Наконец, четвертая модель получила название «двусторонней симметричной». Для нее характерны следующие черты:
-полное осознание субъектом ПР-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации;
-цель ПР-деятельности — взаимная польза фирмы и общественности (симметричность);
-широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов, для того чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности
иорганизации;
-акценты в функция ПР-специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным;
-именно на этом этапе ПР-деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, «нематериальные активы»;
-эта модель может быть названа «идеальной» в том смысле, что ПР здесь становится механизмом взаимодействия организации и среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу».
По мнению Д. Грюнинга, четвертая модель, несмотря на свою востребованность, не так часто используется в современном мире коммуникаций. Многие организации прибегают к ней время от времени, и она редко бывает доминирующей.
1.3.3Развитие ПР в Европе и России
Кприведенной выше историко-типологической концепции Грюнинга необходимо добавить еще несколько слов о развитии института ПР-деятельности в Европе и России. Исследователи отмечают, что развитие ПР в Европе находилось под сильнейшим воздействием американского опыта. Вместе с тем после Второй мировой войны здесь начали постепенно формироваться собственные научные школы.
В Германии это эпоха «немецкого экономического чуда» 50-х годов. В этих условиях характер идеологии немецкой модели ПР был предопределен послевоенной социально-экономической и политической ситуацией в ФРГ. Эта модель в первую очередь ориентировалась
26
на необходимость сдерживания эффекта отчуждения людей, чувства их заброшенности, столь характерного в условиях послевоенной разрухи.
Всвою очередь, представители французской традиции ПР также стремились выработать свои собственные теоретические и практические основания и весьма прохладно относились к импортированным американским моделям. .
В1940—1960-х гг. происходит консолидация ПР-сообщества: создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г.— Институт ПР в Великобритании, Ассоциация ПР в США; 1955 г.— Международная ПРассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.
Развитие института связей с общественностью в России активно начинается с начала 1990-х годов, когда в стране появляются первые ПР-агентства и начинает складываться рынок соответствующих услуг.
В1991 г. была создана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО), которая к концу XX века насчитывала свыше 80 членов. С 1997 г. присуждается Национальная премия в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник», которая, по существу, стала первым сертификатом качества ПР-услуг на российском рынке.
Контрольные вопросы
1.Что является общей чертой большинства подходов к сущности паблик рилейшнз?
2.В чем специфика прагматического подхода к сущности паблик рилейшнз?
3.Каковы основные функций паблик рилейшнз?
4.Можно ли рассматривать пропаганду как один из инструментов паблик рилейшнз?
5.Какой из выделенных Дж. Грюнингом моделей функционирования паблик рилейшнз тяготеет, на Ваш взгляд, российский рынок ПР-услуг?
27
Тема 2. Общественность и общественное мнениев сфере управления общественными отношениями (паблик рилейшнз)
2.1. Понятие общественности
Центральной категорией теории и практики ПР является понятие общественности (англ. public). В литературе существует множество различных определений этого социального феномена, причем в своем большинстве в них доминирует прикладной подход, в чем сказывается влияние американской школы ПР-теории.
«Прежде всего PR-специалисты должны отказаться от любых представлений об «общественности в целом». Пестрая мозаика из различных этических, расовых, религиозных, географических, политических, должностных, социальных группировок, выражающая суть концепции «общественности в целом», представляет для специалистов в области паблик рилейшнз весьма незначительную ценность (или вообще никакой)» - пишут СкоттМ., КатлипС.
