Материал: maliutina_tv_ogloblina_ie_upravlenie_obshchestvennymi_otnosh

-источник информации;

-сообщение;

-передатчик, который кодирует сообщение в сигнал;

-канал связи, с помощью которого информация передается от передатчика к приемнику;

-приемник, или пункт назначения (адресат).

Анализируя эту модель, необходимо подчеркнуть, что она отождествляет передачу сообщения с коммуникацией. Поэтому чтобы она была эффективной, необходимо устранить помехи и шумы на ее пути. Иными словами, проблемы коммуникации носят чисто технический характер.

«Вопрос, который подлежит изучению в коммуникационной системе, касается количества информации, пропускной способности коммуникационного канала, процесса кодирования, который может использоваться для преобразования сообщения в сигнал, и воздействия шума» - пишет У. Уивер.

Однако эта модель практически не уделяла внимания социальной среде, в которой происходит коммуникация. Тот факт, что в коммуникацию вступают люди со свойственными им особенностями, специфическими чертами характера, культуры, мировосприятия, становился несущественным.

2. Лингвистическая модель Якобсона

Вторая наиболее известная модель коммуникации была разработана в первой половине XX века крупнейшим лингвистом Романом Якобсоном.

Им были выделены следующие факторы речевой коммуникации:

Каждому из факторов соответствует определенная функция, выполняемая языком:

- эмотивная функция сосредоточена на адресанте. Ее задача— выражать отношение говорящего к тому, что он говорит;

46

-конативная функция сосредоточена на адресате и выражается в повелительной форме, звательном падеже;

-фатическая функция направлена на контакт. При ее использовании центральным становится не передача сообщения, а поддержание контакта. Пример: разговоры о погоде или обмен простыми репликами, когда собеседники не получают при этом никакой новой информации;

-поэтическая (эстетическая) функция сосредоточена на самом сообщении, на его форме и выражении (необязательно в форме стиха);

-метаязыковая функция отсылает к коду. Ею мы пользуемся, когда спрашиваем значение того или иного слова;

-референтная функция основывается на контексте, т. е. повествует о тех объектах, о которых идет речь в сообщении.

3. Модель У. Шрамма

Важность двух рассмотренных моделей коммуникации состоит в том, что благодаря им были выделены основные элементы коммуникационной цепочки. Вместе с тем, для ПР-практиков очевидным является тот факт, что коммуникация с целевой аудиторией намного сложнее, чем просто распространение информации.

Как подчеркивал американский теоретик коммуникации Уилбур Шрамм, коммуникация — это то, что делают люди. Когда специалист изучает коммуникации, он, по сути, изучает людей, которые общаются друг с другом, при этом влияя друг на друга.

Модель Шрамма делает акцент на том, что коммуникация — это двусторонний процесс, в котором отправитель и получатель действуют в контексте соответствующих им ценностей и установок, своих взаимоотношений и общественной ситуации. Иными словами, Шрамм социологизирует теорию коммуникации.

Подводя предварительный итог нашему анализу понятия коммуникации, можно сказать, что она представляет собой двусторонний процесс обмена сообщениями, который базируется на общепризнанных понятиях и обусловлен как содержанием взаимоотношений коммуникаторов, так и социальным окружением.

Рассмотрим более подробно выделенные нами элементы коммуникации.

Источник — это лицо или организация, которая генерирует сообщение. Им может быть фирма, устраивающая презентацию, политик, выступающий перед прессой, информационное агентство и т. д.

47

Среди наиболее важных характеристик источника обычно выделяют: статус, надежность и квалификацию. Обычно источник имеет представление о том, как бы он хотел, чтобы преданное им сообщение интерпретировалось получателем. Однако результат интерпретации, т. е. толкование сообщения получателем определяется еще целым рядом факторов, и, прежде всего, кодированием.

Кодирование — это представление информации (сообщения, идеи и т. д.), которую стремится донести до получателя источник, в кодах и символах. Коды — это символы, и знаки, переводящие информацию на язык, понятный получателю. Кодирование должно обеспечивать интерпретацию сообщений получателем в соответствии с той целью, которую поставил отправитель. В качестве кодов, могут использоваться слова устной речи, письменный текст, визуальные образы, запахи, звуки, жесты,

Сообщение - это закодированная информация, то, что хотел сообщить источник получателю.

