Материал: maliutina_tv_ogloblina_ie_upravlenie_obshchestvennymi_otnosh

При определении массовой коммуникации необходимо отметить, что в науке не существует какого-то одного законченного варианта: все зависит от той теоретической модели, которая используется в ходе анализа.

Вместе с тем, в современной коммуникативистике это понятие трактуется как процесс не только связи, но и передачи информации группе людей одновременно с помощью специальных средств — массмедиа.

«Массовая коммуникация— систематическое распространение сообщений среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения и поведение людей» - трактует философскийэнциклопедическийсловарь.

Выделяют несколько основных особенностей массовой коммуникации:

- массовость аудитории;

51

-ее гетерогенность (разнородность);

-публичный и открытый характер коммуникации;

-использование высокоскоростных и репродуктивных средств связи и информации;

-ограниченный и контролируемый доступ к средствам передачи;

-быстрое распространение сообщений;

-относительно небольшая потребительская стоимость получаемой информации.

Изучение сущности массовой коммуникации и ее роли в современной цивилизации имеет oпределенную традицию в социологии. В рамках этой традиции в перспективе концепции паблик рилейшнз необходимо кратко остановиться на нескольких важнейших подходах.

1. Первоначальный этап.

На первоначальной стадии развития теории массовой коммуникации в начале XX века этот социальный феномен понимался как общение членов массы, которая возникает на волне индустриализации и урбанизации «коллективных группировок». Объект интересов членов такой группировки лежит вне широкого разнообразия локальных групп и культур, к которым они принадлежат. Массовая коммуникация изображалась как общение индивидов в пределах большого города, страны, мира в целом, когда они вырваны из привычных условий взаимодействия, и действуют независимо от социальных ролей, которые определяются их общественным положением. Именно на этом этапе появляются работы Г. Лебона, Г. Тарда, З. Фрейда, У. Липпманна и др.

2. Бихевиористский подход Г. Лассуэлла

По мере роста влияния эмпирических методов в социальных науках и, в первую очередь, контент-анализа, возникла насущная потребность в становлении теоретической базы прикладных исследований массовой коммуникации. Наиболее известный и ставший классическим подход к массовой коммуникации, который соответствовал эмпирически очевидному пониманию ее природы, отражен в предложенной в 1948 году формулировке одного из основоположников американской политологии Гарольда Лассуэлла.

В соответствии с этой моделью анализ массовой коммуникации должен следовать цепочке ответов на пять ключевых вопросов: «КТО

говорит— ЧТО сообщает — по какому КАНАЛУ— КОМУ— с ка-

52

ким ЭФФЕКТОМ?». Таким образом, изучается коммуникатор как инстанция, организующая и контролирующая массовую коммуникацию, сообщения (при помощи контент-анализа), средства коммуникации, ее аудитория (ее количественно описываемые социальные и психологические характеристики) и результаты массовой коммуникации (изменения сознания аудитории).

Почему эту модель часто называют бихевиористской? Дело в том, что в основу этой модели положен фундаментальный принцип бихевиоризма «стимул — реакция». Поэтому эффекты коммуникации рассматриваются как специфические реакции на специфические стимулы. Поэтому можно предсказывать наличие тесной взаимосвязи между сообщением и реакцией аудитории. Итак, сообщение — это стимул (S); принимающая сторона — организм (О); исследуемые эффекты —реакции (R). Отношения между перечисленными элементами обычно изображаются следующей формулой:

S —О —R

3. Структурно-функциональный подход: двухступенчатый поток коммуникации и её эффекты

Структурный функционализм — это одна из самых распростра-

ненных концепций в современной социологии. Суть теории состоит в том, что выделяются элементы социального взаимодействия, определяется их место и значение (функция) в некоторой связи с другими элементами. Общество в целом рассматривается как иерархическая система, в которой аналитически выделяют отдельные подсистемы, взаимодействующие как между собой, так и системой в целом. Важно подчеркнуть, что общество в этой перспективе мыслится состоящим не из людей, а из их устойчивых взаимодействий между собой, которые называются структурами. В этом смысле функция есть то, что исполняется структурными элементами социальной системы. Следовательно, конкретный социологический анализ того или иного явления общественной жизни в рамках этой методологической парадигмы строится на поиске функции, которую исследуемое явление исполняет в более широком социальном и культурном контексте. Функция бывают как явные, так и латентные (скрытое), имеющие как позитивную, так и негативную направленность.

Структурно-функциональное видение средств массовой комму53