установка — это результат взвешенного и продуманного выбора из целого ряда возможных альтернатив.

Для того чтобы возникло общественное мнение, необходимо, чтобы индивиды вступили в общение (коммуникацию), ориентируясь при этом на один и тот же объект, представляющий для них взаимный интерес. Иными словами, такие индивиды «коордиентированы» на общий объект. Таким образом, коориентация — это совместная ориентация индивидов на нечто общее для них, а также друг на друга.

С целью лучшего понимания коориентации выделяют внутриличностный и межличностный элементы коммуникации.

Внутриличностный элемент коммуникации характеризуется совпадением (конгруэнцией), или соответствием ваших собственных взглядов на проблему вашей же оценке взглядов на эту же проблему другого человека.

39

Межличностный элемент характеризуется точностью вашей оценки чужого мнения, согласием, т. е. степенью, до которой несколько человек разделяют примерно одинаковые оценки, и пониманием, т. е. сходством в определениях тех, кто участвует в коммуникации.

Установки людей не вечны, они меняются во времени и мотивируются действием целого ряда факторов. Поэтому специалист по связям с общественностью должен иметь определенное представление о факторах, которые влияют на эти установки.

Наиболее известной моделью, объясняющей мотивации человеческих поступков, является иерархическая теория потребностей американского психолога Абрахама Маслоу (1908—1970).

Маслоу выделяет пять основных уровней человеческих потребностей:

Физиологические потребности в пище, воде, сне, дыхании, отдыхе, сексе, движении.

Экзистенциальные потребности в безопасности своего существования, в защите, покое и комфорте, стабильности условий жизнедеятельности.

Социальные потребности в принадлежности к группе, преданности, любви, привязанности.

Потребности престижа, т. е. признание, лидерство, успех, влияние и т. п.

Потребности в самовыражении как высший уровень. Его суть

— это самореализация человека через творчество, потребность стать тем, кем человек способен стать.

Считается, что эти пять уровней составляют основу мотивационных факторов любого человека или группы, используя которые можно разрабатывать определенные программы, искать методы и средства воздействия на общественность и ее мнение.

Традиционно в ПР-исследованиях используется три наиболее распространенных типа исследований, общественного мнения:

-социологические исследования, главная задача которых выяснить установки и мнения людей по поводу определенных тем, вопросов, объектов, действий и т. п.

-коммуникационный аудит, имеющий целью осмысление несогласованностей, которые возникают при коммуникации между руководством организации и целевыми группами общественности.

-неформальные исследования, т. е. накопление фактов, анализ

40