Можно выделить три основных компонента сообщения:

—содержание сообщения — мысли, идеи, аргументы, факты;

—средство передачи (канал) сообщения - телевидение, радио, печать, личная встреча, публичное выступление;

—личность, делающая сообщение.

Декодирование сообщения — эта перевод информации на язык получателя.

То, как будет прочитано сообщение, во многом зависит от особенностей получателя. На него могут влиять несколько основных факторов:

-стереотипы, т. е. устойчивые, эмоционально окрашенные, упрощенные модели объективной реальности, вызывающие у человека чувства симпатии или антипатии к явлениям, которые ассоциируются

сконкретным стереотипом;

-символы, которые способны вызвать у аудитории те или иные эмоциональные реакции (свастика, красный флаг, определенные жесты, и т. п.);

-семантика: очевидно, что одни и те же слова могут по-разному пониматься людьми, поэтому употребление тех или иных слов со стороны источника должно быть сориентировано на «словарь» получателя;

48

-давление группы, к которой принадлежит получатель сообщения, которая может навязывать человеку определенные взгляды, интерпретации и оценки событий, факсов, сообщений.

Кроме особенностей получателя, способных влиять на восприятие сообщения, необходимо, сказать и о барьерах на пути коммуникации, к которым можно отнести:

-искусственную цензуру;

-факторы, лимитирующие социальные контакты;

-ограниченность времени коммуникации;

-искажение содержания реальных событий вследствие необходимости сжато информировать о них;

-неточность, которая часто возникает при попытке простыми словами изложить сложные проблемы или темы;

-опасения затронуть те факты, которые в той или иной степени представляют угрозу для получателя.

Получатель — это лицо, группа, организация, которая принимает сообщение. Реакция получателя, в конечном счете, определяет результативность коммуникации. Сообщение, которое дошло до получателя и декодировано им, может привести к различным последствиям:

-изменить установки, т. е. общую ориентацию человека на определенный объект, что довольно трудно сделать;

-кристаллизовать установки: это наиболее частый случай, когда послание влияет на поведение аудитории, к которому та была уже готова;

-вызвать сомнения, создав условия для изменения точки зрения;

-не вызвать никаких последствий.

Стоит особо отметить, что для эффективности коммуникации важную роль имеет обратная связь, когда тот, кто посылает сообщение, должен знать реакцию адресата, то, как данная информация повлияет на его действия и поведение. С учетом этих результатов коммуникатор может планировать свои дальнейшие действия.

Для целей ПР-деятельностй традиционно выделяют два основных типа коммуникаций, соответствующие двум типам групп общественности, с которыми коммуницирует та или иная организация: внутренние и внешние.

Внешние коммуникации пересекают границу организации, выходя за ее рамки. При этом источник или получатель сообщения находится за пределами организации. Примером может быть пресс-

49

конференция представителя организации, пресс-релиз, «дни открытых дверей» и т.п. Грамотно выстроенная внешняя коммуникация требует хорошего знания соответствующей среды, т.е. внешних групп общественности, их стереотипов, установок, социально-психологических и других характеристик.

Внутренние коммуникации осуществляются в рамках самой организации: источник и получатель находятся внутри этой организации. К ним, в частности, относятся доски объявлений, внутреннее радио или телевидение, корпоративная газета, встречи коллектива организации с руководством, информационные листки и т. д. Характер внутренних коммуникаций определяет общую трудовую и социальнопсихологическую атмосферу организации и влияет на ее общую динамику и эффективность деятельности.

3.2. Массовая коммуникация

Сегодняшний социальный опыт и знания людей в их обыденной жизни в основном складываются из двух основных компонентов: непосредственных социальных контактов друг с другом и восприятия событий и явлений, которые опосредованы (закодированы) сообщениями средств массовой коммуникации. Очевидно, что ПРдеятельность также протекает в мире, в котором ключевую роль играют современные СМИ. Поэтому анализ социального контекста связей с общественностью невозможен без обращения к теме массовых коммуникаций, их базовым характеристикам и основным способам их использования б практике паблик рилейшнз.

Массовая коммуникация— это частный случай, одно из проявлений человеческой коммуникации вообще. Поэтому для нее характерны все те основные элементы, которые традиционно выделяются при анализе коммуникации как таковой. Для того чтобы яснее представлять себе характерные черты именно массовой коммуникации, сравним ее отдельные особенности с особенностями общения людей в межличностной коммуникации традиционного общества.

50