сост. С. Г. Корконосенко.—СПб., 2000.—272 с.
15.Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением.—М, 1998.—352 с.
16.Почепцов Г. Г. Теория коммуникации (от речей президентов до переговоров с террористами).—М., 1998.—352 с.
17.Связь с общественностью — «Паблик Рилейшнз» — государственной власти и управления.— Алматы, 1997.— 176 с.
18.Тертычный А. А. Жанры периодической печати: Учеб. посо-
бие.— М., 2000.— 312 с.
19.Тульчинский Г. Л. Public Relations: влияние, связи с прессой
иобщественностью, спонсорство. - СПб, 1997
20.Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России.—
СПб., 2000.— 384 с.
21.Шампань П. Делать мнение: новая политическая игра.— М., 1997.— 317 с.
16
Л Е КЦ И И
Тема 1 Управление общественными отношениями (паблик рилейшнз): понитие, история становления, основные модели
Паблик рилейшнз (ПР)или связи с общественностью становятся все более значимой сферой деятельности как в России, так и во всем мире. Процесс создания отделений по связям с общественностью в отечественных государственных структурах, компаниях и организациях активно начался с начала 1990-х годов, что в первую очередь объясняется самим ходом развития российского общества в направлении формирования институтов рыночной экономики и политической демократии. Кроме того, постепенное вхождение России в пространство современных мировых информационных коммуникаций ставит перед отечественными властными структурами и предприятиями задачу выработки механизмов эффективного управления как собственным информационным полем, так и коммуникацией со своими партнерами.
1.1 Связи с общественностью: понятие и основные подходы к изучению
Связи с общественностью— весьма богатое по числу данных ему дефиниций понятие. На сегодняшний день насчитывается уже более 500 различных определений ПР. Вместе с тем, предпринятое еще в середине 1970-х годов в США исследование показывает, что характерной чертой всех выявленных подходов является рассмотрение связей с общественностью как одной из функций управления (менеджмента). Общее определение ПР, к которому пришли исследователи, выглядит так:
"Паблик рилейшнз"— это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, определяет и делает особый упор на главной задаче руководства — служить интересам общественности, помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно, выполняет роль системы «раннего оповещения» об опасности и
17
помогает справиться с нежелательными тенденциями, использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».
1.2 Трактовки ПР: основные подходы
Анализируя различные трактовки сущности ПР, отечественный исследователь А. Н. Чумиков условно выделил три основных подхода: альтруистический, компромиссный и прагматический.
С точки зрения, представителей альтруистического подхода ПР рассматривается как некая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя «служения интересам общественности». Наиболее типичное определение в рамках этого подхода было дано одним из основоположников ПР-теории англичанином Сэмом Блэком, кото-
рый утверждал, что «ПР — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Такой же подход закреплен в определении, данном Институтом общественных отношений (IPR), созданном в Великобритании в 1948 г., а также в популярном словаре Уэбстера.
Второй— компромиссный— подход, в свою очередь, делает акцент на двух основных факторах: во-первых, подчеркивается механизм управления общественными отношениями, акцент делается на удовлетворении конкретных социальных интересов; во-вторых, организация учитывает интересы общественности не только ради их удовлетворения, но и для того, чтобы реализовать и свои собственные интересы и цели. Такой подход к пониманию сущности связей с общественностью принадлежит другому основоположнику этой дисциплины Эдварду Бернейзу, который писал: « "Паблик рилейшнз" — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот».
Наконец, необходимо выделить третий, сугубо прагматический подход. Среди его сторонников можно упомянуть еще Джона Рокфеллера, который говорил, что умение общаться с людьми — это товар, который можно купить, точно так же, как мы покупаем сахар или кофе. Основной акцент в прагматическом подходе делается именно на функции управления общественным мнением, использующего различ-
18
ные коммуникативные технологии. Так, например, ученые-политологи РАГС при Президенте РФ в своей книге «Связь с общественностью — «паблик рилейшнз» — государственной власти и управления» (1997) подчеркивают, что ПР—это «специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами». К этой же парадигме относится и определение А. Н. Чумикова, утверждающего, что связи с общественностью— это «система информаци- онно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях, у спешной реализации данного проекта».
Итак, подводя определенный итог рассмотрению подходов к пониманию сущности института связей с общественностью, можно дать следующее общее определение:
Связи с общественностью (ПР) — самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью.
Из данного определения вытекает, что именно коммуникация является предметом дисциплины ПР, поскольку установление и ведение необходимых внешних и внутренних коммуникаций организации имеет стратегическую значимость для достижения организационных целей.
Основная цель деятельности института связей с общественностью
— это создание внешней и внутренней социально-психологической и политической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении данной организации. Иными словами, цель ПР-деятельности — это управление общественными отношениями в различных сферах социальной действительности,
1.3 Функции связей с общественностью и близкая к ним деятельность
1.3.1 Четыре функции
Институт связей с общественностью, как и любой другой соци19
альный институт, определенным образом встроен в социальную систему и имеет ряд функций (от лат. functio— исполнение, совершение); Под функцией связей с общественностью в широком смысле слова можно понимать ту социальную роль, которую выполняет этот институт в функционировании социальной системы как целого. В целом, суммируя множество точек зрения по этому поводу, выделим следующие основные функции связей с общественностью:
-аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, включает в себя методику изучения партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения» настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений;
-организационно-технологическая функция — это совокуп-
ные меры и действия по проведению и организации ПР-компаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием СМИ, аудио- и видеотехники;
-информационно - коммуникативная функция предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров в общении, но и для поддержания социально-психологического климата внутри организации, соблюдения служебной этики, фирменного стиля;
-консультационно-методическая функция — помощь в ор-
ганизации и налаживании отношений с общественностью, разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний ПР.
Для более полного представления о сущности связей с общественностью необходимо сопоставить эту дисциплину и соответствующую ей деятельность со смежными с ней видами деятельности. Как показывает опыт, практика связей с общественностью может охватывать разнообразные виды деятельности и пересекаться с рекламой, пропагандой, маркетингом и продвижением товаров на рынок, пресспосредничеством и т. д. Поэтому имеет смысл специально остановиться на этом вопросе.
20