Материал: maliutina_tv_ogloblina_ie_upravlenie_obshchestvennymi_otnosh

1.2.2 ПР и пропаганда

Отечественный исследователь Г. Л. Тульчинский, специально занимавшийся этим вопросом, предложил схему функционального деления ПР, пропаганды, маркетинга и рекламы как самостоятельных видов деятельности.

Таблица 1 - различия между целевыми функциями ПР и пропаганды.

1.2.3 ПР и реклама

Функциональное различие ПР и рекламы видится в том, что реклама обычно связана с определенным товаром и функцией его продвижения на рынке, а ПР ориентирован на продвижение не товара, а корпорации в целом, и не только на рынке, но и в обществе в целом. Таким образом, функциональные зоны ПР и рекламы пересекаются прежде всего в области корпоративной и социальной рекламы, а также применения рекламных технологий в рамках конкретных ПРкампаний и акций. К этому стоит также добавить таблицу отличий ПР от рекламы, разработанную в свое время Сэмом Блэком.

21

1.3 Основные этапы эволюции института связей и с общественностью 1.3.1 Первоистоки

Рассматривая вопрос о происхождении и развитии института связей с общественностью, необходимо подчеркнуть, что, так или иначе, но управление общественными отношениями — это объективно и постоянно присутствующая функция в обществе на всех исторических этапах его существования. На разных этапах человеческой истории эта функция получала конкретно-историческое воплощение в виде различных коммуникативных средств интеграций социального целого. В архаическую эпоху человеческой истории важнейшим средством такой интеграции социума был миф и ритуал как целостные символические программы поведения. По мере усложнения общественной жизни, роста численности населения, разделения труда, появления государства, письменности развивались и функции управления, направленные на интеграцию и развитие социальной системы. Причем важно иметь в виду следующее. Символические средства коммуникации тесно взаимосвязаны с типом социальной системы, характером политической власти и государства. Так, например, можно с уверенностью сказать, что своеобразный расцвет публичных коммуникаций был характерен для полисных демократий Древней Греции и Древнего Рима, в которых слово стало важнейшим средством политической коммуникации граждан. Яркой иллюстрацией этого аспекта античной истории является движение софистов, которые были профессиональными учителями искусства публичного спора и риторики. В дальнейшем, с появлением развитых религиозных систем, многие важнейшие задачи символической интеграции социума и поддержания эффективности политического управления взяла на себя церковь. Примечательно, что слово «пропаганда» появилось еще в семнадцатом столетии, когда католическая церковь учредила свою Congregaiio de Propaganda Fide— «Конгрегацию по распространению веры». Однако ближайшие истоки современного института связей с общественностью уходят в эпоху Нового времени, которая характеризуется институционализацией капиталистической экономики и рационально-правовых механизмов политического господства. Не случайно, что первые более или менее четко оформленные структуры ПР появляются именно в США, где данные процессы шли особенно интенсивно.

23

1.3.2 Американская модель

Считается; что термин «public relations» родился в США, а его автором стал третий американский президент Томас Джефферсон, который употребил это словосочетание в 1807 году в черновике своего «Седьмого послания к конгрессу». Под активизацией связей с общественностью Джефферсон понимал наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе.

Выделяя ключевые особенности ПР на начальном этапе их развития, который продлился практически до начала XX века и рассматривается скорее, как предыстория этой деятельности, еще не ставшей «наукой и искусством», следует сказать, что это была деятельность преимущественно политическая. Объясняется это тем, что привлечение широкой общественности на свою сторону требовалось главным образом политикам, а основными субъектами ПР-деятельности являлись правительства и органы государственной власти.

ЧЕТЫРЕ ИСТОРИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ ДЖ. ГРЮНИНГА

Если говорить об эволюции ПР как профессиональной деятельности, то наиболее эффективной является концепция американца Джеймса Грюнинга, которую он выдвинул в конце 1980-х годов. Этот автор выделил четыре исторические модели последовательного развития расширения функций связей с общественностью.

Первая модель ПР-деятельности получила название «пресспосреднической», или «паблисити». Ее суть заключается в следующем:

-используются любые средства для привлечения внимания общественности;

-потребитель (часть общественности) рассматривается как пассивный получатель информации; отношение может быть выражено формулой «потребитель — жертва»;

-правдивость и объективность информации не являются обязательным условием, этические аспекты деятельности игнорируются.

Хронологически данная модель охватывает в основном вторую половину XIX века, когда активно развивается газетная индустрия, оказывая все большее влияние на формирование общественного мнения. Однако нельзя сказать, что эта модель ушла в прошлое. Она довольно часто встречается и в современной практике, особенно в тех

24

случаях, когда необходимо сформировать общественное мнение по поводу ярко выраженных дисфункциональных явлений (терроризм, убийства и т. д.). Кроме того, во многом именно эта «манипулятивная» модель связей с общественностью наиболее быстро утвердилась в отечественной практике.

Вторая модель — модель «информирования общественности», «общественной осведомленности». Ее характеристики таковы:

-осознание необходимости регулярной работы со СМИ; более того, распространение информации является главной целью ПРдеятельности;

-информация должна быть точной и правдивой, однако только позитивной, негативные факты и события замалчиваются;

-как и в первой модели, «информирование» носит односторонний характер: необходимость исследования общественности и обратной связи с ней не предполагается;

-ПР на данном этапе реализуется как «дело журналистов, прописавшихся в фирме».

Этот период условно охватывает период с начала XX века до начала Второй мировой войны. Главное, что характеризует эту эпоху истории ПР — это осознание необходимости информирования общественности для получения ее поддержки. Но информация должна быть только позитивной.

Третья модель — «двусторонняя асимметричная коммуника-

ция», характеризуется следующими основными чертами:

-широко используются исследовательские методы, в первую очередь для того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, таким образом, деятельность становится «двухсторонней», «диалоговой»;

-результат такого вида ПР асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность;

-данная модель в целом может быть охарактеризована как прагматическая: на первом месте стоит выгода, желательна позиция одинаковой практической выгоды, для организации и общественности.

Понятно, что этот подход призван, в первую очередь, защитить интересы организации и заставить публику согласиться с предлагаемым соответствующим институтом мнением. Такая модель часто используется на современном этапе коммерческими фирмами в условиях высокоразвитого и высококонкурентного рынка.

25