2.1.1 Философия прагматизма и ситуативный подход: от Джона Дьюи к Джеймсу Грунигу
Первоначальная концепция общественности, определившая методологические основы американской версии ПР, восходит к философии прагматизма в интерпретации ее виднейшего представителя Джона Дьюи (1859—1952). С его точки зрения философия возникает не из удивления перед миром, как считали древние греки, а из социальных стрессов и напряжений. Поэтому цель познания мира носит чисто прагматический характер: познание должно улучшать социальную жизнь людей и ориентироваться на конкретные поступки, их практический успех и эффективность. Дьюи, как, впрочем, и другие сторонники прагматизма, отказался от поиска метафизических оснований человеческих действий и построения фундаментальных социальных теорий. Его подход к человеку носит поведенческий (бихевиористский) характер. Поведение — вот, что главное в человеческом познании, знании и рассуждений. Кроме того, по мысли философа, мир, окружающий человека; нельзя назвать стабильным, прочным и предсказуемым: «человек боится потому, что он существует в страшном, ужасном мире. Мир полон риска и опасностей». В социальном мире все происходит неожиданно и порой насильственно. Исходя из этих
28
оснований Дьюи разрабатывает ситуативный подход к понятию социального действия, который в дальнейшем предопределит понимание категории общественности в американской ПР-традиции Дьюи выдвигает понятие «проблематическая ситуация, или «ситуация сомнения». Простейший пример — это человек нерешительно стоящий у развилки дорог и не знающий, куда двигаться дальше. Соответственно социальные группы структурируются в некие стабильные образования тогда, когда возникает такого рода проблемная ситуация. Общественность, таким образом,— это активная социальная группа, которая в определенный момент объединяет всех тех, перед кем встает общая проблема, чтобы вмёсте искать пути ее разрешения. Такая группа образуется на основе признания некоего зла, способного навредить коллективу и его общему интересу. Без коммуникаций группа не в состоянии нащупать общий интерес, следовательно, возникает необходимость в интеграции.
Итак, суть ситуативного подхода к понятию общественности основывается на прагматическом и бихевиористском методологическом фундаменте. Общественность в этой перспективе — это любая группа людей, которая при определенных обстоятельствах, так или иначе, сплотилась вокруг конкретных общих интересов и переживаний.
Следуя логике Дьюи, американец Джеймс Грюниг выделяет три основных фактора коммуникации, благодаря которым скрытая, или латентная группа превращается в группу открытую, публичную.
Признание (осознание) проблемы. Этот фактор показывает сте-
пень осознания людьми наличия проблемы в определенной ситуации и потребности в соответствующей информации.
Признание (осознание) ограничений. Этот фактор, с одной сторо-
ны, демонстрирует, насколько люди осознают ограниченность своих возможностей внешними факторами, а с другой стороны, — насколько они осознают свою возможность каким-либо образом изменить ситуацию. Если люди верят в свои возможности что-то изменить, то им потребуется информация для составления плана действий.
Уровень вовлеченности. Этот фактор показывает ту степень, в которой люди чувствуют себя втянутыми (включенными) в ту или иную проблемную ситуацию. Иными словами, чем более они чувствуют себя причастными к ситуации, тем вероятнее, что они будут активно обсуждать ее, искать информацию и т. п.
Таким образом, прагматическая парадигма рассматривает обще29
ственность не как регулярное образование, наподобие классов — стабильно воспроизводящихся по определенным механизмам устойчивых социальных групп, а как совокупность временных коллективов, интегрирующихся в целостность благодаря наличию проблемной ситуации.
ОБЩЕСТВЕННОСТЬ КАК АУДИТОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Следуя ситуативному подходу к ПР-деятельности, значительная часть теоретиков и практиков настаивает на том, что общественность можно рассматривать как аудиторию, ситуативно ориентированную на потребление определенной информации, товара, услуги и т. д. Так, например, Ф. Джефкинс специально подчеркивает, что практика ПР направлена не на общественность в целом, а на «тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики». Такой подход к определению общественности в наибольшей степени был распространен в маркетинговых коммуникациях бизнеса.
Однако рассмотрение общественности как аудитории имеет одну характерную особенность: как правило, такая группа людей выступает как объект определенных форм воздействия и влияния, пассивный реципиент информации. Как справедливо подчеркивает В. Г. Корольков, пассивность аудитории может означать, что в такой организации существуют определенные проблемы либо по вине самой организации, либо по вине специалистов по связям с общественностью. Отсюда возникает необходимость в проведении ПР-кампании, основная цель которой состоит в том, чтобы превратить пассивную аудиторию в активную, живо откликающуюся на проводимую руководством организации политику.
Иными словами, пассивность — это своего рода диагноз слабости обратной связи между руководством организации и ее рядовыми сотрудниками, что может привести к росту внутренней напряженности и конфликтности внутри организации, или между организацией и ее клиентами.
2.1.2. Социологический подход: общественность как субстанциональный субъект публичной сферы
Доминирование прагматической парадигмы в теории ПР в первую очередь объясняется практической направленностью связей с об-
30